後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 葛賢通 來源 | 菁財資本
2017年11月，霸王茶姬方才在雲南昆明開設了首家門店。
到2023年12月底，在這短短的六年間，門店數就達到了3010家，遍及全國30個省份、250個城市。且諸多新設門店皆位於核心商區的優質地段，業績表現頗佳。
此外，霸王茶姬在馬來西亞、泰國、新加坡等國家，亦設有門店70余家。 （數據來源：窄門餐眼）
回看近十年來茶飲業的發展，行業湧現出眾多優秀的領軍品牌，似乎各領風騷數年，你方唱罷我登場。
此現象背後的邏輯何在？
中國茶飲行業的發展脈絡及背後原因又是何種狀況？
今年的文章，菁財資本試圖探尋茶飲賽道發展背後的一些深層邏輯，希望對各位餐飲創業者有所啟發。
奶茶1.0革命
1點點稱王
大約在2013～2017年這段時間內，台資奶茶品牌「1點點」堪稱奶茶市場中的佼佼者。彼時，1點點不僅成為眾多初入職場的85後年輕白領們不可或缺的下午茶之選，更是其他奶茶品牌紛紛效仿與敬仰的物件。
表面上看，1點點的快速崛起和其「產品革命」有很大關系——選用真奶真茶，並把很多相對高品質的食材，如安佳淡鮮奶油、味全鮮牛奶、養樂多等，巧妙地透過透明冰櫃展示在消費者面前。同時，消費者可以選擇甜度、溫度、加料、混搭的「個人化客製服務」。
但要細究產品競爭力，更深層次的原因還是1點點的QSC水準
（商品品質-QUALITY、服務品質-SERVICE、清潔狀況-CLEANLI-NESS）
，對比當時同行而言屬於降維打擊。
實際上，這種強大的門店強營運能力，不僅來源於台資品牌多年的沈澱，更來源於總部對加盟店和區域代理的管理能力、人員素質、原料供應等要求嚴格。1點點會要求加盟商親自擔任店長，全職打理門店，不能委托他人經營，把加盟奶茶店作為一種投資手段。
可以說，當時1點點加盟商的篩選考試難度堪比公務員考試，而這些加盟商至今仍然是其他奶茶品牌優先追蹤的物件。
某種意義而言，是1點點把中國大陸的奶茶玩家們從野蠻營運時代，逐步帶入到科學化營運的新階段。而門店的科學規範化營運，正是此後本土奶茶品牌狂奔而不崩的前提基礎。
奶茶2.0革命
喜茶崛起
然而，門店營運紮實的1點點並沒有真正解決奶茶的廉價感問題，賽道整體上還是不入資本法眼的「街邊小吃」生意。
於是，提升奶茶賽道價值感的使命，最終落在了「喜茶們」身上。
喜茶透過引入水果茶、開拓商場店模型等手段，使奶茶產品的定價從十幾塊提升到了三十幾塊。
而且，2017～2021年間正好剛好趕上中國大陸消費升級的大浪潮，獲得大量資本助力的喜茶，不僅順勢開出了很多高勢能門店，也在社交媒體上贏得了此前任何餐飲品牌都未曾獲得過的巨大聲量。
表面上看，喜茶的迅速崛起依舊和「產品革命」有著很大關系。但菁財資本認為，其背後更深層次的原因是行銷大創新。
喜茶將自己定義為「靈感之茶」，透過各種行銷活動，不斷強化消費者對它「有靈感」的印象，逐漸形成了屬於喜茶的獨特記憶點。這在喜茶與諸多不同品類品牌的跨界聯名中進行了充分體現，喜茶不斷融合更多元素，帶給消費者一次又一次的驚喜體驗。
不管是喜茶的產品體驗，還是包裝設計、門店風格以及行銷活動，都充分契合著95左右一代年輕群體的消費需求。比如喜茶在門店上致力於提供愉悅的茶飲體驗和放松的社交氛圍，牢牢抓住了年輕一代的社交需求和身份認同。
而喜茶爐火純青運用的排隊行銷、新媒體宣傳跟進和饑餓行銷等，都對其他奶茶品牌的打法產生了深遠影響。
奶茶3.0革命
霸王茶姬的橫空出世
喜茶的發展勢頭至今依然不錯，但客觀而言，從最初的港風設計到後來的工業冷淡風，均未能在更廣泛的消費群體中引發精神層面的共鳴。
其實，中國奶茶真的要實作破圈乃至走向世界，需要獲得更多的獨特精神資產。
目前而言，霸王茶姬應該算是這方面的探索領先者。
幾乎所有的人都認同，霸王茶姬的逆勢快速出圈，與吃到了「國潮紅利」有很大的關系。事實上，最近幾年也有很多品牌希望利用國潮這波大浪潮，但能夠掌握好其中尺度，真正獲得成功的品牌並不多。
讓我們先把目光拉回到上世紀八九十年代的星巴克。
