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導 讀

「五一」假期，百度副總裁璩靜因為幾條短視訊火了，大廠公關1號位下場做短視訊也引起業內關註。目前，相關爭議視訊均已刪除。

其實，不止璩靜，雷軍、周鴻祎等大廠老板早已將自媒體做得風生水起，構建矩陣、打造個人IP。

大廠老總為何紛紛下場當網紅？對媒體有何影響？

5月7日， 傳媒茶話會對話中國廣告協會會長張國華，中國公共關系協會專家咨詢委員會執行主任、中國人民大學國企形象研究院院長、中國傳媒大學媒介與公共事務研究院副院長呂大鵬，北京第二外國語學院政務品牌研究中心主任宮月晴，沈陽城市學院城市品牌研究院院長、教授李剛。

一、大廠為什麽紛紛做起自媒體？

在百度公關老大做自媒體之前，已經有不少大廠老板率先打了樣兒，比如雷軍、周鴻祎等，自媒體都玩得很6。

一方面，對於自媒體渠道的覆蓋主打「廣撒網」。

粗略統計，360創始人周鴻祎已在抖音、微博、公眾號、小紅書、快手、視訊號6個平台開號，總粉絲量超1831萬；小米董事長雷軍也在知乎、微博、抖音、小紅書等6個平台開號，粉絲量超4500萬，多個視訊點贊過百萬。

另一方面，企業大佬們勤勉更新，戰鬥力十足。

「五一」假期，在微博平台上，周鴻祎就發了6條內容，雷軍更卷，足足發了12條。兩人在抖音等平台基本維持日更頻率，周鴻祎甚至日更三、四條視訊。

無論是老板親自出馬，還是公關老大出山，不禁讓人想問，大廠為什麽紛紛做起自媒體？是去媒體化嗎？

「大廠打造自媒體並不是去媒體化，而是媒體多元化的一種表現。」 中國公共關系協會專家咨詢委員會執行主任、中國人民大學國企形象研究院院長、中國傳媒大學媒介與公共事務研究院副院長呂大鵬直言， 「自媒體平台的興起為企業提供了更多元化的傳播渠道和方式。」

1.搶奪流量，掌握話語權

社交媒體時代資訊傳播的速度和廣度空前提高，掌握話語權意味著能夠更有效地傳遞資訊、塑造公眾認知。

張國華認為，大廠老板、高管親自下場釋出自媒體內容，可以更加直接地掌握話語權。「他們不僅能夠即時回應社會熱點，還能夠針對突發事件迅速做出反應、引導輿情走向，這對增強公眾對企業的信任度也是有幫助的。」

「全網註意力總量是不變的，醒目的身份和有沖擊力的言行，已經成為爭奪註意力的標配。」 沈陽城市學院城市品牌研究院院長、教授李剛註意到，「現在不僅是大廠紛紛下場做自媒體，連大廠領導者都開始爭做頭部網紅，從早期的馮侖、王石、俞敏洪，到如今的雷軍、周鴻祎均是如此。」

張國華還提到， 大廠下場做自媒體也是市場競爭的結果， 當某一企業率先采取行動以搶占聲量時，為了避免被邊緣化或失去市場份額，其他企業也往往會緊隨其後，競相效仿。

2. 塑造品牌形象

對於企業而言，老板、高管下場做自媒體不僅是市場策略的一部份，更是塑造品牌形象、提升影響力的一大途徑。

由老板、高管釋出自媒體內容，可以提升親和度和透明度，在塑造自己的個人形象和品牌的同時，透過推廣品牌文化、企業文化等，提升企業在行業內的知名度和影響力。

「企業高管作為企業的代表和領袖，他們的形象和言行舉止都會對企業品牌產生影響。」 張國華表示，企業高管優質的個人形象也會在無形中提升企業的形象，傳遞著企業的核心價值觀。

3. 賦能品牌傳播

企業日益重視搭建自媒體矩陣，也是為自己構建發聲渠道，進而為品牌傳播賦能。

如今，自媒體矩陣已經成為不少企業發聲、策劃品牌傳播、行銷活動的重要載體。

以中國石化為例，在2020年疫情防控期間透過自有微博、公眾號、抖音帳號等在多平台釋出「熔噴布與口罩」相關話題，擴大了傳播聲量，提升了品牌影響力。並且，透過橫向和縱向自媒體矩陣布局，中國石化形成內外宣、資訊服務、官方民間的傳播格局，成功擴充套件了品牌傳播渠道。

4.降低成本，拉動行銷

呂大鵬註意到，今年以來，越來越多的企業選擇用 「去中介化」 的方式進行品牌傳播，依靠自媒體平台直接與消費者溝通，甚至掀起「企業家當網紅」的浪潮，用個人IP帶動企業品牌傳播，拉動產品行銷。「 這種做法大幅降低了企業的投入成本，有效減少了資訊傳遞過程中的損耗和誤解，讓企業更快地獲得市場反饋，調整行銷策略，收獲流量紅利。 」

