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作者 | 品牌頭版出品 來源 | 品牌頭版
在始祖鳥之前，從沒有哪一個運動品牌，一邊賣著遠超大眾接受度的價格，一邊引發最大範圍的討論。
各路社媒平台上，「始祖鳥平替」就是其他沖鋒衣品牌最好的標簽，若還能有幾分宛宛類卿，鐵定賣到斷貨。
盡管推出的「龍年限定」沖鋒衣，被調侃是美團小哥同款，但依然有網友願意去門店排隊3個多小時，甚至在二手平台以1.6萬元的高價含淚拍下。
橫空出世的始祖鳥，是如何從不被看好的昂貴錯誤，搖身一變成為日進鬥金、與lululemon齊名的「中產三寶」，任意一款都能成為炙手可熱時尚單品的呢？
百億收購的「巨大負擔」
2024年2月1日，亞瑪芬在納斯達克上市，根據發行價，市值約為63億美元。
若無意外，亞瑪芬將牢牢占據全球前十大運動品牌集團的地位，比昔日的亞軍UA大了一倍，比PUMA高出一截。
然而，在四年前，當安踏宣布收購亞瑪芬時，遭到很多質疑。
首先，這個「國際聯姻」的結果充滿不確定。此時 安踏的海外品牌營運沒有取得任何成果，兩個日韓品牌迪桑特和科隆在中國市場也處於早期培育階段。
其次，是對價格的質疑，這筆收 購是安踏與方源資本、騰訊等財團合作完成的，總共花費46億歐元，這個費用，大約是當年安踏凈利潤的9倍。
以至於有資本方認為亞瑪芬的估值過高，甚至聲稱：這將是安踏犯下的最昂貴錯誤。
▶ 圖源：始祖鳥微博
確實，亞瑪芬的增長速度太低，且一直處於虧損狀態。
若無法與高估值相符，意味著安踏需要持續註資。這樣一個「龐然大物」對於安踏來說，無疑是個巨大的負擔。
但安踏的創始人丁世忠卻認為自己撿了個大便宜：「因為當時市場不景氣，我們以高溢價的方式完成了收購，如果是在市場好的時候，根本就買不到。」
事實證明，丁世忠的預感是正確的。安踏接管亞瑪芬四年後，亞瑪芬果然扭轉命運，旗下品牌始祖鳥、薩洛蒙等紛紛成為熱門商品，公司業績順勢飆升。
數據顯示，從2020年到2022年，亞瑪芬的營收從24億美元增長到35億美元，年復合增長率達到20.4%，是收購前的三倍多。
並且，毛利率也大幅提高至52.2%，比2018年高出了6.6個百分點。
重組發揮品牌潛力
丁世忠堅 信：商品可以被迅速制造出來，但品牌不行。
這種看法表明，安踏看到了亞瑪芬體育品牌的潛力和價值，認為透過收購可以實作快速發展和市場拓展。
不可否認，亞瑪芬在持續多年的收購和擴張過程中產生了不少問題。
比如，盡管擁有包括始祖鳥、薩洛蒙和Wilson等多個頂級品牌，但亞瑪芬的營運和管理都進行的不夠順暢。
可以說，在品牌定位和渠道錯配的情況下，亞瑪芬未能充分發揮其品牌的潛力，特別是在中國市場的拓展方面。
▶ 圖源：始祖鳥微博
與此同時，中國運動市場正在經歷巨大的變革。
比如，FILA和李寧等品牌透過渠道改革和品牌升級，取得了令人矚目的成績。
因此，也可 以說， 安踏收購亞瑪芬，一方面是基於對品牌價值的認知，相信其品牌潛力可以為安踏帶來更大的增長； 另一方面，也是為了增強安踏在高端市場的競爭力。
透過收購亞瑪芬，安踏將快速獲得多個頂級品牌，並借助亞瑪芬的專業知識和資源，迅速提升品牌影響力和市場份額，實作跨越發展。
這是因為，亞瑪芬的品牌矩陣雖然看起來雜亂無章，但有一個共同點是： 這些運動都有較高的門檻，能夠吸引消費能力較高、審美和品位相似的群體。
安踏看到了這個空白市場，並渴望在專業運動領域打出一張王牌。
