商 界 導 讀：品牌跑得太快，產品跟不上了。
被稱為雪糕界「愛馬仕」的鐘薛高，最近快撐不住了。
#鐘薛高欠薪#、#鐘薛高售價從60元降到2.5元#、#鐘薛高被執行81萬元#……
負面不斷，鐘薛高頻頻登上熱搜，儼然一副快要撐不下去的景象。
鐘薛高「崩盤」速度之快，令人震驚。
要知道，2021年鐘薛高巔峰時期，一年銷售額突破10個億。哪怕是去年，全年業績也還有7個億。
連續幾年營業額數億的一家公司，不到半年時間，產品價格體系崩塌、欠薪欠款甚至成為被執行人，著實驗證了一句話： 其興也勃也，其亡也忽焉。
鐘薛高的「運勢」是什麽時候到頭了呢？
答案應該是2022年夏天。
好事者給鐘薛高點了一把火，結果發現難以燒化，這違背了網友們的生活常識。之後，就扒出了鐘薛高產品含有 卡拉膠 ，引得網友紛紛吐槽。
創始人林盛一方面對外稱有對人惡意抹黑，另一方面請專家澄清辟謠。結果收效甚微，鐘薛高口碑一落千丈，引發市場銷量大幅下滑。
如果說燒不化鐘薛高的這把火是偶然，但這把火燒出來的負面情緒卻是必然。
鐘薛高成立於2018年，彼時正是新消費發展的黃金時期。
創始人 林盛 ，曾是中街 1946的操盤手，國潮崛起疊加消費升級，他預判一個「好時代」到來了。於是林盛毅然獨立門戶，創立了新中式雪糕品牌——鐘薛高。
由於操盤出年銷破億的中街1946案例，加上當時創投熱錢洶湧，林盛很輕松地就拿到了投資。
至今為止，無數投資人和創業者仍懷念那段充滿無限可能的日子。
尤其對創業者而言，一方面融資環境寬松，另一方面流量紅利爆發。
彼時，小紅書種草與直播帶貨剛剛興起，成為網紅品牌發育的沃土。
當時培育網紅品牌，有一個簡單粗暴的操作方式：融到一筆錢——貼牌做產品——數千篇小紅書種草——頭部主播帶貨曝光。
如此操作，一年就能燒出一個知名網紅品牌。
早熟必然早衰，用錢和流量燒出的品牌，本質上就是揠苗助長。尤其是對於消費品牌而言，用錢燒出來的品牌，沒有獨立經歷市場考驗，抗風險能力極差。靠燒錢推動的高速發展期，增長可以掩蓋所有的問題。一旦無錢可燒，再加上市場環境震蕩，危機就在所難免。
這是包括鐘薛高在內的一眾網紅品牌所存在的問題。
如果借用行銷4P（產品、定價、渠道、行銷）去復盤，鐘薛高極其「偏科」，除了行銷之外，其它三個方面都存在明顯的問題。
首先是產品，從成立之日起，鐘薛高就是找工廠 貼牌生產 ，但是在定位如此高端的情況之下，對於產品的配方工藝技術沒有重視，這就為日後的卡拉膠事件埋下了隱患。
對於快消品牌，尤其是食品行業而言，一旦走上高端路線，食品技術與食品安全一定要萬分重視，這是企業的生死線。
其次是定價，鐘薛高的定價，從品牌名字開始就誤入歧途。
盡管從品牌層面分析，我們可以知道，鐘薛高對標的其實就是哈根達斯。但是 從品牌與品類的關系上看，鐘薛高對應的是雪糕，哈根達斯對應的是冰淇淋 。
在長久以來形成的消費潛意識裏，雪糕是平價的，冰淇淋是高價的，鐘薛高試圖在雪糕品類裏拉高定價去與哈根達斯競爭，本質上就是品類與品牌的混亂與錯位。
正是如此，後來鐘薛高才會被吐槽為「雪糕刺客」，引發系列負面輿論。
最後是渠道，鐘薛高靠著高定價支撐，線上上開啟了市場，也開辟了雪糕網購的潮流。但是當走向線下的時候，就出現了問題。
由於一開始的時候，鐘薛高線下鋪貨未設「專櫃」，幾十塊錢一支的鐘薛高被和一眾幾塊錢的雪糕品牌放在一個冰箱裏，這就導致了鐘薛高在價格上顯得「鶴立雞群」。
尤其是一些嘗鮮但不了解價格的消費者，當隨手拿起鐘薛高結賬時才發現價格這麽貴，這種 直接沖擊消費者錢包與情感的購物體驗 ，甚至線上下培育出了不少「黑粉」。
資本燒錢催生的網紅品牌，和自然生長的品牌，最大的區別，就在於燒錢發展階段，市場上的口碑都是虛假口碑。
付費行銷帶來的KOC（關鍵意見消費者），裹挾著嘗鮮期的新入消費者，為資本、市場乃至創始人上演了一場虛假的狂歡，一旦企業無錢可燒，一旦市場從嘗鮮期進入冷靜期，一旦品牌從拼轉化率進入拼復購率，前期存在的各種問題就會一一浮出水面。
鐘薛高成於行銷，也敗於行銷。2022年網路燒起的那把火，只是提前燒掉了「遮羞布」，根本的問題還是在於： 品牌跑得太快，產品跟不上了。
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作 者：首席品牌評論
來源 ：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）
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