涉兩大品牌！比亞迪重大調整

2024-06-25談車

當下，越來越多的新能源汽車企業正在放棄純直營模式，陸續轉向「直營+經銷商」雙軌並列的混合渠道模式。日前，比亞迪旗下騰勢、方程式豹品牌雙雙宣布開放經銷商招商加盟，目標是透過大範圍地鋪開經銷商網路來獲得更多的市場份額。

開啟加經銷商招募，證明騰勢和方程式豹已經否決了直行銷售服務模式，轉回比亞迪熟悉的「直營+經銷商」模式，而騰勢、方程式豹之所以會選擇引入經銷商夥伴模式，很大程度上與其產品矩陣不斷擴大以及銷售規模不斷壯大有關，單純的直營模式已經無法滿足更多消費者的需求。

騰勢銷售事業部總經理趙長江表示，短短兩年時間騰勢汽車累計使用者數量已突破20萬，進入「產品密集推出、渠道快速擴張、市場規模快速增長」的新階段。立足於未來50萬級、100萬級甚至更高的產品銷售目標實作來看，渠道轉型勢在必行。為了給更多更廣地區使用者提供更高品質的豪華服務，騰勢將於全球範圍內采用「直營+經銷商夥伴」渠道模式，加速渠道布局，構建多元渠道體系。

方程式豹事業部總經理熊甜波也表示，今年4月家族矩陣釋出之後，方程式豹迎來自己全新的品牌階段。經過慎重考慮，我們正式啟動了招商計劃，將逐步進入到‘直營+經銷商夥伴’的渠道模式。目前，方程式豹在全國各地布局185家門店。作為一個全新的品牌，渠道點位的不足，沒有辦法讓更多人認識到方程式豹，也沒有辦法讓很多喜愛方程式豹的人便利地體驗，這是我們的遺憾。

實際上，直營模式下的展廳與品牌體驗中心，曾一度是新能源汽車品牌的標配，尤其是造車新勢力品牌樹立牌品牌形象的一個重要標誌，其能夠為消費者提供統一的價格，以及更加直接、高效、高端的服務，但隨著新能源汽車規模擴大以及成本壓力的增加，零跑、小鵬、極氪、阿維塔等多家品牌紛紛決定引入經銷商模式，即使是堅持直營模式的蔚來，也已經和一些經銷商開展了業務上的合作。

在直營模式下，國內的任何一個消費者購買品牌車型，所得到的銷售政策的一樣的，包括銷售價格、貸款利率等等，沒有討價還價的余地，也就是價格透明。對於消費者來說，購車影響最大的還是價格，但並不是所有的消費者都是千篇一律來買車的，而是各有各的喜好、要求、心理價位和心中其它的條條框框，而直營模式能夠最大程度地降低這種框框架架帶來的麻煩。另外，與經銷商模式相比，直營門店的售後服務還是有著更高的工作效率，主要體現在三包政策的執行上，因為消費者直接面對的是主機廠，不會出現消費者與經銷商之間踢皮球的情況。

直營模式更利好消費者，但也有明顯的局限性，首先是營運成本高，擴張速度慢，對於處於飛速擴張階段的品牌來說，這是一個巨大的限制，這也是騰勢和方程式豹開啟「直營+經銷商」模式的主要原因。另外，直營門店是由主機廠直接管理的，意味著需要付出更多的精力和成本，與經銷商模式的復雜程度相比呈現幾何倍數增長。

轉為經銷商模式後，情況就會有所不同了。首先是價格，不可能與直營門店一樣保持價格一直，主機廠制定的價格標準將會成為指導價，雖然主機廠會想盡辦法讓經銷商按照指導價賣車，但消費者面對的主體不再是主機廠，而是經銷商，關系就是「消費者-經銷商-主機廠」，所以消費者在經銷商買車，是有更大可能獲得更具價效比的購車方案的，缺點就是需要和經銷商磨嘴皮子。另外一大差別就是售後服務，一旦出現問題，消費索賠的難度將加大，因為無論退換車或索要賠償，都是經銷商先掏錢墊上，再向主機廠索賠。這是個付出永遠不大於回款的關系，長遠看是鐵定虧損的業務，經銷商對此不積極才是正常現象。

值得一提的是，比亞迪在引入經銷商夥伴模式與直營模式雙軌並列之後，大都會繼續提供統一的售價與服務。騰勢品牌總經理趙長江強調，騰勢將采用全國建議零售價，價格體系放心透明，兩種經營模式下均保持高標準、高要求服務水平。

在不改變直營模式前提下，控制直營門店的新增規模，同時積極招募經銷商來合作擴大渠道覆蓋範圍，這種「雙軌制」正在成為新造車品牌加快銷售網路建設的共同思路。不過，在價格戰經久不衰，賣車難掙錢的當下，經銷商集團的信心和品牌方開出的合作條件，都將決定新渠道模式能否順利推廣。

騰勢、方程式豹品牌為何要引入「直營+經銷商」模式，也就不難理解了。騰勢和方程式豹作為比亞迪汽車的新品牌，當前銷量長期低迷，急需盡快上量，否則將拖累比亞迪汽車的擴張。2024年1-5月，騰勢品牌累計銷量47149輛，目前騰勢品牌在售車型包括D9、N7、N8，但除了D9外，其它車型表現都很一般，其中D9銷量為42804輛，占總銷量91%。方程式豹品牌更甚，其目前僅有一款車型在售，也就是方程式豹豹5，累計銷量15603輛，算起來月銷量在3000輛左右。

比亞迪已經很久沒有進行大規模的招募經銷商，上一次還是在2019年e網（海洋網前身）建立之初，近三年來比亞迪規定新開設的門店需由老經銷商投資，暫不對外經銷商體系外開放，因此比亞迪內部已經很久沒有新經銷商集團進入。在開放經銷商加盟之後，騰勢和方程式豹的發展速度將會大幅加快，配合比亞迪目前比較領先的產品力，騰勢和方程式豹品牌的發展速度將會得到大幅提速。對比亞迪而言，開放經銷商加盟，等於抄底合資品牌。當前合資品牌在國內市場表現整體相對低迷，越來越多的經銷商開始計劃轉為新能源品牌，而比亞迪是國內的新能源汽車頭部，這是他們唯一進入的機會。

比亞迪汽車的優缺點是什麽？