為此，在收購亞瑪芬之後，安踏進行了大刀闊斧的改革——保留主要品牌的基因和定位，摒棄不必要的經銷渠道和其他品牌。
改革的第一步是改變渠道。
安踏接手了始祖鳥的線下門店，然後淘汰了大型經銷商，甚至曾扛起70%份額的銷冠也沒有幸免。
▶ 圖源：始祖鳥微博
接下來，開始擴散到線上，奧萊店鋪和線上店鋪的經營權都被收回。在收購之前，亞瑪芬的直營渠道占比僅為12%，如今已提升至33%。
安踏還透過業務重組精簡了亞瑪芬的品牌矩陣，確保每個業務線都有一個主力品牌：技術服裝是始祖鳥，戶外表現是薩洛蒙，球類運動是Wilson。
為了配合推動品牌，安踏 抽調了安踏品牌的老班底加入亞瑪芬，確保FILA的成功品牌運作經驗能夠完美移植到亞瑪芬。
在渠道和組織就位後，安踏積極展開品牌營運。
比如，透過潮人帶貨、明星代言以及更大更好的門店來提升品牌影響力。
網友應該能看到，始祖鳥先後被多位明星上身帶貨，並在頂級商圈核心位置開設門店。這些舉措，都使始祖鳥成為炙手可熱的時尚單品。
透過改革和重組，亞瑪芬最終擺脫了負累的陰影，重新在運動市場上嶄露頭角。
為什麽能火？
再說回始祖鳥。
在被亞瑪芬收購前，始祖鳥的命運可謂坎坷。
2002年，始祖鳥曾被Adidas-Salomon集團收購，但當時該集團的業務重心不在戶外，始祖鳥一直處於放養狀態。
直到2005年又被出售給亞瑪芬，始祖鳥才開始在北美市場開啟銷量。
值得一提的是，始祖鳥一直沒能打入中國市場。
主要原因是始祖鳥定位高端。千元起步、動輒過萬的售價，令大多數中國消費者望而止步，而國內市場幾百元的仿品遍地都是。
▶ 圖源：始祖鳥微博
公開資料顯示，直到2018年，始祖鳥在中國僅有2家門店，年營業額也剛剛過千萬元。
安踏集團入主亞瑪芬後，幫助始祖鳥開啟了中國市場的大門。
除了前面提到的收回始祖鳥部份經營權，並統一庫存配置之外。
2020年，安踏為始祖鳥制定了「收縮性增長」策略——關閉年銷售額低於千萬的門店，將更多資金投入到旗艦店的體驗和服務中。
同年9月，位於上海淮海中路的始祖鳥Alpha中心旗艦店開業。
這家位於頂級商圈的旗艦店，毗鄰愛馬仕、卡地亞等一眾奢侈品品牌，店內還設定了互動體驗空間和會員專屬活動區域。
當天，始祖鳥官宣超模劉雯成為全球首位代言人。
▶ 圖源：始祖鳥微博
此外，始祖鳥也用上了奢侈品行銷的套路，著力打造品牌情緒價值。
眾所周知，奢侈品價格體系包含的不僅僅是產品的使用價值，更多是服務、體驗等情緒價值。
於是，始祖鳥從產品售後、消費體驗、使用者活動等多方面發力，致力於打造一個戶外行業的頂奢品牌。
比如，將山地課堂等IP引入中國市場，請專業精靈帶領使用者開展戶外活動，搭建專業化社群來鞏固品牌形象。
又或者，與高端酒店聯名、舉辦高原大秀、亮相電影大片，逐漸讓始祖鳥變為一個富有品味的奢侈品品牌。
▶ 圖源：始祖鳥微博
隨著近兩年戶外休閑運動的大熱，進一步將始祖鳥推上塔尖。
有著「戶外界愛馬仕」之稱的始祖鳥，成為眾多露營者和徒步者的頂配選擇。
無論是一線城市的精致中產，還是小紅書上的新晉「祖鳥女孩」，都將始祖鳥視為「精神icon」，大有「 不穿始祖鳥就不配玩戶外 」的勢頭。
可以預見，當品牌力被重塑之後，始祖鳥將持續金塊中國市場。
正如亞瑪芬在招股書中所說：「我們正處於抓住大中華區增長機會的初級階段。」
*編排 | 三木 稽核 | S unnyue
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