保時捷路虎狂降幾十萬，為什麽豪車在中國不香了？

2024-05-30情感

*本文為「三聯生活周刊」原創內容

文｜謝九

最近，豪華車在中國市場價格大跳水，除了德系三強BBA（寶馬、奔馳、奧迪）之外，保時捷、路虎、凱迪拉克、雷克薩斯還有沃爾沃等等，這些為人熟知的傳統豪車品牌紛紛降價，而且價格降幅動輒高達十幾二十萬元。 長期高高在上的豪車價格，現在正變得前所未有的親民。

在諸多降價的豪車當中，最引人關註的還是保時捷，旗下的一款純電車在降價10多萬元之後，起售價只有44萬多元。 40多萬就可以買保時捷，讓保時捷成為人們近期關註的焦點。

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保時捷的大幅降價，在很大程度是當前豪車集體降價的縮影。 分析保時捷的降價，基本上就能理解當前這一輪豪車降價潮。

2021年，保時捷在中國銷量創下歷史新高，當年賣出了9萬多輛。但是從2022年開始，保時捷在中國的銷量就開始下滑，銷量同比下降了2%，2023年，保時捷在中國的銷量不到8萬輛，同比下降了15%。到了今年一季度，保時捷在中國市場更是加速下降了24%。

保時捷在中國市場的銷量大跌，讓經銷商和中國管理層的矛盾浮出水面。 保時捷中國為了完成銷售任務，繼續選擇向經銷商壓庫，將壓力轉移給經銷商。但保時捷越來越難賣，尤其是純電車更是賣不動，很多經銷商只能大幅降價虧本銷售。在這樣的背景下，部份經銷商向保時捷提出補償要求，對於經銷商的虧損予以補貼，否則就停止提車，甚至向保時捷總部要求更換中國區高層。

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在事件逐步升級之後，保時捷中國和經銷商最近釋出了一份聯合聲明，表示 「透過充分討論，我們一同尋求有效的方式來積極應對市場變化」

保時捷事件背後，在很大程度上折射了進口豪車在中國市場的命運變化。

隨著中國經濟崛起，富裕階層快速擴大，中國人對於汽車的需求爆發式增長，由於國產汽車品質難以滿足需求，進口汽車年年高速增長，疫情之前，中國每年進口汽車數量在100萬輛之上。

不過，高速增長的汽車進口勢頭在最近幾年戛然而止，中國進口汽車量開始從高速增長轉入負增長，去年的汽車進口總量已經不到80萬輛。今年一季度，中國汽車進口量繼續保持下降趨勢。

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從豪華車銷量來看，今年一季度，中國市場的超豪華汽車銷量同比下跌超過3成，豪華汽車同比下跌6%。 由於市場銷量一年比一年低迷，豪華車不得不放下身段，透過大幅降價來挽救市場。

如果從全球範圍來看，豪華車其實並沒有像中國市場一樣快速萎縮，比如保時捷，去年全球銷量還保持了3%的增長，但在中國銷量卻下降了15%，其他豪車品牌也大致如此。那麽，為什麽這幾年豪車在中國市場越來越賣不動了呢？

中國市場的豪車銷量下跌，首先和宏觀經濟的大背景有一定關系。

最近幾年，中國經濟增速有所放緩，疫情結束之後，經濟也沒有出現人們預期的報復性快速反彈。加上互聯網大廠和金融行業降薪裁員等等，很多之前的富裕人群，都面臨收入下降的壓力。除此之外，股市和樓市下降，也在很大程度上讓富裕階層的財富縮水。

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無論是中產還是富裕階層，這兩年都開始不同程度壓縮開支，在這樣的背景下，所有具有奢侈品內容的商品，這兩年在中國的銷量都不理想。除了保時捷等豪車之外，幾大奢侈品品牌，在中國的業績也面臨很大壓力，銷售情況都不理想。

而對於豪車而言，除了宏觀背景的因素之外，還面臨一個更直接的挑戰，那就是中國新能源車的快速崛起，擠壓了豪車的市場空間。

最近幾年，豪車在中國的銷量接連下滑，但是反觀新能源車，卻是狂飆猛進。2022年，中國的新能源車銷量同比增長了93%，2023年繼續高速增長36%，今年一季度，新能源汽車銷量再度增長了32%。 到了今年4月份，中國市場新能源車的滲透率甚至超過了50%，在這樣的高速增長速度下，傳統燃油車的市場份額被快速擠壓。

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表面上看，國產新能源車大都定價便宜，和豪車市場似乎形不成競爭，但這只是前幾年的現象。最近幾年，國產新能源車在站穩腳跟之後，開始迅速向高端市場進軍，現在很多國產新能源車的高端車型定價都超過了50萬元，甚至100萬元以上，直接殺進了豪車大本營。 在國產新能源車的沖擊之下，一向高傲的豪車也只能被逼降價。

由於國產新能源車在高端市場定價毫不手軟，以至於現在很多網友開始調侃，再不努力就只能開BBA了。雖然只是玩笑，但也能從側面看出當前國產新能源車對豪車市場帶來的沖擊。

除了豪車大降價之外，最近蘋果手機在中國市場也在大幅降價，iPhone 15降價振幅最高超過了2000多元，創下了蘋果史上最大的一次降價。 蘋果手機大降價，很大程度上也是因為國產手機帶來的競爭壓力越來越大，讓蘋果手機在中國的市場份額快速下降。