後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Queen 來源 | 頂尖廣告
如果說飲料屆出圈姿勢最奇怪的品牌是椰樹，那麽時尚圈估計就是lululemon了。
明明是個賣瑜伽服的品牌， 結果它卻靠「拯救婚姻神器」的名號，在社交平台上爆了！
最開始火的是女性運動內衣——Everlux Front Cut-Out Train Bra。
因為有消費者買了以後，大誇它讓自己的夫妻生活變美好了：「穿上之後，我老公沒發將視線雙手從我身上移開……在爭吵時，我只需露出這個內衣，問題就迎刃而解了。推薦所有存在婚姻問題的朋友購買。」
▶ 圖源 ：小紅書網友
緊 接著是「胸肌緊身衣」又在男裝區火了。
俘獲了一大批加入「lu門」的男性消費者：
「lululemon男人最好的醫美」；
「一入Lulu深似海」;
「我們男孩子的define」
……
一方面是因為它確實具有正常速幹T恤的功能，吸汗不臭：「一般 是輕訓的話我會穿兩次再洗如果是重訓或者是暴汗的情況下，其實你用清水來沖刷一下就可以晾幹了，這個對於男生來講也是省了很多事。」
▶ 圖源 ：小紅書網友
另一方面則是因為它太顯身材了。
穿別的衣服去健身房，你可能會是淹沒在人群裏的一棵草，但如果穿上lululemon的衣服，你就人群中「最亮眼的那個崽」。
既能「一秒變大胸肌」，上圍當場大上一個號 。
▶ 圖源： 小紅書網友
也能幫忙藏啤酒肚，堪稱「成熟男人的必備」：「只要稍微有點健身基礎，速幹T恤就會像一層薄薄的流水淌過你 的胸肌；而一旦你有啤酒肚，外面套個寬松的衛衣也能遮蓋得七七八八。」
從嫌棄到喜歡，真香定律永不遲到。
▶ 圖源 ：小紅書網友
現在社交平台上幫助剛入坑lululemon的消費者，一起避雷和推薦的男測評博主已經越來越多了。
▶ 圖 源：省錢快報研究所
不得不說，這波「性感行銷」，真是幫了lululemon一把。
畢竟，前陣 子，品牌創始人對胖子指指點點的一段話，剛引起了一大批消費者的不滿：「有些女性的身體並不適合這些瑜伽褲，需要關註的是自己的腿給瑜伽褲多少壓力。」
全網吐槽品牌忘本，明明是靠著多元化和包容性打出了知名度，但銷量攀升了以後，品牌卻選擇了，反過來背刺消費者。
▶ 圖 源：溫哥華頭條
但現在，「好身材」成了品牌的新標簽以後，這種劣勢反而為品牌帶來了更高的流 量。
想要「拯救婚姻」的人，會忍不住點開貼文。
想要顯得自己身材更好的人，也會被種草下單。
以後，lululemon就不止是一件衣服了，還是一張擁有社交貨幣內容的入場券。
同一間瑜伽房裏，穿著lulu的人，總會比不穿lulu的人更容易尋找「健身搭子」。
因為它不低的售價不僅能夠證明雙方大機率都是中產，還能說明彼此都對外形有一定的追求，喜歡打扮、喜歡幹凈、喜歡好身材。
最關鍵的是，這種行銷策略可以推動品牌發力男中產消費者。
因為從lululemon2023前三季度的業績表現來看，品牌雖然在中國區凈營收2.67億美元，同比增長了53%，但在男性產品方面銷量是偏弱的。
不僅銷量只占23%左右，收入增速也比女性產品低了約3個百分點。
但現在有了「性感行銷」的加持，品牌就可以既斬 女又斬男了。
這也是為什麽品牌這兩年那麽愛「擦邊」，因為真的有用啊。
比如，書亦燒仙草之前邀請了一大批顏值博主來拍攝展示奶茶的視訊，有的選擇岔腿下跪親吻奶茶杯，有的選擇露出肌肉手舉奶茶杯。
就不僅新品瞬間賣爆，品牌曝 光度也上去了，相關話題直接飆到了3.9億次播放。
▶ 圖源： 抖音
再比如，望山楂與龔琳娜合作的品牌推廣曲【龔琳辣】，配上的顏值博主視訊也幾乎都是「擦邊」變裝的風格。
只要有胸肌、又腹肌，相關視訊就可以被頂上了百萬贊。
包括這次的lululemon也是，當「顯大」、「擴胸神器」等成為品牌的關鍵詞以後，熱度也開始攀升了。
說實話，現在隨著消費降級，消費者習慣了只買對的不買貴的，很多帶著「中產標簽」的品牌，其實都被視為了「智商稅」。
這個時候品牌選擇的路線和行銷方式將起到至關重要作用。
如果要走大 眾路線，那麽就要跟隨市場環境降價打折，如果要保持「高逼格」，那麽就要讓消費者願意買單。
怎樣做出差異性，成了所有中高端品牌需要面對的難題。
而lululemon的決定，就是強化自己「精致」的內容。
在設計上突出自己的工藝，像是增加了銀線工藝、抑菌工藝、無側縫設計等。
在宣傳上強調自己的「美」，像是有很好的包裹性、能夠格外的凸顯身材等。
用做奢侈品的邏輯做瑜伽服品牌，賣產品、更賣理念和故事，從根源上跟那些「一比一還原」的盜版區別開來。
即使定價偏高，但時間長了，lululemon的消費圈子依然會很穩固。
所以，「拯救婚姻」的話當個樂子聽一聽就好，背後不過是品牌又一種行銷手段，讓消費者在「卷外貌」、「卷身材」的過程中，將lululemon當做第一選擇的服裝品牌罷了。
* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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