後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 林川 來源 | 品牌頭版
在廣大新能源車企瘋卷價格之際，同為新能源品牌的理想卻一枝獨秀堅持自我，不搞價格戰，繼續將高端化路線進行到底。
3月1日，理想MEGA官宣上市，售價55.98萬，且僅有一款MAX配置。
對於理想的首款純電車型，李想寄予了厚望，目標成為50萬元以上、不分品類和能源形式的銷量第一，預計月銷量可達到8000輛。
可現實卻似乎走向了預期的反面。不同於以往新車釋出後的捷報頻傳，這次MEGA釋出後，理想顯得低調異常，官方口徑的銷售數據一直遲遲未出，李想本人的微博也已停更整整一周了。
MEGA的銷量究竟有多慘淡？有業內人士透露，理想MEGA上市72小時的大定約3218台，但退訂量已達10297台。
資本市場的反應倒是相當直接，3月1日上市釋出會當晚，理想汽車美股收盤跌幅達5.10%。 3月4日，理想MEGA釋出後的第一個交易日，理想汽車港股股價暴跌10.71%，期間市值蒸發77.98億美元。3月5日，港股剛剛開盤，理想股價隨即又跌了9.13%。嘖，這跳水力度。
作為理想的首款純電車型，MEGA的後續銷量表現勢必會對企業未來的戰略布局產生影響，理想汽車會放棄純電戰略嗎？在2024年，理想汽車還能繼續高歌猛進，復制2023年的高光表現嗎？
銷售遇冷，「靈車」風暴又起
事實上，理想MEGA的遇冷並不算太意外，這是由市場需求決定的。
觀之國內汽車市場，MPV市場的整體規模就不大， 市占率常年維持在個位數水平，相關數據顯示，2023年1-11月，MPV車型整體銷量僅有94萬輛，占同期乘用車銷量的比例為4.9%。若再細分到50 萬以上的 MPV 市場，又加以「純電」作為限制語境，整個體量無疑將進一步縮小，要在這樣一個小眾市場金塊，難度不可謂不大。
除了市場需求小，定價偏高外，砍掉增程或許也是導致MEGA銷量不佳的原因之一，畢竟在消費者端，相比純電，他們還是更愛混動，騰勢D9就是一個鮮明的例證，今年1月，騰勢D9純電版賣出了330輛，不足混動版本銷量的4%。雖說選擇純電是理想突破自我舒適區的表現，但是從目前來看，消費者並不樂意為此買單。
不僅銷量不及預期，或許是因為在外觀設計上過於超前，理想MEGA還卷入了一場意料之外的輿論風波。
在MEGA正式上市前，就有網友稱其造型像「棺材」，隨後網上又開始流傳一張惡意P圖，圖片中，MEGA的車身和車尾，分別被P上了「新能源殯儀車」和「奠」的黑色字樣，在MEGA釋出會當日，相關話題迅速沖上熱搜，讓理想團隊苦不堪言。
這波負面輿論不僅影響了消費者對這款新車的初始印象，也讓理想汽車的股價受挫，盡管理想方面已經發出侵權通知函，要求責任方對相關內容予以刪除、遮蔽、斷開，但想要在短時間內修復公眾印象，讓理想MEGA與「棺材」標簽徹底解綁，即便是對於行銷鬼才李想，也相當棘手。
是偶然巧合還是有預謀為之，理想MEGA「棺材車」風波背後的真相到底如何，我們或許無法得知，但可以確定的是，它讓理想MEGA未來的銷量，又多了幾分不確定性。
營收千億，盈利百億，
理想迎來高光之年
雖然理想MEGA的前路迷霧繚繞，後續市場表現也還尚需時間驗證，但不可否認，再剛剛過去的2023年，理想汽車表現確實亮眼。
2月26日，理想汽車公布2023年第四季度及全年財報，從各項數據來看，這份財報都稱得上是理想「歷史最佳」。
財報顯示，2023年全年，理想汽車全年交付新車376,030輛，同比增長182.2%；全年實作營收1238.5億元，同比增長173.5%，成為國內首家營收突破千億元的新勢力車企；凈利潤118.1億元，實作了自交付以來的全面盈利，成為繼特斯拉、比亞迪之後全球第三家實作盈利的新能源汽車企業；全年毛利率為22.2%，超過特斯拉 （18.2%） 。
理想靚麗的業績源自其規模化優勢帶來的降本和經營效率的大幅提升。
在過去一年裏，理想汽車的拓店速度有目共睹，光是2023年第四季度，理想就保持著一天新增一家門店的速度。數據顯示，截至2024年1月31日，理想汽車在全國已有474家零售中心，360 家售後維修中心以及授權鈑噴中心，覆蓋142個城市，建成中國最大的汽車直行銷售體系。
在經營效率上，有了理想汽車自研的MES系統和Li-MOS數位化平台的支撐，從接單、制造排產到物料配送再到整車交付，一台理想汽車的交付平均周期僅為7天。如此高效的生產效率也為理想保交付提供了關鍵支撐。