5.增強使用者黏性

在數位化時代，自媒體平台為企業提供了一個與公眾直接交流、分享見解的視窗。

張國華表示：「透過釋出自媒體內容，大廠高管可以更加直接地與使用者互動，傳遞品牌理念和產品資訊，增強品牌影響力和使用者黏性。」

不僅如此，以高管、企業代表人的身份直接與網友在評論區交流互動，也便於更好地向網友們施展人格魅力，拉近雙方的距離。

二、對媒體有何影響？

企業紛紛下場做自媒體，有人表示擔憂：「我最關心自媒體今後還會從企業喝上湯嗎，不知道公關方式會不會從此變了，不再用外部渠道。」

感到危機的不只是自媒體，如果企業公關變天了，還會跟媒體合作嗎？

「企業公關邏輯已經變了。」李剛預測說，「大廠未來的公關策略，打的是明牌，走的是‘暗戰’路線。」

李剛認為，這對媒體的影響可能有兩方面。 一方面，自媒體時代，企業自己就是第一發言人，無需媒體代勞。

企業建起自有傳播渠道，可以充分利用自媒體及時快捷、應對迅速、費用低廉、易於控制等優勢，在突發輿情、危機公關等事件時，及時利用企業自媒體陣地向社會釋出資訊，而且可以由企業老板、高管等在第一時間發聲回應，態度鮮明、直面問題，有利於遏制謠言滋生、消除各方猜測。

這也就意味著，對媒體來說，拿到獨家回應、全網先發的機會變少，可能從議題制造者變為「看客」。

另一方面，大廠的新媒體智庫的厚度、輿情管理的細致度，以及輿論場人脈的好感度等，決定了企業公關走向。

當企業自身壁壘越強，企業對媒體的依賴度降低，部份傳播需求「內收」，將影響媒體經營。

三、媒體如何應對？

大廠自己做自媒體了，渠道掌握在自己手裏，流量、粉絲有了，媒體如何應對？

1. 辨真偽，不做二傳手

如今，自媒體空前繁榮，輿論場上眾聲喧嘩，不少知名企業老板、高管主動發聲，其中不乏爭議言論、「冒犯」言辭等。

呂大鵬提到，大廠辦自媒體，也有防止社會媒體斷章取義的作用。這也給專業媒體的權威性、公正性、客觀性提出了更高要求。

對此，李剛認為，面對企業領袖爭當頭部網紅、企業自媒體占山為王、指點行業江山，以及企業公關戰略大轉折等趨勢，媒體要敢於問是非、定黑白、合民意、指方向。「媒體要確保權威、多元資訊源，不能做傳聲筒、二傳手。」

「媒體不能被自媒體浪潮卷到輿論場底部撕咬。」正如李剛所說，「有所為，才有座位」，媒體的價值，就在於「辨真偽」。

2.提升內容品質和專業性

內容是媒體的靈魂，也是核心競爭力，媒體要好好利用自己在內容制作上的優勢。

張國華認為，大廠高管下場釋出自媒體內容是一種新的品牌傳播和使用者互動方式，對於媒體來說，既是挑戰也是機遇。「媒體應該積極應對，不斷提升自己的內容品質和專業性，透過提供更加深入、全面、客觀的報道和評論，贏得企業的認可和信任，進而吸引企業主動尋找媒體合作。」

3. 建立合作關系和共贏生態

合作才能共贏，對企業來說，媒體的權威性、受眾範圍廣、內容制作等優勢仍是企業所需要的；對媒體來說，也可以透過與企業合作打造出高品質、有傳播力、有影響力的內容。

例如，5月4日，人民日報與雷軍釋出的共創視訊【敢——獻給春天的演講】，一經發出廣受好評，還登上抖音熱榜，截至目前點贊量已達207.3萬。

對此， 張國華建議媒體可以積極與大廠和其他企業建立合作關系和共贏生態，共享資源、互補優勢，共同推動行業發展和品牌傳播，實作互利共贏。

4. 堅定信心， 主串流媒體不可替代

「企業公關最終是要與公眾建立良好的溝通環境，無論高管們下場做多少個自媒體，都需要與受眾建立良好關系。 自媒體只是豐富了傳播渠道，但並不等同於話語權的提升。 」在北京第二外國語學院政務品牌研究中心主任宮月晴看來，無論是大廠老板還是高管做自媒體，在公關層面上能做的只是「情感」的維護，只有大眾媒體才能樹立企業的「公信力」形象。

宮月晴表示：「 主串流媒體的權威性是不可代替的，任何時代企業都需要透過主串流媒體進行品牌傳播。 」

參考資料

1.黃守峰.企業自媒體在企業危機公關中的套用策略研究[J].貴州廣播電視大學學報.2016（03）:66-72.

2.正松商業說|企業搭建自媒體矩陣內容實踐指南.

主編：劉娟

撰稿：陳瑩 蔣婷婷

編輯：蔣婷婷

校對：李媛 毛潔

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