撰文 | 馮 諾
編輯 | 龔 正
如果你是學韓語的學生，現在畢業後的出路可能有兩條：去南韓工作，或者去張家界當導遊。當然，你面臨的競爭不只是同行，畢竟在這裏，連賣紀念品的大媽，也能說一口流利的「商務韓語」。
是的沒錯，在張家界，韓語才是最通行的外語。張家界到處是南韓的痕跡，各類指示牌上必備韓語，滿大街都是南韓料理，濃度爆表的南韓遊客，韓元甚至成了通用貨幣。
#01
不要驚訝，南韓人「占領」張家界已經20多年
據統計，張家界2023年入境遊客人次約69萬，其中南韓人就有28萬多，占比40％。
南韓最大的出境旅遊集團哈拿多樂（HANATOUR），疫情之前推出的中國最受歡迎的三大包價旅遊路線，其一就是張家界-袁家界，另外兩個是並不令人意外的香港-澳門和北京-天津。
早在2014年，有一份調查就顯示，張家界是南韓人最想去的中國景點之一，僅落後於長城、少林寺，甚至高於故宮、泰山、頤和園等國內顯然更知名的景點。
英國地質學家西蒙·溫徹斯特曾贊美張家界「像長城一樣偉大」，至少在南韓人看來，這句話並不誇張。 前聯合國秘書長、南韓人潘基文到訪後也不吝贊美之辭，手書「地上最高絕景張家界」。
與如今的摩肩接踵相比，早年的張家界，南韓人算得上「珍稀動物」。1998年，只有116人次的南韓遊客造訪張家界。彼時張家界的境外市場，以港澳台遊客為主。1995年，港澳台占張家界境外市場約80％。2001年，占比仍有約70％。
也就是在世紀之交，歷史的車輪開始轉動。
據在張家界旅遊業打拼了20多年的北韓族從業者李春植表示，20世紀末的張家界只有零星的南韓遊客，當地也只有個位數精通韓語的北韓族當精靈。像李春植這樣的北韓族人敏銳地抓住商機：懂韓語的他們到張家界做導遊比本地人更有優勢。
於是，從2000年左右開始，延邊等地大量北韓族人湧入張家界，做導遊、開飯館、經營旅行社……成千上萬北韓族人在張家界買房置業，紮根於此。
2000年，來張家界的南韓遊客是5700多人次。2021年，近6萬人次。2002年，約20萬。短短三年，跳漲了三十多倍。
這當然要歸功於當地政府、商界和從業者的經營，但有一個南韓人，也發揮了不可抹殺的作用。
2001年11月，南韓觀光公社社長（相當於南韓旅遊發展局局長） 趙洪奎 應邀參加張家界國際森林保護節，被張家界的自然風光震撼，回國後大力推廣張家界，還邀請張家界各界人士到南韓推介張家界。
趙洪奎是南韓政府高官，曾擔任過國會議員，又是資深的旅遊管理者，影響力自然不在話下。
大約從這個時候開始，張家界興起了20多年不衰的韓流。2009年，張家界建市20周年之際，特意評出了七位張家界「發展特別貢獻功臣」，趙洪奎位列其中，是唯一一個外國人。
此後，張家界的南韓遊客越來越多。2005年，116萬人次來張家界旅遊。這一年，南韓的出境遊客人次是1008萬，訪華人數突破350萬，首次成為中國第一大入境客源國。也就是說， 每三個出國遊玩的南韓人，就有一個來的是中國，每三個來中國玩的，就有一個去張家界。
這一時期，張家界撐起了湖南境外旅遊的門面，湖南省文化和旅遊廳官網上的一篇文章直言不諱地說， 「湖南的旅行社只有守在張家界才能接到境外旅遊的大單。」
#02
張家界，專註旅遊整活30年
問題來了，國內以山川著稱的景點多如牛毛，憑什麽張家界一吆喝，南韓人就願意來呢？原因不外乎：張家界憑借能打的硬體，加上柔軟的身段，準確地抓住了南韓人的「痛點」。
張家界的硬體有多能打？最好的方式是去現場感受一下，第二好的方式就是看一看張家界的滿身榮譽：
1982年，成為中國大陸第一個國家森林公園；
1988年，被列入國家第二批國家重點風景名勝區；
1992年，被聯合國教科文組織列入【世界自然遺產名錄】；
2004年，張家界世界地質公園成為首批世界地質公園；
2007年，成為首批國家5A級旅遊景區。
守著這麽好的資源，張家界為了打好旅遊牌，極盡整活之能事。
張家界整的第一個大活，就是改名。
很少有人知道，張家界原本只是一個國營農場的名字，屬於當時的大庸市。這個略顯平庸的名字，1994年消失在中國的行政區劃中，取而代之的，就是張家界市。
