*本文為「三聯生活周刊」原創內容
文｜貝小戎
價格昂貴銷量卻很大的Lululemon要由盛轉衰了嗎？ 在該公司任職7年的首席產品官Sun Choe離職，品牌團隊重組，此後它股價接連兩天跌破300美元。在2023財年第四財季，Lululemon在美洲市場的營收增速從去年同期的29%縮窄至9%。
Lululemon曾經做了很多創新：工藝方面有波浪線接合縫、雷射切割透氣孔和手機袋、預縮水處理，產品方面開拓跑步、高爾夫、網球等更細分、更專業的裝備商品，推出男士鞋履系列。現在銷售放緩，財經媒體【石英】報道說是因為「舒適、時尚可能已經不足以說服美國的消費者了，他們要應對頑強的通貨膨脹，省錢去購買生活必需品」。
Lululemon之前爆紅，是由於「牛仔褲的衰落、彈性纖維的興起，以及女性把瑜伽服當日常穿著」，現在好像牛仔褲和闊腿褲又開始流行了。
Lululemon的價格是同類品牌的三倍，其創始人說，其目標客戶是「超級女生」，她們有一份能夠為她們帶來豐厚報酬的專業工作，願意為自己的衣櫥花錢。她們有錢，熱愛健康、有機食品和運動。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時間推遲了4至8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢，不必擔心懷孕後身材會發生怎樣的變化。 超級女生的消費傾向是購買數量更少，但品質更好、款式風格更持久的衣櫥必備衣物，而優質的面料和精巧的結構將花費更多。
【紐約】雜誌的一篇文章說，Lululemon的標誌是一個看起來像歐米茄的鮮艷的字母A。它的顧客都非常虔誠。在上東區，幾乎每個街區的行人都能看到該公司的可重復使用購物袋。這些袋子上貼著鼓舞人心的口號，似乎是從每年6月在互聯網上流傳的著名畢業典禮演講中偷來的——「每天做一件讓你害怕的事」等等。
那位說自己需要珀金包的媽媽說：「我人在上東區，所以在我決定運動之後，第一件事就是購物。我整裝待發時，最流行的牌子是Lululemon，上東區每個人一定有一件，到處都看到有人穿這牌子的衣服。它的材質很貼身，但比一般彈性纖維厚，穿起來非常舒適，設計天馬行空（有很多有趣花色），而且還照顧到女性平日的實際需求與心聲（例如把口袋放在不會鼓起來一塊的地方）。 在我住的地方，Lululemon是必備服飾，穿著這個牌子的瑜伽服等於是在昭告天下：我有時間運動，而且看看我的身材。」
跟身份象征掛鉤的運動品牌一旦普及開來，可能就會失去它原來的顧客。 【紐約時報】撰稿人約拿·韋納說：「對我們來說，我們穿衣服不僅僅是因為我們喜歡它們，還因為我們想向別人傳達我們的品味、文化背景和社會地位。如果太多人能讀懂我們的暗示，這個訊號遊戲就不那麽有趣了，但在相反的情況下，它就完全崩潰了，在這種情況下，沒有人能理解我們的暗示，因為每個人都說不同的語言。」
一些小眾運動品牌的宗旨是鼓勵人們熱情地從事他們喜歡的任何體育活動，並定期進行，60%的美國工薪階層表示，他們沒有足夠的時間去做自己想做的事情，只有收入很高的人才有時間運動休閑，大量運動是一種奢侈和特權。而一般的運動就可以使人們頭腦清醒，情緒平穩，精力充沛。
2019年，【紐約客】的一篇文章說，Lululemon的加拿大創始人奇普·威爾森堅持認為，運動休閑是給穿著粉色天鵝絨、喝健怡可樂的購物中心購物者準備的，而他們的理想顧客是一位名叫Ocean的32歲女性，年收入10萬美元，每天有90分鐘的鍛煉時間。但威爾森的奢華願景——穿著黑色緊身褲和有錢的媽媽穿的背心——對許多年輕女性來說已經成為了過去。無論如何，運動休閑對不同的人有不同的含義。
褲子看上去很簡單，一個腰、兩條褲管，但褲子被稱為「一套衣服的核心」，在任何一套服裝中，它們往往占據最顯眼的位置。緊身褲能一統天下多久呢？「如今越來越多的人比以往任何時候都更關心自我展示，我們現在都是個人平台上的形象制造者，在這樣的背景下，極端的緊身褲如此迅速地讓位於極端的大褲，這似乎不是巧合：這是一個以極端為特征的時尚時代，因為極端是手機螢幕上最好看的東西……如果我們想讓衣服改變我們，那麽一條面料多而不是少的褲子似乎比更簡樸、單調的修身褲更有可能帶來有趣而巧妙的轉變。」
一位美國女大學生說：「穿著Lululemon讓你看起來像是剛從健身房出來，而實際上你十分鐘前才起床。它的標誌更多的是一種地位的象征，而不是功能的象征……用Lululemon免費的袋子裝著自己所有的東西到處跑，只是在炫耀自己有能力購買自己可能需要或不需要的奢侈品上。要記住，一些品牌對你的生存來說並不是不可或缺的。犒勞自己是可以的，但要負責任地犒勞自己。」為了信仰花三倍的價錢，或者丟掉信仰，以同樣的錢買三件別的。
「買Lululemon的人相信這個牌子的衣服更耐穿、更舒適，但穿著它更像船員在城裏也穿著甲板鞋，為了讓人以為他擁有一艘船。穿緊身瑜伽褲，會讓人以為你追求自我提升、上得起幾百元一節的瑜伽課、時間充足。」 當很多人都這麽穿的時候，率先購買它的人只好去選擇別的牌子，潮流的方向早晚會變，不變的是少數人高人一等的雄心。
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