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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
「一年逛兩次」的海瀾之家，究竟還能拿捏多少男性消費群體？
歷來，男裝市場都被業內人士調侃遠不如女裝市場的發展潛力，不過海瀾之家卻用自己的硬實力證明了這一觀點的錯誤。
▶ 圖源：海瀾之家官方微博
4月底，海瀾之家曾釋出了2023年和2024年第一季度財報，營收和凈利潤均實作了正向增長。數據顯示，2023年海瀾之家營收215.28億，同比增長15.98%；凈利潤29.52億，同比增長36.96%。
亮眼的成績單，讓海瀾之家繼續坐穩A股男裝行業第一。
好成績自然離不開海瀾之家自身的努力，不過隨著男裝市場的競爭持續加劇，海瀾之家面臨重重困境，也不得不主動尋求第二增長曲線。
海瀾之家
歸來仍是頂流？
海瀾之家在2023年的亮眼表現，延續到了2024年第一季度。財報顯示，今年一季度海瀾之家營收61.77億，同比增長8.72%；凈利潤8.86億，同比增長11.54%。
種種跡象表明，主打男裝市場的海瀾之家似乎就要煥發第二春。
▶ 圖源：富途
不過需要搞清楚的是，曾經被無數消費者吐槽「又醜又土」的海瀾之家，是如何突然就重回增長通道的呢？
首先來看，海瀾之家圍繞「國民品牌」的定位持續深耕，並透過多維度行銷與消費者建立直接聯系。很關鍵的一點，就是海瀾之家在直營門店上所進行的投入。
據了解，雖然旗下有眾多加盟門店，但海瀾之家並沒有設定各級代理，而是和加盟門店直接簽訂合約。品牌方和消費者之間，只隔了個線下門店。
這種方式的好處在於透過盡可能減少中間商，進行更好的成本控制。事實上這種類直營的加盟模式，極大降低了加盟商的門檻和經營難度，不用擔心庫存壓力，銷量多少最終統一結算即可。
透過這種方式，海瀾之家的線下門店數量飛速增長。到2023年底，海瀾之家已經開出了6877家門店，加盟門店占比約80%。
▶ 圖源：海瀾之家官方微博
輕資產營運只是其一，海瀾之家為了坐穩男裝市場的頭把交椅，在行銷端的投入同樣不遺余力。
簽約實力派演員張頌文作為品牌代言人、和IP「中華龍」進行聯名推出相關系列產品，同時還在抖音視訊號進行直播，盡可能多的觸達年輕消費群體。
就目前來看，線上行銷、線下渠道的策略，使得海瀾之家仍然是男裝市場的頂流。
男裝頂流，困境難破
回頭看海瀾之家的成長路徑，可謂羨煞旁人。
2002年成立，從2003年開始海瀾之家就大打營 銷牌，接連簽下吳大維、印小天、杜淳等明星，同時還瘋狂打電視廣告。 「 男人的衣櫃 」 、 「 一年逛兩次海瀾之家 」 ，都是其在行銷端所喊出的響亮口號。
數據顯示，早在2014年，海瀾之家在中國男裝市場就以3.5%的份額登頂。同一年海瀾之家正式登陸資本市場，市值一度高達600億元。
▶ 圖源：海瀾之家官方微博
好巧不巧的是，從上市開始海瀾之家的業績逐漸松動，增速下滑明顯。
從過往財報來看，2019-2022年間，海瀾之家營收分別為219.7億、179.6億、201.88億和185.62億，凈利潤也出現了明顯下滑。雖然海瀾之家官方解釋受限於消費市場的波動，只是就本質而言，跟不上年輕人的需求或許才是關鍵。
對廣大年輕消費群體來說，如今更加看中的是能夠彰顯個性、引領潮流的服飾。和很多潮流品牌不斷推陳出新不同，海瀾之家始終堅持「男人的衣櫃」這一定位，想要吸引年輕男性進店的難度可想而知。
轉型慢、無法持續吸引年輕消費群體只是問題之一，和大手筆行銷有著明顯不同的是，海瀾之家在研發端的投入多少有些可憐。
結合2023年財報來看，海瀾之家全年超200億的營收當中，研發費用僅為2億元，在總營收當中的占比不足1%。和國際知名品牌動輒5%的研發費用率對比，更是相去甚遠。
在此背景下，如果再考慮到海瀾之家的產品品質問題，恐怕也會趕走不少消費者。
▶ 圖源：黑貓投訴平台
如今在黑貓投訴平台以「海瀾之家」為關鍵詞進行搜尋，能夠看到超過2600條投訴，大多集中在品質差、虛假宣傳等問題。
難尋第二增長曲線
創始人周建平退居幕後，眼下掌管海瀾之家這個男裝龍頭的是其兒子周立宸。在投資機構積累豐富經驗的周立宸，從接手海瀾之家開始，就進行了大刀闊斧的改革。
結合此前的工作經驗，海瀾之家在周立宸的帶領下，不斷拓展品牌矩陣。2017年與快時尚品牌UR簽訂投資意向協定，同一年斥資6.6億收購英氏嬰童用品44%的股權，除此之外還包括成立服裝產業投資基金等。
從一開始的專註於男裝市場，到現在，海瀾之家儼然成為了一個服飾生活零售集團。
向外布局的魄力可圈可點，不過靠單一品類成為行業龍頭的海瀾之家，想要成功轉型難度極大。畢竟經過這麽多年的市場培育，提起海瀾之家，大多數消費者心裏的第一反應都是那個面向中年男人的男裝品牌。
▶ 圖源：海瀾之家官方微博
為此，海瀾之家也曾積極出海，包括在2017年宣布進軍東南亞市場。例如在2019年，海瀾之家曾將旗下的HLA、HLAJEANS和OVV等三大品牌帶進泰國曼谷，2023年10月還正式進入菲律賓市場。
從2023年財報來看，海瀾之家在海外市場取得了2.72億元的營收，同比增長24%，算是開了個好頭。
目前國內男裝市場的競爭，正愈演愈烈。七匹狼連續多次登上米蘭時裝周，為了吸引年輕消費群體還在前段時間舉辦了一場航母大秀，風格上已經開始摒走出統男裝的限制。
▶ 圖源：七匹狼官方微博
如果再算上九牧王、雅高爾等男裝品牌以及李寧、安踏等運動巨頭在行業內的虎視眈眈，海瀾之家雖然貴為龍頭，但焦慮感只會越來越重。
與其「病急亂投醫」似的不斷尋求第二增長曲線，倒不如在產品創新和研發端持續深耕，真正為消費者帶來能夠滿足需求的產品。
*編排 | Sunnyue 稽核 | Sunnyue
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