曾任張家界旅遊局局長的丁雲勇表示，之所以改名，是因為大庸這個名稱與旅遊沒有很大聯系……這就使得城市旅遊品牌出現了混淆，旅遊產品宣傳成本過高。
風景名勝取代原地名，張家界不是第一個，但無疑是最成功的。它的先例黃山至今仍被人詬病，以「黃山」代「徽州」是中國改名史上的最大敗筆之一。
同年， 張家界荷花機場建成通航， 開通了北京、上海、廣州、廈門、南京、西安、重慶、貴陽等多個國內重點城市的航線。後來又開通多道國際航線，其中尤以往返南韓的航線最多。如今張家界與南韓城市互飛航班平均每周達12班次，單程時長3小時左右，今天去明天回不是問題。
名正則言順，張家界邁上了旅遊發展的高速路，一路整活不斷。
與趙洪奎同列張家界七大功臣的，還有一位企業家，天門山旅遊公司的董事長張同生。他與團隊成功運作了一系列行銷。
比如2007年底邀請綽號「蜘蛛人」的法國徒手攀爬愛好者阿蘭·勞勃成功攀沿天門洞。西南交通大學一篇論文調查，到張家界旅遊的人中，超過20％的人聽說過這一事跡。
而在張家界，類似的行銷事件非常多，而且效果拔群。調查中，71.1%的遊客知道【阿凡達】中的「哈裏路亞山」原型是張家界的「南天一柱」，69.9％的人知道1999年舉辦的「穿越天門」世界特技飛行大賽。
此外還有俄羅斯重型戰機穿越天門、賽買提・艾山在天門山挑戰世界最大坡度走鋼絲、美國翼裝飛行家傑布・凱瑞斯飛行穿越天門、金松浩「冷凍活人」活動創人體耐寒世界紀錄……很多遊客都是看到了張家界的行銷宣傳慕名而來。
不僅在主場，張家界經常去重點城市組織不同主題的旅遊推介會，「擴大的盆景， 縮小的仙境」， 「潘朵拉太遠， 張家界很近」等slogan，短小精悍，朗朗上口。主要推介物件是當地的旅遊主管部門、旅遊經銷商、旅行社、航空公司等旅遊業參與者。
南韓毫無疑問是他們最常去的境外地區。比如2023年9月，張家界副市長掛帥，在南韓首爾舉辦了主題為「仙境張家界、峰迷全世界」的張家界文化旅遊推介會，中韓眾多航司以及旅行社出席。
此外，張家界還經常投放各類韓文旅遊指南，2013年，張家界就投放了萬余份韓文版【旅遊服務指南】。近些年隨著社群網路和短視訊的興起，張家界的一些旅遊從業者開始制作短視訊，投放到YouTube、Instagram、TikTok等南韓人活躍的社交平台。
#03
一手奇觀，一手孝道，張家界把南韓人拿捏得死死的
針對南韓的旅遊宣傳中，張家界敏銳地抓住南韓人的兩大痛點：登山和孝道。
相比於中國人愛 city walk，南韓人更愛 mountain walk。據【經濟學人】報道，南韓約摸有三分之二的人口每年至少登山一次，而在疫情之前，則有三分之一的人每個月都至少登山一次。
【華盛頓郵報】、美國國家公共電台（NPR）等媒體，稱登山是南韓人的「民族身份」（national identity）。據【南韓文化百科詞典】記載，1980至1985年短短五年間，南韓人就組織了68次喜馬拉雅登山探險活動。
南韓人多愛登山呢？就連政客自殺、密謀也愛以登山為幌子。
2009年的一天，盧武鉉叫上警衛員一起去登附近的烽火山，爬到山頂後他就一躍而下，自殺身亡。2013年，南韓議員李石基因涉嫌謀劃破壞國家通訊和儲油等核心設施而被捕，他采用的方式就是：打著登山俱樂部的名義舉行聚會，韓聯社將此事件列為當年南韓十大國內新聞之一。
因為土地狹小，南韓人酷愛出國遊玩。據南韓統計廳數據，2019年，南韓出境遊客達到了2871萬，南韓總人口也才5100多萬，也就是說超過一半的南韓人都出國玩了。而中國是最受歡迎的外國旅遊目的地之一。
事實上，除了張家界，黃山、九華山、虎跳峽等以山川景色著稱的勝地，都被南韓背包客填滿。
比如黃山，南韓多年來一直是第一大境外客源地，早在2006年，黃山市旅遊局就在南韓首都首爾設立辦事處。
再比如雲南的虎跳峽，因在【七人食客】、【新西遊記】等熱門南韓綜藝出鏡，一躍成為最受南韓年輕人的中國景點之一。國內一位徒步愛好者撰文稱，在虎跳峽，「眾多老外中又要數南韓人最多，一天裏我們就遇到5家南韓團，各家客棧的塗鴉墻韓文也以絕對的數量優勢勝出。」
