近年來，在超休閑遊戲的火爆沖擊下，「重度為王」的手遊市場格局已成為過去，傳統休閑、融合休閑、休閑競技、娛樂場遊戲等中輕度型別的移動遊戲，在近年來的全球市場表現優異。中輕度遊戲以其開發周期短、研發成本低、普適性強、買量操作靈活、變現方式豐富等優勢，迅速成為出海的黑馬，成為全球移動遊戲的重要增長點之一。
巴西作為 南美洲 最大的國家，是全球移動遊戲使用者增長的主要來源地區，對休閑、益智、模擬為主的中輕度移動遊戲接受度非常高，呈現出了巨大的市場潛力。近期，由匯量科技旗下XMP攜手點點數據聯合釋出的【2024巴西市場中輕度手遊洞察報告】顯示，2023 年，巴西中輕度遊戲下載量占巴西整體移動遊戲市場的70%，中輕度手遊為巴西手遊市場貢獻三分之二的收入。
中國中輕度移動遊戲出海巴西需要把握哪些行銷觸點？
本文將從市場概況、買量大盤、品類洞察、買量指南等四個維度解析巴西中輕度手遊市場的現狀和發展趨勢，幫助遊戲出海廠商知己知彼。
中輕度遊戲受追捧
巴西手遊市場「吸金獸 」
巴西身處南美洲，其文化娛樂內容受美國影響深遠，巴西玩家對於以休閑、益智、模擬為主的中輕度移動遊戲接受度非常高。耗時短、節奏快、爽感足的移動遊戲更受巴西玩家青睞。
2023 年，巴西整體移動遊戲市場收入超 60 億元，其中，中輕度移動遊戲貢獻約 40 億元。
（縱觀全年，中輕度移動遊戲月收入規模分布較為平均，單月收入最高的為 10 月）
下載量方面，2023 年巴西整體移動遊戲市場的全年下載量約為 50.7 億次（僅次於印度）。其中，中輕度遊戲貢獻了超 70% 的下載量。
中輕度遊戲在 8 月（巴西暑假期間）取得了全年的最佳成績。此外，巴西勞動者每年至少享有 30 天年假，許多人會選擇從 聖誕 起一直休息到 狂歡節 （多在 2 月末），這段時間中輕度遊戲整體的下載量也處於較高水平，是廣告主需要把握的絕佳時機。
從 2 月暢銷榜來看，總體而言，主打玩法融合的休閑遊戲占據榜單主要席位，Playrix 成為上榜產品最多的廠商。所有上榜遊戲的營運時間均超 1 年，表明巴西玩家更傾向於長線營運的中輕度遊戲。值得關註的是， Google Play 榜的流水數據呈斷崖式下跌，TOP1 與TOP10 的流水差距約 14 倍，巴西中輕度遊戲市場中腰部產品/玩家的付費潛力仍有較大的提升空間。
而就下載榜而言，巴西安卓手機市場保有量占比約 90%，這在雙端頭部中輕度遊戲的下載量差異上體現明顯。縱觀榜單，即便為超休閑遊戲（下圖中遊戲名標藍的產品），其平均上線時間也已超半年。這代表著巴西中輕度移動遊戲市場的玩家喜好相對固化，市場缺乏有競爭力的新品。但從反面來看，也意味著市場中充滿機會，無論是競爭者數量還是競爭壓力都弱於其他T1地區。
從活躍來看，超休閑遊戲與休閑遊戲的活躍波動較大，即使用者的遊戲行為更容易受外部因素幹擾（如節假日等）；而中度遊戲和娛樂場遊戲雖然在活躍使用者規模上不及其他兩類，但玩家的忠誠度較高；從留存來看，除超休閑遊戲外，其他幾類產品安卓端的留存都明顯高於iOS 端，說明巴西安卓玩家的包容度更高。
巴西是 拉丁美洲 最具代表性的國家，總體上來看，巴西移動遊戲市場格局尚未穩定，隨著近年中國互聯網大廠等各類遊戲企業在巴西建工作室，推動當地遊戲行業人才庫壯大，企業若在巴西立足穩定，便有機會將移動遊戲業務放射線至整個拉美。
超休閑遊戲買量最多
益智、網賺類曝光量大
從巴西市場的買量情況來看，中輕度手遊不同的細分類別裏，不論是當前還是相較於往年，益智、網賺、賽局類遊戲賽道都不斷地有新產品進入巴西市場進行投放，而且投放規模保持猛烈的正向增長。
2月，巴西市場超休閑遊戲投放產品數量居於首位，而益智和網賺類遊戲投放產品數量分別位列第二和第三。此外，生活模擬、消除以及賽局類同比增幅亦進入前五，表明這些遊戲型別於巴西市場受歡迎程度較高。
但就素材量而言，2024 年 2 月使用素材數量最多的前三品類分別是益智、超休閑、消除。網賺的素材量雖然不多，但復用程度高，而且素材的平均曝光量大，因此在投放素材量明顯低於其他三大類時，其創意發現量仍排名第二。至於超休閑遊戲，雖然曝光量不大，但素材投放的生命周期短、叠代速度快，故而呈現出素材量和創意發現量排名「倒掛」的情況。
