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作者 | 劉冬雪 來源 | 市界
在許多公開場合，何小鵬習慣稱呼王鳳英為「鳳英」。對他來說，這位縱橫車圈三十余年的「鐵娘子」不僅是小鵬汽車的總裁，更是他的良師益友。
何小鵬曾說，王鳳英到公司一個半月便指出公司在產品、行銷方面的很多問題。他承認，有些方面，王鳳英完勝自己。
而在小鵬內部，王鳳英讓大家叫她「鳳頭」。這是她從「前東家」長城汽車那裏就延續下來的稱呼。
▶ 小鵬汽車總裁王鳳英
雖然公司至今還沒有給這位臨危受命的總裁舉辦隆重的入職儀式，甚至很多小鵬汽車的員工當初連得知王鳳英的到來都是從新聞報道中，但一年過去了，公司經歷多輪調整，讓大家見識到了這位「鐵娘子」的雷霆手段。
2024年1月30日，是王鳳英加入小鵬汽車一周年的日子，在這一年中，公司高層大換血，在王鳳英主導下，合並了直營和經銷體系，重新分化了戰區，並提出「木星計劃」，加速小鵬汽車的市場覆蓋。在行銷方面，王鳳英提出聚焦「智慧化」，讓小鵬「智慧」的標簽繼續深入使用者心智。
在很多小鵬員工的眼中，王鳳英是一個拯救者。在其大刀闊斧地修整下，公司暫時渡過危機，為再戰2024年贏來一些喘息的機會。
舉賢不避親
2024年1月，小鵬汽車的調整仍在繼續。這一次輪到了市場行銷、人力資源、生產制造和產品規劃等多個部門。
有些讓人意外的是，調整後的新管理層中，出現了兩位王鳳英的老同事：一位是新任產品規劃負責人江子楊，曾是裏斯戰略咨詢高級顧問。
他和王鳳英的交集最早可以追溯至2009年。彼時，裏斯為長城汽車制定了「聚焦SUV「戰略，幫助長城汽車在隨後12年中實作了營收從80億元到1000億元的飛躍。
另一位名叫張利，是王鳳英的丈夫，於1992年加入長城汽車，曾在2012年~2020年期間擔任長城汽車徐水分公司法人。
徐水生產基地可以說是撐起了長城汽車的半壁江山，年產能100萬輛，是全國最大的SUV生產基地，連續9年蟬聯SUV車型年度銷冠的哈弗H6就產自這裏。
現如今，隨著小鵬汽車制造副總裁蔣平的退休，張利被王鳳英「挖」了過來，接任生產制造負責人。
▶ 河北保定，航拍長城汽車徐水基地
此外，原數據智慧中心負責人黃榮海轉為負責人力資源部門，原負責人陳丹已離職。與王鳳英前後腳加入小鵬汽車的吉利系「老將」易寒，也辭去了行銷副總裁的職務，重新回到了吉利系，擔任smart品牌全球公司副CMO及中國行銷公司CEO，負責品牌在中國大陸地區的市場、銷售及服務相關業務。
據「市界」了解，易寒離開後，小鵬汽車的行銷團隊暫時由王鳳英親內建領。
過去一年，已經有多位高管離開，如原動力總成中心負責人劉明輝、原財務副總裁呂學慶、原造型設計副總裁 Derta Emanoel。2023年8月，小鵬汽車智駕團隊的靈魂人物吳新宙離職並加入輝達；同年10月，公司的采購部負責人李豐因內部反腐被停職調查。小鵬汽車的聯合創始人何濤與夏珩也淡出了權力中心。
如今，這家上市公司終於脫離了小鵬版【中國合夥人】的劇情，開始進入「何小鵬主外、王鳳英主內」的時代。
2022年，小鵬汽車的財報裏的12個高管，到了2023年9月只剩下兩位。何小鵬是有遺憾的，但公司的問題也是棘手的。而這些問題，就出在了人身上。
小鵬汽車從三個人開始創業，到2022年達到兩萬人級 別的規模，大家都集中在跑步速度上，卻忽略了正確的跑步姿勢。
進入2024年，王鳳英索性也舉賢不避親了，邀請到跟她默契合作多年的「老戰友」，希望他們的經驗和資源，能為小鵬汽車所用。
這段時間的內部變革，也在一定程度上影響了小鵬汽車的北美智慧駕駛團隊。近期有媒體曝出，小鵬汽車原北美團隊視覺感知負責人王弢已離職。
糾錯與聚焦
王鳳英的到來和小鵬汽車組織、人事的變化，一切源頭都指向一件事：老款G9「翻車」案。
2021年，小鵬汽車以98155輛的交付量險勝蔚來和理想，成為當年交付量最高的新勢力車企。並且這一年，小鵬汽車同比增長率高達260%，遠超蔚來的109%和理想的177%。
