商 界 導 讀：可怕的堅持。
去年，全民瘋搶電解質水，讓元氣森林賺翻了。
但很多人不知道，笑得最開心的是一家日本藥企。為了這一天，它已苦苦等待數十年，並在中國市場上坐了十幾年冷板凳。
更可怕的是，這樣的日本企業還不止一家。40年的堅守，讓日本人笑到了最後。
1
日本財閥笑了
「鍵盤都打出火星子，買的人實在太多了。」
2022年底，一種叫電解質水的飲料，在大江南北，遭全國人民哄搶。
各地商超貨架上，電解質水被一掃而空。京東、淘寶等電商平台，大部份電解質水均顯示缺貨或補貨中。
盡管專家一再表示，電解質水不能當水喝，還有很多人質疑，電解質水就是收智商稅。
但這種含鈉離子、鉀離子、葡萄糖、維生素C等成分，號稱與人類體液相當、可促進身體恢復的神奇魔水，還是引發了狂潮。
百度平台上，電解質水的搜尋指數，短短數天，飆升近百倍。
在全民哄搶的狂潮中，元氣森林成為了最大的贏家。旗下外星人電解質水，在各大電商平台上的銷量，暴漲十幾倍。
不僅元氣森林，包括農夫山泉、娃哈哈在內的許多國內品牌，都賺翻了。
當我們為國產品牌的這一勝利而歡呼時，很多人並不知道， 笑得最開心的，其實是排名第二的 寶礦力 。
它的背後，是一家日本財閥，生產醫用註射液的 大冢制藥。
作為電解質水的開創者之一， 大冢制藥為了這一天，已苦苦等待數十年。
1973年，日本大冢制藥的播磨六郎，在墨西哥出差時，因腹瀉住院。在那裏，他驚訝地發現：
一位疲憊的醫生，拿起一瓶註射用生理鹽水，仰頭痛飲！
播磨六郎頓時來了靈感。
「如果有一種飲料，既能喝，又能像註射液一樣補充營養，就好了。」
播磨六郎帶著這個想法回到了日本。
在他的提議下，大冢制藥經過多年研發，先後調變了1000多種原型，用柑橘汁解決了電解質的苦味，最終於1980年正式推出寶礦力電解質水。
彼時的日本人，或許並不知道，早在十幾年前，美國佳得樂公司就開發了電解質水。
但這種神奇的飲料，還是很快風靡全日本，成為很多年輕人運動健身或發燒感冒後，補充水分的不二之選。
隨後，寶礦力不斷拓展亞洲市場，並在一場嚴重的登革熱疫情後，成功登陸印尼等東南亞國家。
然而，當寶礦力攜本土和東南亞市場的余威，試圖撬動中國市場時，卻碰了壁。
事實上，自2002年寶礦力在天津開設中國大陸第一家工廠，十幾年間，電解質水在國內一直是非常小眾的市場。
直到近幾年，隨著全民健身運動的興起，這個小眾市場才開始逐漸破圈。
2021年，元氣森林推出外星人電解質水，在國內掀起了一股電解質水熱潮。不過，真正的引爆點還是2022年的疫情。
潛入中國20多年，寶礦力最終等來市場爆發的一天。
2
潛伏中國數十年
寶礦力並非孤例。
過去40年，很多日本品牌悄悄潛入中國，改變了國內飲料市場的格局。
「最好的茶在中國！」
1985年，當上田義彥接到 三得利 公司的宣傳拍攝任務時，他和品牌方達成了一個共識。
這位攝影師，因為給愛馬仕、耐吉等跨國巨頭拍過很多廣告，成為日本最炙手可熱的商業攝影師。
選擇這樣一位攝影師合作，寄托著三得利公司打敗對手的厚望。
1980年，靠茶葉生意起家的 伊藤園 ，受中國烏龍茶的啟發， 生產出世界上第一款罐裝烏龍茶，緊接著是綠茶。
眼看對手風生水起，作為日本最大的飲料企業，三得利坐不住了。
怎樣截胡對手呢？三得利想到一個主意： 打中國牌。 因為在大多數日本人眼中，茶是中國的好。
於是，上田義彥帶上三得利公司的囑托，到中國各地探訪茶農。
短短數年，上田義彥的足跡踏遍大江南北。在福建，他留下一組影像：上百個茶農，戴著整齊的白帽子，熟練地殺青、揉撚。
在那以後，三得利在中國拍了27年的茶廣告，被稱為 日本飲料界最愛中國的品牌。
三得利的中國牌果然好使。很快，它的茶飲收入就直逼市場老大伊藤園。
從1985年開始，在三得利、伊藤園的推動下，無糖茶飲在日本市場上迅速崛起。春風得意的兩巨頭，開始琢磨如何拿下中國市場。
1997年，三得利烏龍茶進入中國市場。兩年後，伊藤園在中國成立了合資公司。
兩巨頭信心滿滿，試圖在中國發動一場水革命。然而，令他們大跌眼鏡的是， 革命一直沒有到來。
與日本人不同，中國人很喜歡茶，卻並不喜歡這種帶有茶葉苦澀感的變種飲料。
反倒是後來的模仿者更了解中國人口味，憑借含糖冰紅茶，統一、康師傅在大陸市場上賺得盆滿缽滿。
就這樣， 三得利和伊藤園在中國市場上，「憋屈」地坐了十幾年冷板凳。
