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作者 | 陳鐸 來源 | 電商參考
2024年春節將至，小紅書也開始悶聲發大財了。
一向低調的小紅書，終於開始制造聲量。1月19日，小紅書正式官宣成為中央廣播電視總台【2024年春節聯歡晚會】筆記與直播分享平台。
除夕當晚，小紅書將全程直播【大家的春晚】，使用者可以透過直播了解春晚的台前幕後，參與話題討論。
小紅書與春晚適配度如何？
小紅書與央視春晚的合作，令不少人感到意外，畢竟每年春晚合作平台花落誰家一直是熱門話題，而且往年春晚的合作物件一直是抖音、快手、視訊號等大平台，為什麽今年會首先選擇小紅書合作呢？
一方面小紅書體量並不小，另一方面央視選擇小紅書可能是看上了它的社群氛圍。
可以說，小紅書的加入，為2024年的春晚增添了一分久違的新鮮感。
不同以往的是，這一次小紅書上的「種草文化」將為春晚帶來新的活力。作為匯聚了無數年輕人心得體驗的平台，小紅書透過特有的社群氛圍和熱度傳播，電商品牌得以把握消費者的心理和行為，讓更多人了解和參與到購物中。
為了適配春晚，小紅書首次推出了「邊看邊買」的電商直播模式。在【大家的春晚】直播間，觀眾們可以輕松找到並購買春晚好物的商品連結，讓購物變得簡單又有趣。
這一創新舉措將是雙贏。既為觀眾提供了更便捷的購物體驗，同時也給電商品牌帶來巨大的流量和銷售機會。
拿下春晚，
為什麽小紅書要不惜重金投入？
近年小紅書的使用者規模雖然不斷增長，日活躍使用者已經突破1億，但依舊無法縮短與快手和抖音的競爭差距。
小紅書急需一次機會，以向全國人民證明自己的實力，表明小紅書是一款不遜於抖音和快手的app。
註意力是互聯網的核心資源。作為全國觀眾最多的電視節目，上一次春晚就等於讓全國人民認識了自己，其意味著獲得關註和高收視，背後則是價效比更高的流量和品牌曝光。
在此之前，阿裏、螞蟻、騰訊、京東、百度、字節等巨頭已經以不同形式參與過春晚。 現如今都成為雄踞一方的互聯網巨頭，春晚的吸金以及造神能力已經無須被證明。
春晚已然成為大型企業躋身巨頭行列的象征。因此，參與春晚已經被看作是提升平台知名度、吸引更多使用者的機會，可為小紅書在激烈的短視訊市場中重新樹立有利競爭。
春晚只是其中一環，
小紅書向電商化狂奔
拿下春晚背後，商業化搖擺不定的小紅書，凸顯了小紅書在發力電商方面下定決心。
作為內容電商的翹楚，近年小紅書憑借海量的UGC內容和活躍的高凈值使用者，為電商業務打下了堅實的基礎，但效果一直不是很好。
接連關閉自營電商小綠洲和福利社後，去年小紅書釋放了足夠堅決的訊號——發力買手電商，對標抖音的「興趣電商」以及快手的「信任電商」。
所謂買手電商，既可以是品牌主理人，也可以是零電商經驗的創業者或供貨商，不僅僅是內容的創作者，也不僅僅是種草商品的博主。按照小紅書COO柯南的說法：他們是使用者和商品之間的連線者。
區別於抖音和快手的電商模式，小紅書的買手電商更加強調平台貨品的獨特性和稀缺性。這是這種差異化。
小紅書平台的特點在於其使用者主要是女性，且一二線城市消費者占比高達60%。這些使用者不僅具有強烈的購買意願，還為品牌提供了豐富的行銷機會；品牌需透過有深度的內容，持續傳遞品牌理念和產品優勢，以確保使用者不被其他競品所吸引。
相比傳統的搜尋，小紅書的種草筆記為使用者和品牌之間建立了更緊密的聯系。小紅書的數據標簽和內容分類更為細致，包括學生黨、精致媽媽、考研黨等不同人群和各種場景。這為品牌提供了更精準的行銷方案和差異化賣點。
在商業角度，小紅書直播間跳出了「限時、限量、限價」的常規直播電商模型，類似於文藝版的「東方甄選」或一線城市的「快手」，高客單、高溢價是小紅書達人直播間的核心邏輯。
目前，快手電商的客單價現在在50-60元，抖音90元，淘系120-150元，京東是200元，而小紅書的客單價在450元以上。
在買手電商模式下，小紅書上已經湧現出了一批增長迅速的商家。根據小紅書釋出的數據，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買使用者數增長12倍。
盡管快速躍動的數據表明小紅書電商市場還有很大的發展空間，能為商家們提供了實作更大商業價值的舞台。然而，眼下增長乏力的使用者規模成為限制電商業務發展的枷鎖。
春晚帶來的大量流量很重要，更重要的是看春晚人群並不單一，從小孩到年輕人再到老年人豐富多元。
如果小紅書能夠拿下獨家合作，春晚不僅有可能滿足其流量需求，更能夠豐富平台使用者多元化，進而擡高小紅書電商業務規模。
買手電商，定位錯位競爭
更像無奈之舉
小紅書的買手電商有著不同於抖音快手模式的優越性，但本質上做是一場透過資訊差賺差價的生意，它要求經營者具備市場調研、賣點提取、銷售培訓、售後處理的水平等能力，甚至是供應鏈資源。
由於規模化的主播矩陣難以在短時搭建，當消費者對現有主播慢直播風格審美疲勞後，不具備極致豐富、極致低價能力的小紅書能否靠產品留住使用者有待時間檢驗。
另外從長期來看，小紅書維系、擴張買手模式也要面對多重挑戰。無論從價格還是後端供應鏈小紅書都難以與綜合電商抗衡。
一方面，貨盤上，優質小眾品牌資源已瓜分殆盡。目前，海外美妝小眾品牌大舉進入中國市場的爆發期已過，諸如歐臻廷、伊菲丹、科蘭黎等大部份優質海外品牌代理權已被水羊、歐萊雅、逸仙電商等大公司分割殆盡，留給小紅書的一手品牌資源有限。
另一方面，買手模式本身的也存在延續性問題。從歷史經驗來看，當一個海外小眾品牌的體量達到一定規模時，社交平台對其價效比、使用感、效果的對比和負面評價難以避免，屆時品牌銷量便會隨之波動。
顯然電商這條路並不好走，春晚對於小紅書來說既是機遇又是挑戰。在新的環境下，是否尋找到新的可能，最終將決定小紅書是否能再進一步。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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