彼時，整個公司都沈浸在喜悅中。員工最直接的感受就是「公司突然有錢了，計畫機會、晉升、漲薪都很好」。
但2022年底，一切戛然而止，只剩下許多計畫機會，再看不到晉升、漲薪空間。「我們被當作便宜好用的老黃牛了。」一位離職員工感嘆。
老款G9成了公認的「罪魁禍首」。2022年下半年，該車銷量遭遇滑鐵盧，直到2023年9月新款G9上市前，老款G9的月均銷量在三位數浮動。以至於率先搭載於G9 Max車型上、小鵬領先行業半年之久的輕地圖、重感知的城市NGP的優勢，全白瞎了。
2023年上半年，小鵬汽車交付量僅有4.14萬輛，比上年同期少了約40%，被零跑、深藍超過。在白熱化競爭的新能源汽車市場，失去的半年時間，是要靠後面成倍的辛苦來補的。
「外界看到的是G9不合理的定價和繁雜的SKU （庫存單位） ，基於這些表象倒推，是很多環節出現了錯誤動作。」一位前小鵬汽車員工對「市界」回憶道。
2023年9月，在新款小鵬G9上市釋出會上，談及老款G9的「翻車」，何小鵬也承認，從產品配置、價格、到行銷、渠道和交付，幾乎每個環節都存在問題。而這些錯誤動作最終呈現在慘淡的銷量上，讓小鵬汽車差點兒喘不過來氣。
舊患只能吃新藥除。
在「三顧茅廬」王鳳英之前，何小鵬也兼任過一段時間的CEO。但他承認自己不是合格的CEO。「CEO最重要的是搭班子，帶隊伍，解決營運的事情，帶領大家打勝仗。」但他本人恰恰不喜歡搞營運和經營，只喜歡研究產品和戰略。
可要找到一個他認同、其他管理層也認同，又懂汽車、又有新想法的人不容易。王鳳英加入小鵬汽車後，何小鵬給了她足夠的支持和權力，王鳳英的辦公室也安排在了他的隔壁。
在長城汽車幹了三十多年，來到造車新勢力企業王鳳英還是保持以前的工作習慣，經常周末加班。許多周中沒處理完的重要的事，周末帶著團隊接著聊。
在中層幹部看來，雖然王鳳英是從傳統車企出來的，但不是傳聞的「傳統」。她上任兩個月後，就將原本獨立的直營和經銷體系合並，並將原先的4個大區拆分為24個戰區；去年9月，銷售戰區縮減至12個。
緊接著，小鵬汽車提出了「木星計劃」，以用經銷商模式逐步替換直營模式，以降低營運成本，快速提高市場覆蓋率。
在行銷策略上，王鳳英認為要「聚焦」智慧化，因為這是小鵬汽車的長板，也是最突出的標簽。為了促進帶全場景XNGP功能的Max版車型的銷量，小鵬汽車將Max版和Nappa真皮座椅捆綁在了一起，對客戶進行引導。
門店銷售會主動提出帶客戶試駕，在整個試駕的過程中，著重強調品牌的智慧化能力，自動泊車、XNGP、語音互動等功能體驗幾乎已經成為了一套標準化的流程。同時在小鵬汽車的小程式上，「智慧」入口也擺在了最顯眼的首頁中。
再有，經歷了老款G9的教訓，2023年6月全新車型G6上市時，配置表極盡清爽，只有5個配置，智慧輔助駕駛功能和800V平台的超快充技術作為標配，不再需要選裝。2023年9月新款G9上市後，起售價比起老款直接降低了4萬元。小鵬汽車官方將2024款小鵬G9定義為「加減乘除後的涅槃重生」。
這一套組合拳下來，2023年第四季度，小鵬汽車的單月交付量均超過2萬輛，G6和2024款G9 Max版銷售比例分別達到了70%和80%。作為對比，老款G9 Max版比例只有30%。
規模與智駕
對於公司這一年來的變化是否達到了預期，何小鵬曾告訴「市界」：「我覺得超過了一點點。」緊接著他補了一句：「要感謝團隊，感謝鳳英。」
1月30日，是王鳳英到小鵬汽車一周年的日子。同樣也是在這一天，小鵬汽車在廣州總部舉辦了一場智駕釋出會。何小鵬宣布XNGP總覆蓋城市數量達到243城，提前一年實作了2024年開城年度目標。
繼小鵬G6和2024款G9的Max版銷量占比呈現逆襲後，2023年，小鵬使用者高速智駕的使用者滲透率為94.7%，城市智駕的使用者滲透率達到了83.2%。