如果仔細復盤理想汽車的經營路徑，不難發現，理想的成功，背後更關鍵的是它競爭策略的成功。無論是在技術路線的選擇上還是市場的選擇上，理想都避免了與賽道最強勁對手的正面交鋒，從而自己爭取了「喘息」發展的機會，先在小眾市場積累實力和市場基量，待到基本盤穩定之後再慢慢完成市場確權。
首先是技術路線的選擇，為了避開與特斯拉的鏖戰，理想並沒有像小鵬、蔚來一樣，一上來就紮進純電路線裏，而是更為務實地選擇了油電結合的增程路線。也 正是因為這一選擇，讓理想在成立之初就陷入巨大的爭議，不少車圈人士炮轟「增程技術」是「落後的技術」「糟糕的解決方案」，但幾年時間過去，理想用市場數據狠狠打了這些人的臉，無數消費者在花費真金白銀後上演了大型「真香」現場，讓理想汽車的銷量水漲船高。
其次是市場的選擇，理想繞開了競爭最為激烈的中型車和緊湊型市場，把目光聚焦在了中大型和大型SUV市場。在 過去，這個市場一直被BBA三大豪華車品牌所統治，價格高昂，而理想的到來，極大豐富了市場的選擇，L7、L8這兩款中大型SUV和L9全尺寸大型SUV的面世以及相較BBA同級僅二分之一的定價，大大縮短了那些曾為價格而猶豫的潛在消費者的決策期，推高了自身銷量。
不僅如此，眼光毒辣的理想還精準定位到了80後奶爸車市場這一細分賽道，靠著「冰箱沙發大彩電」、全座艙語音互動、按摩座椅等一系列豐富的功能配置，以及「移動的家」這一產品理念的反復傳達實作心智引領，讓這一群體更加真切地感受到「高端價效比」，成功讓「理想」變成「奶爸車」的同義詞，爆火出圈。
戰術創新、市場定位、規模效應、經營效率、品牌行銷等多重因素的疊加，使得理想汽車在2023年迎來高光之年。
問界逆襲，理想汗流浹背
2023年的業績新高也讓李想對於理想的2024年有了更大的野心與期待，——「全年交付80萬輛，實作中國市場豪華品牌銷量第一的目標。」
想象固然美好，但要真正抵達這個「理想」之境，理想還需翻越重重難關。
眼下，理想汽車最直觀的挑戰來自問界。2024年剛開年，問界汽車的表現著實讓理想汽車汗流浹背。今年１月，問界汽車以32973輛的交付量小幅超越理想汽車31165輛的交付量實作成功逆襲，首次問鼎中國市場新勢力品牌月銷量冠軍。
緊接著，２月份數據新鮮出爐，問界汽車以21142輛的交付量再一次成功領跑，蟬聯月銷冠軍，理想汽車月交付量為20251輛，位列第二。
不僅如此，問界旗下的熱門車型新M7銷售勢頭十分強勁，1月交付量達31253輛，2月交付量達18479輛，占總交付量87.4%，相當於理想２月份L7、L8、L9三款車型的總交付量，以一打三，實力不容小覷！
問界何以逆襲？ 華為深度賦能下的領先技術力是關鍵。
基於華為在5G、雲端運算、大數據領域的深厚積累，搭載華為ADS 2.0高階智慧駕駛系統的問界M7為使用者帶來了更高階的智駕 體驗。全新升級之後，新版問界M7的無圖NCA功能已實作對全國99%道路的覆蓋，與此同時，高速領航和城市領航實作全部開通，這意味著，即便是鄉間小路，問界也能脫離高精地圖的指引，讓車主們真正感受到全國領航、自由暢行的智駕體驗。
此外，於近日才啟動交付的問界M9也來勢兇猛，這款以「豪華科技旗艦SUV」為定位的車型集結了眾多行業領先的黑科技——22000rpm行業量產最高轉速電機，0-100km/h加速時間僅需4.3秒，領先一代的途靈智慧底盤，全新設計的業界量產最高192線雷射雷達，遙遙領先的HUAWEI ADS 2.0高階智慧駕駛系統……
此外，疊加華為在智慧型手機界建立的國民度和品牌口碑度的自然延伸，問界汽車能反超理想汽車並不意外。市場猜測，未來伴隨M9的大規模交付與產品矩陣的進一步擴容，問界將有極大機率，在市場份額上徹底甩開理想汽車。
來到汽車智慧化的下半場競爭，理想的增程式技術路線的差異化優勢已不再明顯，曾經主打的大空間、大冰箱與按摩座椅等配置也因技術門檻不高被競爭對手競相模仿復制，並透過價格迅速抹平優勢。
2024年，若僅靠戰術維度的創新，而沒有底層技術創新作為關鍵支撐，理想汽車恐再難復制2023年的高光表現。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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