後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
1月16日，優衣庫在官網釋出訊息稱，在日本對希音 （Shein） 提起訴訟，指控其抄襲了一款弧形迷你肩背包的設計。
其實就只是大家常見的「餃子包」。
據悉，該迷你單肩包是優衣庫有史以來最暢銷的包款，去年更被時尚平台Lyst評選為2023年第一季度最熱門時尚單品。
乍一看，這種類似款式的包包可以說是隨處可見，某寶某東上可謂一搜一大把。
▶ 圖源：微博@生草字幕組
好在是在國內的電商平台售賣，而且是不同的商家。
即使優衣庫想管，也是「山高皇帝遠」。 比較小的體量，別人也是睜一只眼閉一只眼。
▶
圖源：淘寶截圖
但是對於專註海外市場的SHEIN，優衣庫母公司在同日釋出的公告中表示，要求希音立即停止銷售「仿制品」，並與其他兩家公司賠償損失共計1.6億日元。
希音，「外國人眼中的拼多多」
希音成立於南京，是專註於中東、歐美等海外市場的中國快時尚跨境電商品牌。
市場分析機構data.ai最新釋出的【2024移動市場報告】顯示，在2023年全球購物類App排名中，希音使用者數高達1.723億，且2023年收入超300億美元。
受到外國人這麽歡迎的主要原因，還得是價格。
日本有記者就希音被起訴一事，詢問路人為什麽要買希音的便宜貨，其中有妹子的回答就很真實「因為我窮啊」。
▶ 圖源：網路
人們都說，要低價，「上拼多多，百億補貼」。在國外，人們會首選SHEIN。
SHEIN的低價，一直是讓人驚喜連連。
一件小連衣裙，Zara要價30多美元，而SHEIN卻只要一半，很多款式的裙子更是低到只有個位數。
這可讓Zara、Boohoo、ASOS和Missguided這些競爭對手們感到「鴨梨山大」。
即使是假貨贗品，當作一次性用品來使用，這個價位也不為過。
在SHEIN上，1.38 美元的飾品、4美元的長袖T恤、5美元一件的露臍上衣、10美元一條的熱褲，11美元的印花毛衣 ，價格低到讓人難以拒絕。
▶ 圖源：希音官網
因為背靠著中國低價、高效的供應鏈體系，很多同類的產品甚至可以在價格上「碾壓」亞馬遜，成為了消費者的新選擇。
「雪糕刺客高價」、「SKYPEOPLE羽絨服賣到7000元」、「冰紅茶漲價」，每一次品牌的價格變化都備受關註。
因此前段時間在網路興起的「月薪兩萬，買不起一切」，不僅是人們對於消費能力降級的感慨，也是人們的一種情緒抒發。
無論是在國內還是國外，「價廉物美」始終是人們追求的購物標準。
如果要再往後退一步，秉持著「能用就行」的態度，「價廉」才是更多人追求的唯一標準。
小單快反模式下
邊賺錢邊打官司
有源源不斷的新品上市，是希音能快速崛起的重要因素之一。
「希音每日會上新大量新品，據不完全統計。2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款產品，其中9月7日上新3408款產品。
「中國速度」不僅體現在如竹筍般出現的林立高樓，也能體現在電商產品更叠上。
由此可見，希音相較傳統快時尚以及快時尚跨境電商同行，其能做到更快速地上新、極致的價效比、爆款產品頻出。
能做到快速上新，得益於希音不同於其他品牌廠家的供應鏈生產模式。
希音采取的是同時設計多款新產品，采用小批次模式進行生產之後迅速地推出市場測款試單，一旦市場反饋良好，馬上追加訂單的供應鏈模式。
這種模式就被稱作「小單快反」，小批次訂單，快速反應。
既然小單快反模式需要投入並快速測試大量不同款式的產品，那麽設計師和產線上的人就有得忙了。
量大了，就自然容易和別的品牌「撞車」。
▶
左邊是插畫家 Krista Perry 的設計，右邊是 Shein 的設計
自去年以來，希音訊繁成為被告席的常客。
西班牙服裝品牌Zara、美國牛仔褲制造商Levi Strau、澳洲泳裝品牌Tribe Tropical、瑞典時裝零售商H&M等全球公司都曾與希音有過糾紛。
在這種對供應鏈極致「壓榨」的模式下，交貨趕，SHEIN的服裝產品品質也自然無法經受考驗。
消費者常常詬病為「一次性服飾」。
盡管SHEIN有透露出布局中端市場的風聲，但要想擺脫「一次性服飾」的標簽，對供應鏈的管理模式有待最佳化和調整。
個體賣家「背刺」，
倒賣希音產品盈利
正當希音產品如火如荼的進行小單快反的模式，快速上架爆款新品，價效比產品的時候。
有不少人「盯」上了希音。
他們偽裝成在社媒平台開精品店的賣家，轉售從希音低價收來的商品。
購買希音的產品，然後在各個渠道轉售，每件加價2-6倍，賺取豐厚的利潤。
這件印花西裝外套，在SHEIN網站原價31美元，被賣家拿到了Instagram精品店後，售價漲到59美元，直接翻了一倍。
▶ 圖源：網 絡
這些「精品店賣家」不只是在Instagr am上賣東西，他們還透過Instagram網紅行銷、投放Instagram廣告等手段，將Ins使用者引到自己的網站。
當大家從希音上淘到覺得「最有價效比」的產品的時候，想不到此時已經有人開始轉售上面的便宜商品了。
許多打響了名氣的品牌都多少具有品牌溢價，真要論實用，論價效比，可能真的還比不過經過包裝加價轉售的希音。
「不是大牌買不起，而是希音更有價效比」。 即使加價過後的 希 音產品，都能在市場上有一席之地。
試問那些還在將價格層層拔高的品牌「刺客」，是否真的合適呢？
其實這次優衣庫控告希音，能看出希音的影響力已經非常大了。
「小單快反」，「頻繁上新」，「價效比高」成為希音的標簽。
▶ 圖源：網路
即使這種更新產品的頻率遠遠高於同行，賺錢的同時版權爭議問題也可能擴張成為一個無法解決的「黑洞」。
透過這次控訴，希音能否像以前一樣轉危為安，還是將遭受前所未有的巨大沖擊？
*編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
品牌最新資訊，盡在【 首席品牌觀察 】 ↓↓↓
掃碼加入高品質交流群
紅包、福利、幹貨，精彩不停
↓↓↓