何小鵬稱，2024年小鵬汽車的目標是年內實作XNGP全國主要城市路網全覆蓋，同時開始研發面向全球的高速NGP研發，2025年開始研發全球XNGP。
目前，小鵬汽車研發數據營運的軟硬體團隊超過了3000人，占公司研發人員的比例接近40%。下一步，小鵬汽車將實作端到端大模型全面上車，核心區域出行體驗對標Waymo。為此，今年小鵬汽車將再擴招4000人，其中大部份崗位與AI相關。
雖然2023年在王鳳英提出的「聚焦」智慧化的戰略下，小鵬汽車的銷量有了明顯起色，但其中也不能忽略定價策略帶來的優勢。
2022年，G6還未上市前的定價是在28萬~35萬元之間，最後是王鳳英主張將起售價下調至20.99萬元。類似的情況也發生在了2024款G9身上。
然而在市場端，價格戰還在持續，小鵬汽車所處的20萬元價格帶正迎來更多的競爭對手。
去年11月上市的2024款飛凡R7較老款直降9萬元，讓此前單月銷量最高不超過600輛的車型陡然在12月被拉升至3000輛以上。
同樣來自上汽集團的智己LS6，在上市的次月 （2023年11月） 銷量就達到了8158輛，12月銷量環比增長21.1%至9878輛。
相反，小鵬G6在2023年12月銷量環比下降12.3%至7673輛。而在預售釋出會後，一度被比亞迪內部都不抱太多希望的宋L，去年12月上市首月銷量就突破了1萬輛。
記得在2023年二季度的財報溝通會上，何小鵬曾充滿信心地表示，當年第四季度G6單一車型月交付量將會過萬。但11月份交付量沖到頂峰後，G6的銷量又回落下來，距離1萬輛的小目標更遠了。小鵬G9，同樣在11月交付量突破5000輛後，12月出現了環比下滑。
▶ 江蘇常州，小鵬汽車G6純電動SUV汽車銷售門店
此前，何小鵬曾透露，去年10月小鵬G6產量已達到萬輛，其銷量放緩基本可以排除產能不足的原因。可見，年末激烈的市場競爭，的確給小鵬汽車帶來了沖擊。
何小鵬曾經有過判斷，在接下來的十年中，經過並購或許只有8家車企能夠活下來，中高端車型廠商規模生死線是300萬輛，以中低端車型為主的廠商甚至需要達到500萬輛。
以規模為指引的小鵬汽車選擇跟進友商的腳步。去年12月中旬，小鵬汽車推出了針對小鵬G6全系月內限時優惠10000元的活動。今年年初，優惠仍在繼續。
一位北京的小鵬汽車銷售人員告訴「市界」，疊加上個月的優惠政策，G6新車可以優惠2萬元，新購北京指標還能額外優惠3000元，若是舊車置換可以額外補貼7000元。目前該活動何時結束暫沒通知。不止如此，一周前，小鵬P7i鵬翼效能版也推出了限時直降5萬元的活動。
「小鵬汽車是以低價方式來獲取市場優勢，競爭加劇將分化小鵬的潛在使用者，同時也增加了資金壓力。」中國汽車流通協會專家委員李顏偉表示。
2023年第三季度，小鵬汽車毛利率為-2.7%，汽車銷售毛利率 （即汽車銷售毛利潤或虧損占汽車銷售收入的百分比） 為-6.1%。而2022年小鵬毛利率是11.5%，汽車銷售毛利率則為9.4%。
不過，何小鵬稱，從該季度開始，公司就會進入初步的正迴圈。小鵬汽車希望能在2024年前實作整體成本降低25%。
據界面新聞訊息，何小鵬已將公司成本管理交由王鳳英負責，她會在技術源頭降本，選擇成本低但效果相差不大的技術方案。同時，王鳳英希望透過篩選優質核心供應商的方式，提高訂貨規模以減少成本和提高產品穩定性。
另一邊，去年7月，大眾汽車拿出7億美元的戰略投資，給小鵬續了命。
2024年小鵬汽車也會透過與大眾汽車共同采購至多降低10%的采購成本。
小鵬汽車成立至今，經歷了兩次大的危機，一次是在2019年，當時公司融不到錢，剩余資金僅夠公司運轉半年；一次是在老款G9的風波後。
雖然這兩次危機都有驚無險地化解了，但正如何小鵬所說， 至今沒有一家創業車企已經確定會出現在下一次的牌桌上。
*編排 | 三木 稽核 | S unnyue
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