轉機出現在2016年。
那一年，新國貨品牌元氣森林，以一款代糖燃茶，成功撬動了無糖茶飲市場。
雖然這個春天來得有點晚，但一樣令三得利和伊藤園興奮。畢竟，無糖茶飲在日本占比70%以上，而中國還不到10%，未來成長空間廣闊。
與寶礦力、伊藤園、三得利在中國坐了十幾年冷板凳不同，日本乳酸菌飲料巨頭養樂多，從一開始就跟中國品牌陷入白刃戰。
身為乳酸菌飲料的開創者， 養樂多早在1935年，就誕生於日本。
其創始人代田稔，針對當時日本衛生條件差，很多人得了腸道疾病的狀況，對乳酸菌進行不懈研究，最終培養出一種後來被命名為代田株的乳酸菌。
以此為始，養樂多開始長達半個多世紀的世界征戰，也引來很多跟風者。
到2002年進入中國時，市場上其實已經有很多競品。
除了樂百氏、娃哈哈這些耳熟能詳的品牌，彼時當紅的太子奶，更是四處擴產，在全國建起了五大乳酸菌奶生產基地，年產值據稱達300億元。
面對本土品牌的強勢競爭，養樂多一開始腹背受敵，日銷量僅6萬瓶。
然而，這個日本巨頭不慌不急，憑借技術優勢和獨特的養樂多媽媽配送模式， 在2011年勇奪國內低溫乳酸菌市場第一。
緊接著，蒙牛、伊利等乳企也紛紛殺入，並憑借強大的渠道優勢，對乳酸菌市場發起猛烈沖擊。
對此，養樂多依舊堅持步步為營，穩紮穩打。
截至2018年，這家日本巨頭拿下中國乳酸菌飲料市場近6成的市場份額， 每天狂賣近700萬瓶。
3
可怕的堅持
改革開放40年，國產飲料與外資品牌，上演了一場殘酷的生死戰。
在此過程中，可口可樂、百事可樂等美國品牌，在中國變得家喻戶曉。相比之下，日本品牌在中國的影響力，卻鮮為人知。
與可口可樂、百事可樂數十年，鋪天蓋地的廣告轟炸相比， 日本飲料巨頭安靜得就好像不存在一樣。
以致很多時候， 它們被誤認為是國產品牌。
然而，這些日系品牌卻在各自的細分領域，擁有不容小覷的影響力。
養樂多已連續多年，位居國內乳酸菌飲料市場第一。寶礦力電解質水，在天貓等電商平台上的銷量，僅次於元氣森林。
即便是在康師傅一手遮天的茶飲料市場上，三得利和伊藤園也占據著無糖茶飲的高端市場。
在Chnbrand釋出的2022年中國茶飲料滿意度排行榜上，三得利高居第二名。
相比中國市場，日本品牌在全球擁有更強的影響力。
作為日本最大的飲料企業， 三得利2021年營收高達1145億元，是娃哈哈的2倍，農夫山泉的4倍。
伊藤園更是長期稱霸世界茶飲市場。僅旗下一款綠茶，年銷售額就高達137億元，打破了吉尼斯世界紀錄。
比銷量更可怕的是， 日本企業長期對某一市場和策略的堅持。
三得利一個茶廣告，拍了整整27年。寶礦力自1980年誕生以來，始終堅持以藍色、青春為品牌宣傳主基調，從未改變。
很多廣告因此成了經典，連花絮也被爭相傳閱。
日本飲料巨頭的這種做法，與國產品牌快節奏的產品叠代、地毯式轟炸的行銷相比，多少有些笨拙、呆板。
它們也因此錯過不少機會，比如，三得利就眼睜睜看著康師傅冰紅茶，一騎絕塵而去。
最極端的要數養樂多。
這家1935年就創 辦的企業， 87年來，只生產一款單品。 但就是憑借這一款單品，養樂多暢銷全球40個國家和地區。
期間，許多國內競品，曾試圖以不斷叠代的新品，以及瘋狂的渠道擴張，顛覆養樂多的市場地位。
但養樂多始終不為所動。面對市場上五花八門的新品類，它幾十年如一日，始終堅持自己的打法：
一個瓶子、一支隊伍、一個有限的市場。
正是這種可怕的堅持，讓日本飲料巨頭笑到了最後。
盡管被人嘲笑保守、不思進取，但這並不妨礙養樂多坐穩中國乳酸菌飲料的頭把交椅，每天狂賣700萬瓶。
盡管在中國坐了十幾年冷板凳，並被康師傅、元氣森林半路截胡，但這並不妨礙：
伊藤園稱霸世界茶飲市場，三得利營收碾壓娃哈哈、農夫山泉，寶礦力勇奪電解質水銷量第二。
在它們身後，太子奶、旭日升等很多昔日國內如日中天的競爭對手，要麽破產重組，要麽早已灰飛煙滅。
數十年的悄悄潛入，最終等來瓜熟蒂落。
中國有句古話：日拱一卒，功不唐捐。日本 飲料企業算是把這句話給實踐到了一個極致。
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作 者 ：華商韜略
來源：華商韜略（ID：hstl8888）
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