撰文 | 徐 瀅
編輯 | 龔 正
對當代一些年輕人來說，許多故事都不再打動人心，除了玄學。 從雍和宮手串，到手機裏的【好運來】，凡是被認為能和好運沾邊的事物，都被年輕人拿來暗暗禱告，能升級打怪，心想事成。
但這屆年輕人有一個問題是，只拜拜，不輕易消費。不過這一軟肋並不難攻破。近兩年來，一堆大中小品牌下場，紛紛加碼玄學種草行銷，透過擊中年輕人弱點的方式，來實作流量和金錢的收割。玄學成了劃破大眾口袋的利刃。
#01
玄學行銷，擊中年輕人軟肋
今年3月，小紅書上「戴Tiffany可以克走領導」的貼文悄然走紅。不少網友表示，「嚇得我連夜開始存錢買Tiffany。」買到的則說，「戴上了，期待出效果。」
Tiffany能克走領導的說法，起源於兩篇網帖。其中一位網友說，同事因為佩戴了Tiffany的戒指，克走直屬領導後，在其他所有同事被最佳化時也安然無恙。
另一位網友是在一篇「怎樣讓領導主動辭職」的求助帖中留下「證言」，自己的Tiffany項鏈，克走了好幾個領導。
「Tiffany、踢翻你」的說法自此開始瘋傳，引發網友們熱議，「沒有一個宣傳方法能讓我如此動心」，「Tiffany哪款攻擊力最強啊」，「能不能跨等級克、定向克？」，「奢侈品有了新的宣傳賽道」。
面對「魔法攻擊」，老板和領導們也不是束手無策。有網友就支招，只要開別克，穿耐吉，就不怕被克。
目前，難以判斷Tiffany此波的「克星形象」，是否是品牌的主動作為，抑或是先被動、然後看到爆點、便順勢下場。也不知道Tiffany的銷量能借這波傳播，是否有明顯增長，但流量肯定是賺到了，省下了不少宣傳費。
千萬別以為所謂的大牌， 不問凡世間， 只會矜持在高端的時尚雜誌裏。現在一些大牌的品牌公關團隊也背有動輒數億銷售的KPI，在目標面前，他們也有人性的弱點。
Tiffany不是玄學行銷界始祖。
早在2020年，Gucci就在公眾號裏開通了每月占星專欄，占星師除了分析運程，還會自然地將自家產品植入到星座分析中。
圖 | Gucci占星
2023年1月，南京一家Hermès 門店重新裝修開業時，邀請了一位穿黑色西裝的人士在貢桌前下跪祈禱，祈求生意興隆。對於公眾疑問，商場方回應：「不是‘做法’、是中華民族傳統，有的開業會在門口擺放花籃，有的就是這種，活動不影響顧客。」
而今年來，Louis Vuitton 、VERSACE、Dior等奢侈品品牌，還紛紛在店門口上方懸掛生菜，寓意「生財」。
此外，今年Dior門店的巨型蝴蝶裝飾，也被網友賦予了多版本的玄學解答。有人認為大型蝴蝶是一個「能量場」，能夠吸引消費者流連忘返；也有人認為蝴蝶意味著「蛻變與重生」，對應著甲辰龍年的「九紫離火運」，是福氣的象征。
作為玄學博主口中的「招財元素」，蝴蝶成為飾品界的新流量密碼。小紅書上，各大飾品的櫃姐們，紛紛將自家新推出的蝴蝶飾品放在首頁置頂，配以「2023年招財玄學是蝴蝶」字樣的宣傳語。
在蝴蝶之前，占據C位的明明還是西太後（Vivienne Westwood、1994年創立於英國）的土星項鏈。
在不少購買西太後的消費者眼裏，土星是「宇宙第一嚴師」，會懲罰所有不努力的人（說法來自星座學）。而西太後的土星元素能夠督促自己上進努力，它是職場上的「內卷加速器」，也是考公考研人的「逢考必過上岸法寶」。
可見玄學舞台，也是有「上春山」之爭的。
除了這些奢侈品品牌外，一般的大眾消費品——比如茶飲咖啡乳飲、乃至速食賽道也是玄學行銷的熱門區。
2019年星巴克推出「啡快口令」，如今「在星巴克求簽」成了年輕人成本最低的問蔔方式之一。
2023年6月11日，國貨之光旺仔牛奶在微博發起了「賽博上香」，評論區成了網友們的「賽博許願池」。
速食品牌華勒斯在2023年春天推出新品白桃啤時，以盲盒形式附贈桃花簽、桃花戒指，用走桃花運這一玄學概念牢牢抓住善男信女們萌動的心，想要脫單，小手一勾，crush上鉤。
