後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李東陽主創團 來源 | 李東陽朋友圈
從鴻星爾克到娃哈哈，國貨從未躲過被「情緒」支配的命運。
先回到2021年。
那年7月的一天，鴻星爾克發了一條公告，稱大家的「野性消費」把系統搞「懵」了，發貨能力都跟不購買速度了，懇請大家申請退款。
鄭州水災那段時間，鴻星爾克直播間非常瘋狂，甚至有些時段的數據表現蓋過了當時還是「淘寶一姐」的薇婭。
這讓當時還在為公司轉型發愁的董事長吳榮照很懵逼，騎著共享單車來到直播間看到數十萬線上的網友甚至有些不知所措，不停地叮囑大家在直播間要冷靜、別亂買。
幾天後，有人質疑鴻星爾克「詐捐」，幸虧壹基金和鄭州慈善總會都出來作證。
不過那時候吳榮照說了一句對後來者都十分具有警戒意義的話：
請不要神化鴻星爾克。
因為3個月後的當年11月，「鴻星爾克1個月掉粉近30萬，銷量斷崖式下跌」的新聞就傳的鋪天蓋地。
雖說「盛極必衰」是常識，但大眾還是對此保持了足夠的驚訝，輿論對鴻星爾克的反噬也是不留情面的。
時間拉回2024年。
相似的場景在娃哈哈身上再現。在爆火了大約半個月後，「娃哈哈官方旗艦店日銷售額較高峰期下降90%」的新聞也開始沸沸揚揚。
▶ 圖源：新浪財經
某種程度上來說，這其實是件好事兒，畢竟自古以來最完美的生意都是悶聲發財，不是在輿論堆裏撈快錢。
所以，看到這個訊息，我並沒有意外，還不禁長嘆一口氣：
娃哈哈，恭喜你總算度過了危險期。
不過這事兒我要替娃哈哈解釋一下，直播間銷量下滑的主要原因其實是店內多款產品售罄，3月14日，娃哈哈抖音官方旗艦店宣布停播，專註發貨問題。
但可以肯定的是，接下來娃哈哈直播間銷量下滑也會是個既定事實。
因為靠情緒價值撐起來的生意從來都不會長久。
所以，也請不要神化娃哈哈，更不要踩踏娃哈哈。
當然，我今天的目的並不是唱衰娃哈哈，不知道大家有沒有想過這個問題：
娃哈哈的「好」為什麽現在才被發現？
畢竟「宗慶後不開除45歲以上員工」、「娃哈哈純凈水實驗室用水」、「宗慶後在市中心黃金地段為員工建廉租房」......早已是互聯網上流傳多年的話題。
從傳播學角度去看，任何事件之所以能成為熱點在於「反常」和「沖突」。
河南水災騰訊捐款1億大家覺得正常，雖然同樣值得贊揚，但相較而言，鴻星爾克在糟糕境遇下還能捐5000萬顯然更具「反常」的故事性。
同理，宗慶後和娃哈哈的「好」被廣泛傳播就在於「沖突性」的制造。
大家先思考一個問題：如何表現一個人的「好」？
最直接的辦法當然是樹立一個假想敵，有對比才有沖突。
很不幸，在大眾集體緬懷和贊揚宗慶後的時候，農夫山泉和鐘睒睒成為被選中的那個「假想敵」。
這個過程是不是有某些力量的引導我不能「陰謀論」，但身為首富，又和娃哈哈同屬一個賽道的競爭關系，農夫山泉的「敵人」身份的確天然地的具有「適配性」。
於是，「媚日包裝」、「鐘墅子國籍」......踩在農夫山泉身上的每一腳，都成為贊美娃哈哈的一枚勛章。
但太陽底下哪有新鮮事，何止鐘睒睒，其實任何一個人都經不起大眾拿著「放大鏡」福爾摩斯式的深扒。
最終的事實也證明了這場輿論的鬧劇大機率是網友們的臆想罷了。
宗馥莉曾在人物訪談節目【至少一個小時】裏談及競爭對手，她表示比較喜歡農夫山泉。
很難想象，假如宗老與老鐘的關系真如網傳的那般惡劣，宗馥莉會說出這樣的話。
誠然，這場風波也並非全然沒有可取之處，至少對娃哈哈而言有兩個顯而易見的好處。
一是宗馥莉個人形象的改觀。
在此之前，宗馥莉更多的身份是「娃哈哈公主」，在「娃哈哈—宗慶後=0」的言談中，大眾更多看到的是她對父親的依賴。
雖然早在2004年便進入娃哈哈，但20年來，宗馥莉向外界所展示的似乎並不是一個合格的接班人。更在換掉代言人王力宏的那段時間遭遇了前所未有的質疑。
但在父親去世後，宗馥莉仿佛一夜長大，這時人們才意識到她對年輕人、對國貨的認知，甚至對競爭對手的大格局原來那麽鞭辟入裏。
▶ 圖源： 界面新聞微博
3月6日，在宗慶後逝世後的第十一天，宗馥莉首次公開露面。在活動演講中，宗馥莉稱自己既是一名在行業摸索了20年的「老兵」，也是接過企業經營「接力棒」的「新將」，她還提到了娃哈哈飲料的未來布局。
隨後，一封姓名標示娃哈哈「致全體銷售人員的一封信」在網上流傳。
信中提到：現在是娃哈哈受到空前關註的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰，目標是「讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品」。
▶ 圖源 ：經理人雜誌微博
此時的宗馥莉已不再是「宗慶後之女」的身份，而是「娃哈哈掌舵人」！
二是娃哈哈找到了回到年輕人心智的支點。
這怎麽理解？
品牌的價值之一是被談論、被傳播。
當我們說一個品牌老了，不止是長久以來拿不出爆品，更是年輕人不願意討論了。
之前的娃哈哈面臨的就是這個境遇。
說個很現實的事情，在宗慶後去世之前，我們這些自媒體做選題策劃之前看到娃哈哈的新聞基本都「繞道走」，喜歡追著元氣森林、茶顏悅色跑。
為什麽？
因為我們要考慮讀者的喜好，有流量的考慮。
但時至今日不一樣了，就像之前被「破產壕捐」披上濾鏡的鴻星爾克一樣，娃哈哈也在宗老人格魅力的支撐下也有了一層「網紅品牌」的質感，並註入了流量的砝碼。
▶ 圖源：娃哈哈微博
這對宗馥莉接下來為娃哈哈尋找新的增長曲線無疑是一塊絕佳彈板。
如今復盤來看，不知道大家有沒有發現一個現象：
從鴻星爾克、白象到蜂花、娃哈哈，一些老國貨品牌重新被大眾接納的過程往往伴隨著一些公共事件的討論，突破了純粹的商業範疇。
同時，往往也是非理性事件的「意外」結果，越發不可預測。
過程中，往往還裹挾著大眾的「情緒」，甚至一絲「憐憫」的心態。
發現了嗎？
品牌塑造的決定權越來越不掌握在企業手中，而在大眾手裏。
這直接決定了品牌的打法。
宗慶後說，娃哈哈是我的整個人生，所有的夢，一切的意義、價值、標簽和符號。它是我在這個世界上存在過的證明。
鐘睒睒說，一個小企業要發展壯大，所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。
雷軍說，我願意押上人生全部的聲譽，親內建隊，為小米汽車而戰！
我倒是覺得他們對商業的理解其實並沒有孰優孰劣，都是被驗證過的商業信條。
但唯一不同的是，有人壓上了一生、有人看到了暴利、有人賭上了信譽......
* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
本文先發於李東陽朋友圈（ID： LDYMarketing ）
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