誰在「毀掉」胖東來？

2024-05-06創新

商界導讀 ：瘋狂的代購行為已經影響到胖東來的「口碑」。

剛過去的4月，胖東來正在經歷有史以來最大的口碑危機。過去胖東來最大的槽點是：怎麽不來我家附近開一家？但 現在卻是在實打實的吐槽著 ：

「黃牛們」攻陷胖東來

一直以來，胖東來被網友稱為中國商超界的「天花板」、沒有淡季的「5A級景區」。但 在過去的4月，越來越多的消費者吐槽茶葉店排隊一個小時進不去門、消費者買啥沒啥、體驗感不好、東西貴、代購成車拉 ……

歸根結底，就是黃牛們太猖狂了。

有許昌當地市民透露，每天都有代購在胖東來淩晨排隊，更狠的直接夜宿門口，只等營業時間一到就去搶購。

比如胖東來自營精釀啤酒，到貨後沒幾分鐘，代購們就會迅速裝滿幾輛購物車，揚長而去。在胖東來的結賬機前，你甚至可以看到一個大媽守著幾十輛購物車的場景。

胖東來茶葉店每天限號500人，但不是拿到號就能買到。有消費者抱怨：「我是134號，進去什麽散茶都沒有了，前十名把所有的散稱茶葉包了。」

其他爆款商品，比如大月餅、精釀啤酒，每天也是一下就被搶光了。

據了解，最猛的一個代購透過兩天一夜的奮戰，直接在胖東來消費了20多萬元，收入在2萬元左右。還有人直接把家裏改造成了小胖東來，變成了一個專門賣胖東來產品的小超市。

除了排隊搶貨之外，許多黃牛還會明目張膽地在胖東來門口「支攤」，一位消費者釋出的視訊中顯示，胖東來門口停放著一些購物車，裏面裝滿了消費者搶不到的啤酒。有消費者詢價得知，定價45元一箱的啤酒，門口就能賣到65元。

代購們的生意不僅僅是面向當地消費者，他們還會透過淘寶、閑魚、拼多多等平台將胖東來的商品銷售給外地消費者，這部份顧客為他們帶來相當可觀的利潤。

筆者在購物平台搜尋與「胖東來」有關的關鍵詞，發現網上出現了一些如胖東來甄選、胖東來嚴選、東來自營好貨……其中不乏生意火爆的線上店，比如在「胖東來甄選」店鋪裏，胖東來牌草莓水果燕麥脆已售9000+、胖東來大月餅已售2000+。

代購的出現，嚴重影響了本地居民和遊客的購物體驗。有許昌居民無奈地表示：作為本地人，我現在買胖東來啤酒都是找代購。

代購問題何時解？

面對無孔不入的代購，胖東來甚至比消費者還頭疼。雖然對於代購，胖東來已經開始嚴厲打擊，但目前成效有限。

「公司現在也在討論方案，如果我們員工看見的話，會制止這種行為。」胖東來禹州店的工作人員建議消費者到店購物，代購無法提供售後服務。

胖東來也多次釋出聲明稱，一切針對本公司商品的代購行為均未獲得本公司官方授權，與本公司沒有任何直接關聯或合作關系，完全系第三方行為。胖東來還表示，請大家在選購過程中註意甄選，確保商品來源的真實性和品質，代購過程中，因商品價格和品質問題產生的任何糾紛，均與本公司無關。

但對於胖東來來說，想要清理代購其實也是不容易的。其中一個關鍵問題，就是難以區分代購與正常消費者。 對此，胖東來采用的辦法就是對幾款網紅產品實行限購政策：

比如消費者購買茶葉需要在前一天的晚上八點掃碼排隊，當天才能憑號進店，且線上預約七日內僅限一次，不得重復；部份門店調整網紅大月餅的銷售方式，由線下銷售調整為線上（同城）銷售。消費者需要線上上購買後，到線下自提，當日未自提的將會自動退款處理，每個微訊號當天每種口味限購三塊。「精釀小麥啤酒」采取限購政策，目前每個微訊號限購2箱。

但限購政策，似乎對代購的打擊收效甚微。現在代購們依然活躍在電商平台上，代購的抖音直播間裏，依然壘滿了胖東來的「大月餅」和「啤酒」。

不容忽視的是，瘋狂的代購行為已經影響到胖東來的「口碑」。 除了產品沒有售後保障之外，打著胖東來的代購名義進行欺詐的行為也開始泛濫。

這些問題不盡早被解決，對胖東來也會造成一定的影響。

「神話」如何延續？

如今，電商瘋狂崛起，多種新零售業態、硬折扣價格戰等多種因素影響，導致了實體零售承壓大、負增長、倒閉的現象不斷湧現。

而登上「商超神壇」的胖東來，卻異常火爆：店門口排起了長隊，黃金被搶購一空、買茶葉要搖號、客戶太多愁得老板直撓頭，讓於東來都發出靈魂拷問：「你們為啥非要來這排隊買？」

兩極分化的對比，讓我們不僅思考胖東來為什麽能成為零售神話？

在胖東來頻頻沖上熱搜，我們會發現這往往離不開兩點：一是對員工的偏愛，比如，員工有30-40天年假；為員工設定委屈獎，傳聞指員工「按正常流程工作受到委屈的，補貼5000-8000元」；新增十天不開心假；員工不想上班，想請假的話，不允許不批假……

二是胖東來還讓利給消費者。不少網友曬出胖東來藥店的價格，十元以下的藥品並不少見：一瓶25毫升的布洛芬混懸液賣3.5元，一盒三黃片賣3塊錢，一盒黃連上清片3.5元。

不止藥店價格低廉，去年，「胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢」的話題沖上熱搜，在羽絨服的價簽上，標出了進貨價和售價，一件499元的羽絨服，只賺3毛錢。

但在未來開發中，胖東來如何延續自己的「神話」？從近兩年胖東來的動作中也不難看出，其也在尋找自己的解法：

比如，積極開發自營品牌，包括烘焙、生鮮、洗護、調料和酒飲等品類，「必買清單」中的大月餅、零食燕麥脆、柳橙汁桃汁飲料等多為自營產品，將其打造為流量產品，吸引更多消費者，同時降低采購成本，打造自有供應鏈。

另外，雖然胖東來在河南本地建立起的低價和讓利模式，使胖東來的模式仍然難在其他省市復制，如果在一二線城市開店，胖東來現有的供應鏈體系能否支撐其與山姆、盒馬這類大型商超進行競爭，以及如何從本地商超獲客等問題，都需要解決。而在以往來看，比起門店規模，胖東來更看重品質。在高峰時胖東來曾擁有30多家連鎖店，但在2012年胖東來發現門店服務品質下降，於是在店面盈利的情況下，於東來仍關閉了13家分店。

面對這個問題，胖東來選擇透過復制更多胖東來，以另一種方式走向全國。 上月底，於東來和高管團隊，跑到長沙幫扶湖南商超步步高，計劃用2至3個月的時間，改造2至3家步步高超市門店。據相關媒體報道，胖東來對步步高超市展開「爆改」行動已初見成效，步步高梅溪湖店僅用了四天時間營業額就突破了百萬大關。

雖然如今整治代購亂象成為擺在胖東來面前的緊要問題，但我們相信這點問題很快就能妥善解決。你如何看待胖東來「代購」事件，歡迎評論區留言。