從案例來看，很多品牌是主動擁抱玄學行銷，做得大大方方，並不遮掩。
#02
古老的玄學，新興的生意
商家擁抱玄學，背後一般都有逐利動機。但最初，玄學這一概念是一種哲學思潮，起源於中國魏晉南北朝時期。
原本玄學是用來解釋「三玄」—即【老子】【莊子】和【周易】為主，涉及的多是生死、有無、動靜、名教、自然、有情無情、聲音哀樂、言能否盡意等哲學問題。
而到了現代都市，有一種擔心認為，玄學似乎異化成了完全的迷信。
由於每個人的主觀認知不同，難以區分玄學與迷信，許多人借助占蔔、風水、命理學、姓名學等，來尋求自身命運的某種確定性，以為這就是玄學，並演化成一部份人的生活方式，即所謂「大事問八字，小事問塔羅，無事問星座」。
而在研究者看來，這兩者原本是有本質區別的。 玄學是一種哲學思辨，強調理性思維和邏輯推理，追求真理和智慧； 而迷信是對超自然力量的崇拜和信仰。
我們在這裏難以展開專業和嚴謹的學術探討，姑且把商家擁抱玄學的行為，稱之為 「玄學行銷」 ——它被部份人堂而皇之地稱之為是一種結合傳統玄學元素與現代生活方式的創新行銷手段。直白來說，玄學行銷是品牌們追求流量、話題、財富的收割機。
用互聯網產品思維來看，「玄學行銷」作為一種驅利工具，具備兩大利點。
●迷戀玄學的使用者基數龐大，且年輕使用者多，流量價值被認可。
2021年網易數讀的一項「互聯網算命」調查顯示，八字算命、星座羅盤和塔羅牌占蔔是最受歡迎的算命流派Top3，接受調查的30歲以下人群中，62.05%的人有星座羅盤和塔羅牌占蔔的經歷。
吊詭的是，當代年輕人雖然堅決抵制「封建迷信」，但又會擁抱「演算法」（即算卦）。根據網易數讀調查，64.01%的人既參與過算命又勸誡過長輩，還有34%的人一邊勸誡長輩，一邊為算命花錢。
國內外的小紅書、抖音、BiliBili、Facebook、Instagram等社交媒體上，有關「玄學」的內容也層出不窮。
微博上，熱門星座博主@同道大叔、@陶白白Sensei、@錦鯉大王的粉絲量都已接近兩千萬。
小紅書上，「玄學」話題瀏覽量高達14.2億，「好運」話題也有12.2億的瀏覽量，年輕人們對此類內容的熱情似乎只增不減。
● 玄學行銷的變現路徑被打通，變現效果不斷得到驗證。
2016年，專門用來測每日星座運勢的「同道大叔」這一IP，被美盛文化以2億多元價格收購了75%的股份，創始人從中套現1.78億元，這是一種「玄學內容變現」方式。
2021年上半年，騰訊戰略投資了中國最大星座社群app——「測測」。
它由北京大學、清華大學等高校校友創辦，這個APP在其業務介紹中，就有包括星座、星盤、八字等各種中西方玄學及服務等，現在它還開辟了AI心理測評、泛心理服務等，搖身一變成了科技企業。
截至2023年11月，測測平台C端註冊使用者近3000萬。現在，測測或許會把自己稱為是一種「心理服務變現」，而不是「玄學服務變現」，畢竟前者題材在資本市場更受歡迎。
玄學行銷，最大眾化的變現方式，還是銷售，也就是賣東西。
今年春節前後，手串、水晶石和轉運珠均迎來銷量高峰。對不少消費者而言，他們買的不是配飾，是好運加持。
京東【2024年新品消費趨勢報告】顯示，十八籽手串同比增速1000%，珍珠飾品同比增長2000%。
早有小紅書珠寶飾品領域博主分析，「2024年，是九紫離火運的起始之年，珍珠諧音‘鎮住’，一般是勇士佩戴的，代表勇敢和力量，珍珠、蝴蝶、紫色元素在2024年會比較火熱。考公考編必戴天然珍珠首飾，求姻緣招桃花必戴正圓型粉珍珠，招財必戴金色珍珠。」
玄學行銷不是中國土特產。
在過去一年，「Crystal healing」（水晶治療）在北美和歐洲、甚至東南亞的新加坡，迎來了一波高達數十億瀏覽次數的關註度。許多使用者將情緒和希望，寄托到水晶上，認為它能緩解焦慮和壓力，這帶動了許多水晶產品熱銷。
