*本文為「三聯生活周刊」原創內容
文｜錢塘陸郎
60元一支的鐘薛高只賣2.5元！ 這種反差，不亞於你打網約車發現司機是你們公司前高管。 曾經高不可攀、「你愛要不要」的鐘薛高也向下沈市場屈服了嗎？
它不是不想，而是沒有機會了。
2.5元一支的其實是臨期雪糕，快到期了，趕緊處理回收資金。但在以往，為避免品牌形象受損，高端臨期產品寧願銷毀也不會低價甩賣。
所以，鐘薛高是真缺錢了。 3月11日，上海市嘉定區人民法院向鐘薛高食品（上海）有限公司釋出了一則限制消費令，限制消費人員為該公司的創始人林盛。公開資訊顯示，已經有多家供貨商、物流、服務商因合約糾紛將鐘薛高告上法庭。
不僅欠供應商錢，還欠員工的薪資。有鐘薛高的員工最近向媒體透露，鐘薛高已經連續幾個月沒有發放薪資，員工也不再強制到崗。
從2018年到2024年，短短6年的時間，鐘薛高展示了一個新消費品牌的大起大落。
這一切是如何發生的呢？
一
出道即頂流。
2018年的天貓雙十一，鐘薛高一款售價高達66元的雪糕讓消費者心中一顫。這款雪糕名叫厄瓜多爾粉鉆，號稱「雪糕界的愛馬仕」。其賣點是在硬殼中使用了厄瓜多爾可可粉。其他產地的可可粉都是褐色或黑色的，厄瓜多爾可可粉卻是淡粉色的。顏色漂亮、產量稀少，所以顯得高貴。
這麽高的價格超出了人們對雪糕定價的認知，但這年的雙十一當天，鐘薛高在天貓上賣出了20000多支「厄瓜多爾粉鉆」，直接沖上了當時的熱搜。
憑借這股勢頭，鐘薛高在2018年雙十一上一炮而紅，其產品銷量位列天貓冰品類目第一。此後幾年，鐘薛高的銷量突飛猛進，根據鐘薛高公布的數據，2019年其銷售額就突破了1億元，全渠道銷量突破1500萬支。到2020年銷量破3400萬支。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，增長176%。
在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也都坐上了同品類銷量第一的寶座。
作為2018年剛剛建立的品牌，鐘薛高的產品價格普遍是在十元以上，在厄瓜多爾粉鉆後還推出了「杏余年」「和你酪酪」，單價最高達156元一支。為了提升身價，鐘薛高在外形設計、產品用料上下足功夫。另外，自公司成立之後，其行銷動作不斷，各種跨界聯名、商場快閃、明星代言等行銷一波又一波地沖擊著消費者的眼球。
「堅持網紅+時間的模式，就終將會演變成品牌。」這是鐘薛高創始人林盛信奉的品牌哲學。 具體而言，就是讓自己成為網紅、出圈，然後從網紅努力走向長紅，最後變成品牌。
林盛是廣告出身，曾服務過大白兔、味全等快消品品牌。在創辦鐘薛高之前，他曾經成功把馬叠爾和中街1946這兩個雪糕品牌變成爆品。
但是鐘薛高並沒有收獲長紅，僅僅爆紅了三四年就開始走下坡路，直到如今危機四伏。
從2022年下半年開始，鐘薛高遭遇難題，2022年的年復合增長率從前三年的100%降至50%。據食品內參近期報道顯示，2023年鐘薛高的銷售額僅為7億元。到今年，鐘薛高更是降低了業績預期，根據林盛對外公布的目標——「2024年就做3個億的生意」。
銷量暴跌的同時，在2023年，鐘薛高多次被曝欠薪、裁員、公司官方帳號停止更新等負面訊息。
二
讓鐘薛高陷入困境的，首先是網紅模式的反噬。網路的傳播效應，既能把優點放大，也能讓缺點上綱上線。
從2021年開始，鐘薛高開始大舉布局線下市場，初期的鋪貨模式是把鐘薛高的產品跟其他雪糕品牌放在同一個雪櫃內銷售。但是大多數消費者對其高定價沒有預期，當他們隨意拿起一支鐘薛高去結賬的時候，才發現價格遠高於同類產品。於是網上就出現了「雪糕刺客」的說法。
當消費質疑鐘薛高雪糕太貴了的時候，林盛卻在一個訪談節目中說，「成本擺在那裏，就是這個價，愛買不買」。盡管鐘薛高方面解釋說，相關視訊遭人惡意剪輯。但負面資訊一產生，想要扭轉印象就難如登天。
更多的負面資訊也接踵而至。 2022年7月，網路上有人做了一個實驗，發現鐘薛高的某支雪糕置於31℃室溫下放置近1小時，「完全沒有融化」，有測評團隊測評後認為「鐘薛高海鹽椰椰口味是含膠的果凍」。對此，鐘薛高方面緊急回應，表示並不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化後自然就為黏稠狀。
