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作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
商超界的神，再次下凡！
繼「爆改」江西嘉百樂和湖南步步高之後，胖東來又把目光投向了曾經的「生鮮第一股」永輝超市。
市場的傳聞是，5月5-6日永輝超市董事長、CEO親赴許昌，拜訪於東來，在交流、參觀了兩天之後，於東來作出重大決定：
啟動幫扶調改永輝超市。
值得一提的是，胖東來在河南新鄉擁有兩家實體店，胖東來 （新鄉大胖店） 距離永輝超市新鄉寶龍廣場店僅4.8公裏。
雖然永輝對幫扶計劃三緘其口，表示公司會向胖東來學習，胖東來有自己的優勢；對於網路傳的接管、幫扶事項，沒有進一步的進展可以披露。
但市場還是敏銳的嗅到了風聲，5月8日，永輝跌倒谷底的股價久違地收獲一個漲停——22億大禮包。
▶ 圖源：微博網友
這就是胖東來的魔力，其中的商業邏輯雖然很難理清，但稀缺性帶來的「胖東來平替」的期待感一定是市場正向反饋的因素之一。
從過去的嘴上呼籲，「活菩薩」胖東來終於付諸行動，開始接二連三下場為「對手」操心了，以一種另類的方式下凡，走出河南。
永輝的潑天富貴
在胖東來身上，你總能看到另類的「反商業性」。
4月23日，話題#於東來稱去年計劃掙2000萬元結果賺了1.4億元#登上微博熱搜。
大眾能看到胖東來生意好，於東來的苦惱，但未必能感同身受。
相較於胖東來對多賺錢的凡爾賽發言，當下的永輝對金錢則要渴望的多。
▶ 圖源：永輝超市財報
最新的財報數據顯示，2023年永輝超市的凈利潤虧損預計為13.4 億元，而在過去的2021、2022年裏，永輝超市分別虧損了44.95億元、30.00億元。
也就是說，過去的三年裏，永輝超市總共預虧損88.35億元。
而這是永輝此前六年積累的幾乎全部利潤。
永輝的難還不止於此，一方面，曾經的大腿京東也正在一步步撤出對永輝的投資；另一方面，僅今年就已經有三位核心高管相繼離開。
其中還有一位15年的老將——吳光旺。其不再「適應該職位要求」的離職理由也被外界紛紛解讀為「永輝超市內鬥公開化」的有力佐證。
▶ 圖源：微博網友
更為要命的是，近3年來，永輝創新性的探索業務，諸如倉儲會員店模式主打社群生鮮超市的永輝mini，以及對標盒馬的超級物種等等都沒有達到預期。
四面楚歌，或許是永輝當下的處境。
這也不難理解為何永輝會轉向學習胖東來。
而另一位「同學」步步高的成功無疑加速了永輝像胖東來靠攏。
自3月底被胖東來爆改以來，步步高銷售額屢創新高。
4月份至今，門店日均客流達到7100人，相比調改之前增長1.6倍；日均銷售額59萬元，相比調改之前增長近3倍。
今年「五一」假期，步步高長沙梅溪湖店五天累計銷售1053萬元，平均日銷超210萬元，日均客流15963人次。
而這些永輝超市顯然都看在了眼裏。
更為重要的一點是，在爆改之前，步步高與永輝的財務狀況極為相似：
步步高超市的凈利潤從2014年開始已經為負，隨後連年下滑，到2021年虧損近2億元，2022年凈利潤為-25.44億元，2023年上半年虧損約4.5億元。
雖然爆改還沒有開始，但從漲停的股價已然可以預見，這潑天的富貴，永輝似乎已經收定了。
胖東來的「平替」們
畫人畫骨難畫神
要回答這個問題，我認為要從以下兩個方面尋找答案。
一是行業大勢上，傳統商超為什麽難？
據不完全統計，近三年來，全國超市企業關閉門店數累計超過了2000家。
這些超市關閉門店的原因有很多，但本質上還是因為互聯網打破了時間和空間的限制，帶來的所見即所得的便捷購物消費方式沖擊所致。
立足線下，那就一定要用產品差異化、購物體驗與服務三個層面來對抗線上電商的便捷性。
二是胖東來幫扶，到底都幫扶了什麽？