其中黃色晶石被認為可以提升意誌力和生命力，紫色水晶被認為能刺激內分泌，粉色水晶代表浪漫，綠色水晶能帶來生命能量，能克服昏睡等。
可以說，「賣東西」是所有「故弄玄虛」的盡頭。
目前，上述主動或被動進行玄學行銷的大牌，並沒有量化此類宣傳能轉化成多少銷售額。但在流量如此昂貴的當下，
能出圈的行銷就是在幫老板省錢。
#03
玄學，中國年輕人低成本的心理醫生
那麽，年輕人為如此何熱衷於玄學？網路上有人對90後、00後們忙著求神拜佛表示憂心忡忡，認為這是年輕人們不求上進、消極避世，但更多的是多元化的意見。
這些意見，都指向了年輕人的剛需——解壓。
網友安妮覺得，玄學無非是一種新型解壓方式，求的就是一個心安和自己對未來的期許， 是一碗寄希望忘卻煩惱的「孟婆湯」。
網友小高高則把 玄學當作是一些年輕人的「心理醫生」， 在躺不平卷不動的現實困境下，玄學有心理安慰劑的作用，被希望能解決他們當下的情感困惑。
中央民族大學教授陳進國博士曾在接受媒體采訪時表示，年輕人算命占蔔，信奉玄學的背後反映出的是當代年輕人在精神方面出現的普遍性危機，他們在事業、情感、前途等方面等方面充滿了不確定性，個體生命遭遇危機，就需要找到一種自我疏解的途徑。
「某種意義上，你可以把它當成一種時代病，就像一個人感冒了一樣，他要求醫問藥，只是求到了玄學這裏。 」
既然剛需在這，在商業消費社會中，它自然也很容易演變成一種生意。
幾百元一副的雍和宮手串，被搶 破 頭。 公司裏免費的心理咨詢科，沒有朋友圈中付費的塔羅牌達人吃香。
這或許得歸因於年輕人滿足自身剛需的方式，總是青睞於 較低的綜合成本（不一定只是價格，還包括去購買服務的心理負擔）、隱秘性、以及甚至更遊戲化、更具互動性的方式去實作。
不過，商家之間的玄學行銷界，也不全然只有「祝福」， 玄學行銷也能成為肉搏競爭的武器，變得充滿諷刺甚至惡意。
iPhone就曾被玄學「誤傷」。2023年9月，有關「iPhone玄學」話題沖上微博熱搜，網路上的內容幾乎都圍繞著「如何用iPhone來改變運程」而展開，這也被網友稱作「手機風水學」。
有位叫做「晨曦rans」的博主經常在微博釋出「iPhone玄學」言論，他會從手機型號、手機記憶體、手機顏色等角度對網友的購買選擇給予建議，例如用iPhone12容易破財，iPhone14容易出外圍，iPhone15到18更是被建議一定不要買。
他還表示，不僅顏色買錯會招致不幸，連記憶體也會影響到運勢，128G和512G均不被推薦等。
當然，人有時瘋狂過了頭也會給自己帶來懲罰。目前，這一「玄學大師」已因為宣揚迷信行為進行盈利被微博禁言處理。
還有最近的一個案例是，3月1日，理想汽車正式釋出旗下首款純電MPV--MEGA，售價55.98萬元。
不過，新車釋出會後，討論度最高的莫過於它非同尋常的外觀。在網上，出現了對MEGA車型「不友好」的調侃，稱MEGA長得像「靈車」或「棺材車」，甚至流傳出不少關於理想MEGA惡搞照片以及視訊。
在中國的傳統文化語境中，這樣的「調侃」，顯然對一家企業是殺傷力巨大的。因為在人們的意識中，玄學不僅是「驅利」，還要「避害」。
也許它的外觀真的設計得不好看，網友第一波反應是本能的直接反饋，但後續批次的惡搞照片，難言只是網友的自發行為。事件發生後，理想汽車對此進行了投訴。
可見玄學行銷，也是一把雙刃劍。
回到年輕人，對於人世間種種暫不可解的壓力和迷茫，究竟應該怎麽去面對呢。
或授權以用一句歌詞，來進行爹味總結：三分天註定，七分靠打拼。想要做出一點成績，腳踏實地地去進行科學的行動，是對怪獸們最好的進攻。
- END-
如果您有線索或想要討論更多，
歡迎在後台輸入關鍵詞「 讀者群 」，加入我們。
