後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
央視「3·15晚會」已過，但引發的余震還在。
被晚會曝光國際專利未被認定，「高科技」涼味劑是常見薄荷萃取物，賣5萬多元的聽花酒 也不得不開始接受「命運的審判」。
3·15晚會當晚，上交所就向聽花酒母公司青海春天發出了【關於公司有關媒體報道事項的監管工作函】，敦促公司核實相關情況，以及是否涉及資訊披露違法違規等。
3月16日，公司收到【中國證券監督管理委員會監督檢查通知書】，天貓、京東等多個主流電商平台光速下架了聽花酒相關產品，聽花酒官方微信公眾號也因「存在過度行銷、騷擾使用者行為，已被停止使用」被封禁……
▶ 圖源：公眾號
晚會已過去幾日，但對於聽花酒而言，余震尤在，青海春天表示，公司將積極配合中國證券監督管理委員會的檢查工作，同時也根據上海證券交易所監管函的要求，全面展開自查整改，深入反思存在的問題。
聽花酒未來的命運會飄向何處，是否又會重蹈過去極草一般的覆轍？
神酒聽花，專治人間疑難？
聽花酒售價之高昂，是國酒茅台來了都要避其鋒芒的程度，標準裝售價5860元，精品裝售價58600元，堪稱天價！
▶ 圖源：聽花酒官網
所以，是什麽支撐了聽花酒的天價？
在售人員口中，聽花酒有著神乎其技的功效——男人喝了能壯陽，女人喝了能回春，不僅能夠提升免疫力、改善睡眠、調節心腦血管系統，還有抗癌功效……完完全全超越普通白酒的存在，堪比人類疑難雜癥的克星。
更關鍵的是，銷售人員還言之鑿鑿這些功效都是有國際專利背書的，不存在什麽誇大宣傳虛假宣傳。
▶ 圖源：新聞截圖
但事實的真相卻是，這所謂的「國際專利」認可的「健康性」，根本沒有得到國家的認定。
記者調查發現，聽花酒的確送出過一份名為【酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠品質上的用途】的專利申請書，但並未得到回應。
聽花酒自誕生之初就把「科技」作為核心賣點，但它背後真實的技術實力卻疑雲密布。
天眼查資訊顯示，聽花酒所屬公司宜賓聽花酒業發展有限責任公司目前可查詢的專利資訊僅有20條，其中3條被駁回，17條獲得授權 （含一項專利轉移） ，其中絕大多數為外觀專利，「去除薄荷酒中薄荷味的方法」是為數不多的發明專利，該專利於2018年申請，2019年公布，2021年授權，也就是聽花酒一直對外所鼓吹的「國際專利高科技涼味劑」。
但這涼味試劑並不是什麽高科技產物，通俗點說類似於薄荷萃取物，在食品工業中非常常見。
同時結合記者調查發現，聽花酒業的前身就是生產涼露白酒為主的涼露酒業，涼露白酒與聽花白酒在配料表上高度相似，但在定價上卻存在著天壤之別，涼露的定價不過30元一瓶，連聽花白酒零頭的一半都沒有。
行銷器材張雪峰，
前有極草，後有聽花酒
所以，像聽花酒這樣一款在技術上乏善可陳，在口味上趨同於兩位數火鍋小酒的白酒，究竟是怎樣被捧上神壇，賣出5萬天價的？
這背後的操盤手就是聽花酒所屬母公司青海春天的董事長兼總經理張雪峰。
對商界而言，這個名字並不陌生，在聽花酒以前，這位深諳炒作之道的行銷巫師，曾操盤過紅極一時的極草計畫，靠著「冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生」的魔幻品牌故事，把青海春天成功送上市，在巔峰時期還創造過50億年收的神話，極草計畫後因監管的趨嚴而被叫停並最終結束了市場。
仔細對比聽花酒與極草，不難發現，張雪峰還想用「極草」的方式復制聽花酒的神話。
在聽花酒官網上，記錄著聽花酒的靈感來源——某日張雪峰來到實驗室，與團隊討論方案到淩晨4點，疲憊的他靠著椅子閉目小憩。恍惚的夢境中，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個「活」字，翩然而去。
醒來後的張雪峰腦海中開始浮現「水在舌邊即為活」這句話，受這一靈感啟發，張雪峰和團隊開始研究口水的主要成分，創立了專有的白酒制化增益工藝，將白酒制化到溫涼適中，「餐後3小時持續生津」。這才有了大眾後來看到聽花酒。
而張雪峰也不止一次表示，聽花酒不是他們設計出來的，而是上天給飲者們的巨大恩惠，讓這款白酒又多了點玄學色彩。
與此同時，為了提高產品科技化的公信力，張雪峰還請來了「偉哥之父」斐瑞德·穆拉德、研究模擬生物分子功能的亞利耶·瓦謝爾和研究代謝修復的阿夫拉姆·赫什科三位諾貝爾獎得主擔任首席科學家，給聽花酒增加「高科技」含量。
準備工作完成，青海春天便開始在優質廣告渠道上瘋狂砸錢，比如主串流媒體、飛機頭等艙、高檔小區電梯內、論壇中做推廣，強勢植入品牌。
2023年11月9日—10日，聽花酒還在新加坡召開的「2023商業與慈善國際論壇」上做了宣傳。
在行銷上，張雪峰有多舍得砸錢呢？數據顯示，2013年至2014年，青海春天藥用科技僅在廣告上就支出3.55億元和3.28億元，均占各期主營收入16%以上。
充滿玄幻色彩的品牌故事、諾貝爾獎得主的強力背書和鋪天蓋地的行銷宣傳也讓聽花酒在短短的三年時間裏，就被社會大眾所熟知。
不賺錢的天價酒
縱使張雪峰在行銷上造詣頗豐，也難以掩蓋這天價白酒不掙錢的事實。
瘋狂的砸錢背後，是青海春天連續多年的虧損。財報顯示，2020年—2022年，青海春天凈利潤卻虧損3.20億元、2.49億元、2.88億元。
2024年1月31日，青海春天釋出2023年業績預告。稱其預計2023年度歸屬凈利潤為-2.22億元至-2.87億元；扣非凈利潤為-2.05億元至-2.7億元。
對此局面，青海春天解釋道，造成公司虧損的主要原因之一是公司酒水快消業務板塊經營的產品仍處於市場開拓、投入階段，產品行銷費用的投入未能形成相應的產品銷售量提升。
財報數據顯示，青海春天2020~2023年前三季度的銷售費用分別為0.48億元、0.56億元、1.23億元、1.27億元，占營業總收入38.89%、43.58%、76.94%、79.26%。
銷售費雖逐年增長，但放眼整個市場，真正願意買單的少之又少。財報顯示，2020年—2022年，青海春天分別實作營收1.24億元、1.28億元、1.6億元。
持續的虧損也一步步將青海春天逼上了退市的邊緣，已經彈盡糧絕的青海春天，還能否在此次315晚會曝光後成功翻身呢？
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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