彼時，星巴克將充滿藝術氣息的波西米亞風格融入到整個咖啡館中，但去掉了傳統波西米亞咖啡館墻上的掛毯或地方藝術家晦澀的畫作，代之以整潔的有框招貼畫，畫的內容通常呈現的是人們對波西米亞的刻板印象，比如義大利某處模組屋中的一輛偉士牌摩托車。
同時，門店的背景音樂間接地保持著與波西米亞的淵源，但比在其他獨立咖啡館裏經常聽到的更易於接受，比如爵士樂 （如諾拉·瓊斯） 、獨立搖滾 （如娜塔莉·莫森特） ，以及大量非常易懂、具有世界品味的「環球音樂」 （如【樂士浮生錄】【吉普賽國王】)。
而且，星巴克不會像傳統波西米亞風格的咖啡館，在店裏舉辦詩歌朗誦會、運動者集會或知識分子辯論會，只是簡單地在每一個紙杯上印上著名社會活動家或知識界成員的名言。
這一切滿足了新一代亞文化群體對義式精品文化迷戀的同時，把復雜的咖啡精英文化以一種更簡單和可復制的觸點和道具來體現。
▶ 早期的星巴克門店
霸王茶姬領悟了其中的精髓。
品牌名稱直接取材自中國經典史詩故事「霸王別姬」，容易讓人聯想起這個家喻戶曉的故事，使消費者迅速捕捉到品牌「有戲」的精神內涵。
同時，將中國傳統戲曲元素作為品牌的視覺符號，打造了以戲曲臉譜為創作基底的logo。
可以說，霸王茶姬將東方文化與西方藝術表現形式相結合，讓品牌呈現出一種獨特的東方美學，並提出了「東方新茶鋪」的定位，進一步昇華了品牌的「國風」內容。
實際上，相比設計內涵或許更「中國風」的茶顏悅色而言，霸王茶姬則更「接地氣」，不僅能被更廣泛的人群接受，成本也更可控。
除了「恰到好處」的國潮表達，霸王茶姬深刻理解，在餐飲賽道，離開規模談真正品牌影響力是空中樓閣。
因此，相比於「師傅」茶顏悅色的謹小慎微，霸王茶姬創始人張俊傑明確宣言，「不規模化就上不了牌桌」。 （茶顏悅色創始人曾言：「我比較悲觀，要麽擴張死，要麽不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。」）
如果說，1點點對加盟戰略走的很堅決，但對資本戰略基本無感，那麽喜茶屬於資本戰略走得很堅決，但對加盟戰略屬於後知後覺。而霸王茶姬則在資本和加盟戰略上，都走得很堅決。
除了門店數量的持續發力，霸王茶姬摸著喜茶過河，非常註重門店品牌勢能的打造，高舉高打。
自2021年9月起，成都春熙路旗艦店開業，左手握IFS，右手牽太古裏開始，霸王茶姬先後在北京朝陽合生匯、上海環球港和美羅城以及南京新街口等眾多黃金地段，開出多家面積超過200平的全新旗艦店。
而在落地的產品端，霸王茶姬戰略上放棄所謂高價值感的水果茶，圍繞中國茶的年輕化創造價值，結合茶文化，以「原葉茶+鮮奶」的邏輯打造大單品。
星巴克用美國人民最能接受的方式，重新講解了咖啡故事，並憑借拿鐵這個大單品獲得了巨大成功。霸王茶姬也正試圖用茶拿鐵 （原葉鮮奶茶） ，重新講好中國奶茶的故事。
不過，戰略上舍棄水果茶，可以理解為「畏難」，因為水果茶的供應鏈管理太困難，和奈雪的茶、喜茶這樣的前輩大佬相比，霸王茶姬或許打不過也耗不起。
但這何嘗不是一種「智慧」，拿茶來對標咖啡豆，用茶加奶的方式做健康化升級，在產品定位上做出差異化——更契合國潮、健康趨勢，也更能做全球擴張。
直到喊出「以東方茶，會世界友」的品牌使命，霸王茶姬徹底奠定了其領軍國潮茶飲賽道的地位。
小 結
企業若想取得真正的商業大成功，一方面需要把握時機 （運氣） ，順應大勢；另一方面，在戰略規劃上要有取舍，執行方面更要避免陷入「既要，又要，還要」的貪婪困境。
老K曾與一位餐飲創業者交談，他的一句評語令我印象深刻，「霸王茶姬在品牌勢能高峰時，仍保持相對平價的產品定位，並持續開展優惠活動，這體現出了其克制的一面」。
事實上，過去三年中脫穎而出的一些消費品牌，其核心要素正可總結為「不貴不low」。
我想，霸王茶姬應感激一點點帶來的行業門店營運水準提升風潮，同時也應感謝「喜茶們」整體提升了茶飲品類的價值感，以及老前輩星巴克成功全球化所帶來的信心鼓舞。
前人栽樹，後人乘涼。
在近十年一波接一波的發展浪潮中，奶茶品牌們或許已經認識到，「成為世界的中國茶飲品牌，才是實作‘中國版星巴克’願景的最佳途徑」。
在這個時代中，沒有企業的時代，只有時代中的企業。
*編排 | 三木 稽核 | S unnyue
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