但有關鐘薛高品質的質疑已經開始。鐘薛高售賣的主力產品是10元到20元的雪糕，而坊間預估一只鐘薛高的成本，在1.32元到4到8元之間，即按較高的8元計算，鐘薛高的溢價也是較高的。
對於一個相當年輕的品牌，其品牌溢價的基礎並不牢固。 此後，關於鐘薛高被市場監管部門行政處罰，如宣稱「不加一滴水」的產品，實際含有飲用水成分；宣傳使用吐魯番「特級紅提」的產品，實際使用的是「散裝/一級」紅提等；聲稱愛爾蘭陳年幹酪雪糕，使用的幹酪未獲任何獎項；聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標準，實際只是一般的生產標準等等，都在不斷拉低民眾的印象分。
三
鐘薛高從線上走下線下，不止帶來了「雪糕刺客」的輿情負面。
為了線上下同樣維持「高端」形象，經歷「雪糕刺客」事件後，鐘薛高做了兩件事情：一是開始在超市、商超、便利商店等終端門店投放獨立的自有冰櫃，這種做法類似哈根達斯、DQ的做法；第二是創立了一個名為Sa’Saa的平價雪糕品牌，跟鐘薛高差異化經營。
這兩個舉措，首先意味著大把燒錢。
不僅大量投放冰櫃要錢，鐘薛高還線上下開了不少快閃店，以及臨時品牌形象店，投入了相應的資源，但並不能給鐘薛高帶來相應的經濟報酬。
林盛曾在接受媒體采訪時表示，從2021年開始，鐘薛高線下渠道的銷售比例不停擴大，從一線城市覆蓋到五六線城市，並最終在2022年超過線上銷售占比，占60%至70%。但到了今年，鐘薛高的經銷商數量將從580多降到100多個，這意味著線下大規模收縮。
鐘薛高的線下營運為何失敗？ 有一種解釋是鐘薛高的保質期過短，只有90天，而大多數雪糕品牌的保質期是18—24個月，這導致鐘薛高在鋪貨時困難重重，大型商超通常只會進保質期在9個月以上的貨，低於3個月的很難進入商超流通。
另一邊，鐘薛高的新品牌平價雪糕品牌Sa’Saa經過幾年的經營也幾乎沒有起色。平價雪糕市場早已是紅海中的紅海，是傳統大廠的地盤，伊利、蒙牛、光明等乳企在平價雪糕市場布局多年，無論是渠道建設還是原料成本，都是鐘薛高所無法比擬的。在這片市場上拼刺刀，贏面並不是很大。
給鐘薛高雪上加霜的還有資金面上的問題。 曾幾何時，鐘薛高作為新消費的優等生備受資本的青睞。公開資料顯示，鐘薛高自2018年以來，共完成了四輪融資，真格基金、峰瑞資本、天途投資等知名投資機構都對其進行了投資。其中2018年當年就引入了天使輪和pre-A兩輪投資。但鐘薛高最後一輪融資是在2021年5月，此後再也沒有新的融資進入。 沒有新的資本輸血，依靠自身的造血維持營運，這對一個擴張中的品牌是個巨大考驗。
四
價格昂貴需要為鐘薛高的倒下負責嗎？似乎也未必。
市面上高價雪糕並非鐘薛高一家，雀巢的芝麻脆皮、和路雪夢龍系列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯裝雪糕等，零售價都超過10元。伊利旗下高端雪糕品牌須盡歡和喜茶，售價在15元到20元之間；還有號稱添加了53度的飛天茅台酒的茅台冰淇淋，定價為66元/杯，上市一年累計銷量近1000萬杯。
為什麽人家都過得好好的，鐘薛高卻要大起大落？ 答案可能要從新消費的發展模式中去尋找。
新消費的崛起一方面是年輕消費者追求新事物的體現，但這背後也有社群網路等新興傳播手段的加持。產品定位新奇、大量投流進行網路種草就成為新品牌崛起的不二法門。隨後，VC們會主動上門，爭先恐後把錢塞給品牌創始人，讓他迅速做大，吹高估值。因此在很多人看來，新品牌已經淪為資本收割的工具。
這些年爆紅的新消費品牌除了鐘薛高，還有典型如瑞幸咖啡、元氣森林、喜茶、奈雪的茶等飲料品牌，以及花西子、完美日記這樣的美妝品牌，都是如此。
但很不幸，2023年，在消費降級、流量枯竭以及資本寒冬三大因素疊加下，不少還未形成自身造血能力的初創公司垮下來了。以「新中式糕點」著稱的虎頭局2023年1月雖然完成了B輪融資，但是2023年4月就爆出其母公司和創始人胡亭被限制高消費的訊息，跟鐘薛高的命運如同一轍。
其實消費不分新舊，都是為了滿足使用者需求。 區別在於，由行銷創造的品質感是否可以一直延續？答案其實是不確定的。 傳統消費品牌之所以能夠做百年老店，秘訣就在於他們致力於滿足消費者的基礎需求。消費再升級，也無法脫離這個根基。
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