擁有三千多座山的張家界另辟蹊徑， 把爬山和孝道結合在一起。原因是，在南韓，中老年人的登山熱情是最高的。
南韓的一個有趣現象是，對於中老年人來說，沖鋒衣之類的戶外服裝幾乎可以當作日常服裝。一個六十多歲的老年人在接受采訪時甚至表示，「除了婚禮和葬禮」，其他任何時候都能穿。
因此，送爸媽去爬山就是盡孝也順理成章了。但南韓畢竟土地狹小，只有浙江大小，雖說70％的國土都是山地，但中國面積百倍於南韓，名山輩出，來中國爬山可以說是「孝中孝」了。
來華的南韓遊客也能反映這一點。據一項2014年的調查顯示，來華南韓遊客40－70歲的中老年遊客占到了將近70％，相比之下，同年齡段的中老年南韓人在整體出境遊占比只有不到45％。
在這樣的背景下， 「把送爸媽去張家界爬山就是盡孝」 當作主打點，取得了矚目的效果。
在谷歌上用韓語搜尋「孝道」和「張家界」，結果有37萬之多。南韓【中央日報】一篇標題盛贊張家界是「孝道觀光最佳觀光地」。
於是，在韓劇【我的大叔】裏，出現了「張家界那邊也有不少老頭去」這樣的台詞。旅遊綜藝【團結才能火】，稱張家界是「孝道觀光暢銷者」。
時至今日，南韓人仍源源不斷來張家界旅遊，固然是好事， 但也要當心，以防突然有一天，南韓人說張家界自古就是南韓的。
後記：中國旅遊的課題
近一段時間，張家界因成功招攬南韓大爺大媽來此一遊，在國內社交媒體上爆火。它或許能給國內已經內卷化的文旅部長們帶來的一個啟發是：海外市場亦大有可為。
就拿鄰居日本來說，本來日本國民的島國心性是保守，沒那麽喜歡那麽多的外國人登陸日本列島。但日本主管單位知道，日本人越來越節約，日本的消費需要外來活水來不斷刺激。
這幾年，日本針對中國所做的旅遊推廣非常多，很多都道府縣都在中國設立辦事處，啟用國內網紅在社交媒體做各種資源推介。
疫情後，日本街頭萬眾一心，期待中國遊客團重歸。但目前的相關數據顯示，2023年中國赴日旅遊人數只恢復到疫情前2019年的四分之一。日本媒體於是驚呼，期待給日本街頭帶來景氣的「爆買團」消失了。
於是，日本文旅單位又想到一招：一邊繼續期待中國遊客，一邊面向歐美富裕階層發展「高客單價遊」。高級酒店、高級料理、高級服務，不但能提高毛利，還能解決前幾年出現的一個新課題，即「過度旅遊」（over tourism）——旅遊景區人山人海，旅遊品質下降，影響復購和品牌。
中國的名山大川完勝日本，但疫情期間，中外交流難以順暢進行。最近一年來，中國不斷放寬外國人來華簽證，終於讓國內一度冷清的機場國際線熱鬧了起來，北京、上海街頭一度難覓蹤影的外國遊客又多了起來，但還遠遠不夠。
比如，2023年1-6月，北京市入境遊客僅為40.79萬人，不到2019年全年的11%。同期，上海市入境遊客數量為124.15萬人，僅占2019年全年的13.8%。
中國需要海外遊客嗎？當然需要，完全需要，絕對要熱烈歡迎。這既是經濟需要，也是發展旅遊副產品的需要——即中外交流，彼此認識和理解，架起民間橋梁。
看到張家界熱烈歡迎南韓遊客的心胸與開放，相信能給時下略顯閉塞感的社會心氣帶來一絲新風，但我們還有很多課題要做。
比如我們能否像南韓、日本把中文、中文語音播報，刻在他們的公共服務設施上一樣，也能針對海外遊客發展多語言的服務體系，這可以為每年百萬學了外語的畢業生，多提供一個用武之地。
我們便捷的國內支付問題，確實對短期來華的海外人士來說不太方便，我們能否有所改進。我們能否把旅遊景點普遍高昂的旅遊物價，調和得能和日本等地一樣，市區和景區乃至機場，價格差別不大，甚至一個價。
中國人向來講究「賓至如歸」，中國的旅遊要向全世界發展，大有可為的空間還有很多。也期待文旅部長，也能采用國外靈活的推介渠道，中國高品質的視訊創意能力，把古典和當代中國的美，現代中國人的熱情善意，傳播到四方。
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