由此可見，益智及網賺類遊戲，除了投放產品規模大，在廣告曝光量上也占有明顯優勢。
聚焦到各類頭部產品，雙端曝光量 Top 100 的產品均集中在益智、網賺、消除。在安卓端，賽局類的數量進入創意發現量 Top 100 產品的前五名，頭部產品傾向在安卓平台投放；在 iOS 端，經營類則進入前四名，頭部產品相對更偏好在 iOS 平台投放。
以在投的中輕度手遊為觀察範圍，2024年2月，超休閑遊戲開發者數量保持首位，超過1,000個。相比一年前，生活模擬、網賺遊戲開發者數量的增長最明顯；新入局的生活模擬類開發者主要來自休閑模擬的細分領域。
在曝光量Top 100的產品中，來自歐美的發行商數量是最多的，同時，新加坡發行商的產品數量在安卓端及 iOS 端均進入三甲。中國發行商火力主要集中在 iOS 市場，來自中國內地發行商的產品數量位列iOS端的第五。
音樂、舞蹈、球星、熱帶元素強勢吸睛
可玩廣告成廣告主行銷利器
對比賽局、益智、網賺品類，投放產品數分別超過800、2000、1000個，益智類的投放規模更大，但新投產品占比相比於其它兩個品類較低，產品更傾向長線推廣。
同時，素材的復用率較高，賽局及網賺類的月度新增素材占全部素材的比例可高達5-6成，而益智類每月約有6-7成素材是復用的。
在投放平台/渠道方面，Google AdMob、Mintegral、AppLovin等平台廣受賽局、益智、網賺類遊戲廣告主青睞，而Mintegral則是益智類、網賺類遊戲廣告主的優選平台。
在素材創意方面，巴西手遊投放素材與當地文化融合度較高。
益智類遊戲偏好利用互動式廣告邀請觀眾體驗解謎過程，加強玩家點選動力。同時，素材利用極具巴西特色的熱帶元素，讓本土玩家更有親切感，其可玩廣告素材在全部素材中的占比高達14%。
（Bravestar 在使用可玩互動素材後，使用者留存率提升了12%）
而賽局以及網賺類遊戲除了借助現金獎勵、高價值禮物等元素來造勢吸睛外，也善於采用嘻哈、 桑巴 動感熱舞、女性、巴西明星等本土化的真人素材，透過「接地氣」的日常生活場景或具有代入感的生活類劇情演繹，向使用者傳達幸福感和信任感，刺激使用者轉化。
成本低、熱度大
巴西市場投放，做好在地化是 關鍵
巴西市場雙端買量 CPI 均在全球低位，但廣告支出卻位於全球市場前列，意味著巴西的潛力被逐步釋放。
但想要入局巴西市場，必須深刻理解當地文化以及玩家喜好和行為習慣，做好在地化工作，包括：
1.做好葡萄牙語的在地化
在巴西，英語的使用程度不高，其官方語言是葡萄牙語，但和其他國家使用的葡萄牙語有細微的差別。因此廣告素材在投放巴西市場時，語言的在地化至關重要，包括配音、文案和字幕等等。
2.遵循自然色彩的審美偏好
巴西的審美文化中，色彩扮演著重要的角色。巴西民眾尊重大自然，色彩往往來自於亞馬遜叢林、沙灘海浪、野生動物等自然元素，因此鮮艷的色彩備受喜愛。在視覺層面，運用自然色彩的素材更能契合當地審美。
3.緊密結合巴西的社會文化特點
足球、桑巴舞、狂歡節都是當地極具代表性的文化活動，行銷策略充分借勢這些元素和事件，將有助於產品快速吸引流量和加強認知。同時，由於常年炎熱的天氣和多元文化的融合過程，造就了巴西人熱情奔放的性格，他們喜歡社交，包括合作、分享以及各種競技性活動。素材以社交性作為賣點是轉化使用者的重要手段。
4.註意宗教信仰與禁忌
巴西是一個宗教多元化的國家，其最主要的宗教是基督教和天主教。在當地行銷時，應註意尊重宗教節日和習俗，同時避免可能引起爭議的話題、手勢，比如「OK」的手勢在當地可能會被視為不禮貌。
5.發揮本地 KOL 及網紅行銷的優勢
主流社媒平台在巴西的普及度極高，民眾在社媒平台瀏覽、分享等行為活躍，自由奔放的社會氛圍也造就了網紅及 KOL 的流行。與當地 KOL 合作，或利用辨識度較高的演員打造真人素材，往往能提高信任度和傳播面。
【結語】
作為中輕度遊戲玩家占比較重的出海目的地，巴西的遊戲玩家對中輕度遊戲具有較高的接受度，市場需求較為旺盛。在此情況下，遊戲廠商們完全可以根據自身產品的實際狀況，制定出恰當且契合當地特色的本土化投放策略。
期待更多中國遊戲企業成功出海，乘風破浪。
作者：雲雀不想飛
