後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
「這飲品名字取的，點單的時候根本就說不出口」，對於喜茶近期擦邊行銷的話題，有網友如此吐槽。
就在最近，喜茶和國外知名品牌Marimekko聯合推出輕乳茶新品，茉莉味飲品叫「小奶茉」，梔子花味的叫「小奶梔」。
▶ 圖源： 喜茶微信小程式
飲品一上市就引發廣泛關註，原因是「小奶梔」的發音問題被質疑為喜茶在打擦邊球。有人認為兩款飲品根據不同口味在名稱上進行了統一，沒有必要上綱上線；也有人認為喜茶此舉故意為之，目的就是玩擦邊吸引流量。
畢竟在早已白熱化的新茶飲市場，哪怕高端如喜茶也不可避免陷入深深的增長焦慮。
當喜茶向「椰樹」看齊
焦慮的喜茶，開始玩起了擦邊行銷。
最近喜茶推出了聯名款新品「小奶梔」，遭遇了前所未有的熱議。網友們紛紛指責喜茶給新品命名有擦邊嫌疑，線上下點單也非常尷尬，一度沖上微博熱搜。
▶ 圖源： 微博話題
社媒平台紛紛站成了兩隊，有人認為取個名字而已，無傷大雅，心裏骯臟的人看什麽都骯臟；也有人認為喜茶取名欠考慮，正常的飲品名字有很多，沒必要這麽做。
網友們線上上吵作一團，喜茶相關工作人員卻表示，「沒有過多關註網路上的聲音，名稱和配方都是公司系統統一發送」。
不過在此次擦邊後，喜茶已經對旗下飲品改名，將「小奶梔」改成了「小白梔」，暫時穩住了輿論風波。
事實上，如果回顧喜茶的過往行銷史不難發現，類似的爭議早已不是第一次。
此前喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館合作，因不當使用宗教元素而引發廣泛批評；更早之前的2019年，喜茶和杜蕾斯在微博平台瘋狂互動被指有性暗示意味…
▶ 圖源： 小紅書
以至於有網友給喜茶送了個新的稱號，「奶茶界的椰樹」，畢竟論玩擦邊行銷，對比椰樹恐怕無人能出其右。
不管是真的擦邊行銷還是無意識的命名，喜茶這波絕對是賺麻了。
簡簡單單取了個名字，就能在社媒平台上把熱度拉滿。事後改個名字道個歉，喜茶就可以繼續賣，對品牌的影響似乎也並沒有想象中的那麽大。
據了解，在把名字改成「小白梔」後，該款飲品有門店一天賣出了超過300杯，線下門店甚至需要排隊40分鐘以上。
高端喜茶，也很焦慮
在業內人士看來，喜茶時不時就來個擦邊行銷，背後折射出來的正是其在新茶飲市場的增長焦慮。
尤其是隨著近些年整個新茶飲賽道的持續內卷，為了吸引消費者的註意力，包括喜茶在內的很多新茶飲品牌都在瘋狂跨界搞聯名。據了解，僅僅是2023年喜茶就接連舉辦過10次聯名活動，從2017到現在的聯名更是超過百次。
公開資料顯示，喜茶成立於2012年，創辦初心是為顧客提供純粹的好茶。
▶ 圖源 ：喜茶官方微博
作為新茶飲賽道的代表品牌之一，喜茶在2016年成功獲得IDG資本等投資機構的融資，估值達到10億元。2021年在獲得新一輪融資後，喜茶更是一舉打破新茶飲融資紀錄，估值高達600億。
那時的喜茶高端且高調，動輒幾十元一杯是家常便飯，即便如此仍然有不少消費者爭相打卡。
只是隨著新茶飲賽道的持續內卷和消費市場的風向轉變，平價新茶飲開始成為主流，這讓一直走高端路線的喜茶多少有些吃不消。
2022年初開始喜茶透過降價正式告別30元時代，再往後進入20元、10元價格段，甚至在前段時間還推出了4元一杯的飲品，一向高端的喜茶還是低下了頭顱開始加入價格戰。
被迫卷入價格戰只是其一，喜茶的盈利難題同樣是擺在明面上的。數據顯示，早在2021年7月喜茶的門店坪效與店均收入就在下滑，同年10月的門店收入同比下降高達35%。
▶ 圖源： 喜茶官方微博
競爭加劇不得不打價格戰，打了價格戰又解決不了盈利難題。喜茶眼下的困境，正是很多新茶飲品牌在當下所面臨的難題。
畢竟哪怕強如「新茶飲第一股」奈雪的茶日子也並不好過，公司市值已經從最高點的320億港元，一路下跌到如今不足40億。
還能打出什麽牌？
為了解決自身的焦慮，聲稱絕不開放加盟的喜茶終於也在2022年底公開宣布開放加盟。
據統計，截止到2023年底，喜茶在全國範圍內的門店數已經突破3200家，其中有超過2000家是加盟門店。2024年的加盟政策喜茶還給出了一系列的限時免費福利，試圖把這張加盟牌打好。
不過理想很豐滿，現實很骨感。新茶飲賽道增速持續下滑，喜茶在此基礎上又能搞出多大的動靜呢？
事實上，從2023年開始整個新茶飲賽道的內卷肉眼可見，行業增速也在逐步放緩。據艾媒咨詢數據，從2020-2023年間新茶飲市場的增速一度低於10%，2022年同比增長僅5.1%。
▶ 圖源： 艾媒咨詢
行業逐漸觸及天花板，也就意味著各大新茶飲品牌開始進入存量時代，想要從競爭對手的手中搶市場，難度可想而知。
除了降價，喜茶還把重心放在了下沈市場。旗下品牌喜小茶正式關停後，喜茶又推出了「喜茶茶坊」，主打中式茶拿鐵和純茶，價格普遍維持在8-16元之間，部份門店甚至在剛開業時還有買1送1的活動。
不難發現，喜茶茶坊一定程度上延續了喜小茶在下沈市場布局的野心。至少從喜茶的官方回應來看，喜茶茶坊的目標就是要把產品帶給更多的消費者。
▶ 圖源 ：喜茶官方微博
除了開新店、講新故事，喜茶還不斷加速在海外市場的布局。
截止到目前，喜茶已經在新加坡、英國、美國等在內的多個國家和地區開出了22家門店。預計再往後還會在英美兩國開出更多門店，寄希望於將新中式茶飲發揚光大。
一邊開店、一邊做新品牌，再加上偶爾翻車的聯名款，喜茶的熱度在短時間內並不會消退。只不過在持續內卷的新茶飲市場，想要長期留在牌桌上，只靠這些恐怕還遠遠不夠。
*編排 | Sunnyue 稽核 | Sunnyue
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