依照此前胖東來團隊對超市的系統性改變來看，主要包括以下幾個方面：
一、員工管理，包括提高薪資福利、調整營業時間讓員工獲得更多休息；
二、賣場規劃，包括最佳化門店布局、動線設計；
三、提升商品品質，包括最佳化品質、價格，提升生鮮產品的提供能力，引入胖東來爆款產品等；
四、最佳化服務品質，包括向消費者道歉，引入胖東來服務理念，挽回顧客信任等。
從這4點來看，似乎極具針對性。
而從目前的結果來看，效果也是十分顯著的：
嘉百樂萬力超市僅用了15天，其商品的豐富度、賣場氛圍、菜品陳列都發生了質的變化，獲得當地市民一致好評；
湖北雅斯超市在於東來的親自指導整改下，已經有「湖北版胖東來」的美譽；
爆改後的步步高，來來往往的顧客將熟食區擠得水泄不通，顧客紛紛到此搶購藍莓、紅腸等，不少產品一度宣告售罄。
▶ 圖源：微博網友 長沙步步高
但仔細思考一下，這些熱鬧背後多少是胖東來光環效應的加持？
對於寸步不離河南的胖東來，期盼多年的消費者其實很容易將他們對胖東來的期待轉移到幫扶物件身上。
既然不能逛真正的胖東來，到平替版胖東來逛一逛或許也是不錯的選擇。
但俗話說，畫人畫骨難畫神。
大眾為何對胖東來情有獨鐘？
其實賣場布局、產品這些都是次要的，大眾對胖東來的購物「崇拜」本身囊括了太多非商業、甚至反商業的東西。
比如胖東來所推崇的服務，是價值的平等交換。不是「低人一等」的「點頭哈腰」，是培養員工一種健全的人格。
比如於東來對金錢的態度，企業家都在談996福報，他卻將公司95%的利潤分給員工，每年放假145天。
這種格局本身是有極高門檻的。
曾有超市老總參觀完胖東來後感嘆，「不是員工學不會，而是我自己根本就沒有學會」。
從這個角度來看，大眾對胖東來的推崇，是跟董事長於東來本人是直接相關的，更多是對胖東來價值觀認同下的商業反哺。
而這顯然是具有不可復制性的。
胖東來的商業信仰
「不賺錢」才能贏
先丟擲我的觀點：
如果學習胖東來是抱著純粹賺錢的商業目的，那大機率是很難成功的。
傳統商業所信奉的「利益最大化」在胖東來的商業模式裏是行不通的。
因為在胖東來的商業邏輯裏，當賺錢不是第一位，那就有了非常佛系的一面。
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圖源：永輝超市官網
從這個角度看，我對亟需在利潤上翻盤的永輝、步步高長期的成功是不看好的。
畢竟水淹田園再築壩，它們已經很難做到不被商業利益左右了。
這麽多年來，其實有很多人發出疑問：
胖東來這麽好，為什麽不在全國開店復制？
我的觀點恰好能回答這個問題：
全國到處開店帶來的最顯著後果就是商業利益的最大化。
於東來曾多次說道：「請關註我的哲學，而非經營」「我的目的不是為了做生意，而是為了給中國的企業做個樣本。」
看明白了嗎？
為企業做樣本，才是胖東來的最大差異化與核心競爭力，一旦全國開店，胖東來的「超能力」立刻就會失效。
你當然可以將其理解為翻版「饑餓行銷」，但我更願意將其視為探索未來商業的一種新範式：
即未來的企業不再以盈利為目的，而是要實作利益相關者和社會效益的最大化。
讓更多的人贏，然後你自己順便也贏了。
所謂：「為眾人抱薪者，不可使其凍斃於風雨」。
有多少人希望你成功，你才會有多成功。
所以，要理解胖東來也好，學習胖東來也好。
一定要跳脫商業視角，站在商業之外，才能看得清，理解得透，學得會。
但在當下的商業環境下，我對胖東來的偉大願景，持悲觀態度。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
本文先發於李東陽朋友圈（ID： LDYMarketing ）
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