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作者 | 坐等過年的DT君 來源 | DT商業觀察
終於等到年三十，過年了。
往年這時候，社交媒體上年輕人對過年的討論裏，情緒往往是是喜憂參半：
一方面是打工一整年，終於能手握年終獎，好好休息幾天；另一方面，走親訪友的奔波，親戚催婚催生的拷問，也確實讓年輕人疲於應付。
然而，今年在「怎麽過年」這件事上，情況似乎發生了轉變。最近一周裏，#當代年輕人究竟有多會過年#成為了微博熱議話題，超過230萬人觀賞了這屆年輕人對龍年春節的花式安排。
那麽，這屆年輕人，到底計劃怎麽過春節？由年輕人主導的春節消費，流露出哪些消費新需求？花式過年的年輕人，又買出什麽消費新趨勢？
2024年，
年輕人流行「野性」過年
過去的2023年，如果要對年輕人的休閑生活做個總結，那就是一個字——「野」。
徒步、騎行、露營、沖浪、滑雪，被年輕人挨個玩了個遍。找不到人的周末，一打電話，迎來的常常都是同一句——「訊號不好，在山裏呢。」
好不容易熬到春節，終於等來了假期的年輕人，過年計劃仍是「野性未改」。
根據【2024春節年輕人社媒趨勢洞察】，今年春節，60%的人計劃在過年期間進行短途/周邊遊，20%的人則打算來場長途旅行。
在選項占比較多的短途/周邊遊計劃中，年輕人除了謀劃著要去參加新年燈會或是逛逛新年戶外集市，不少年輕人也將露營、爬山以及Citywalk等，這種「參與性更強」的休閑戶外運動，排進了春節短途遊的to do list （待辦事項） 。
95後的扶風，就是打算「進山過年」大軍中的一員。他為龍年春節安排了一場名為「春節出逃」的過年計劃。
在他的計劃中：除夕夜要在雲南飛來寺圍爐煮茶、吃年夜飯；大年初一，就去追逐梅裏雪山新年的第一抹日照金光；還要去香格裏拉，尋找消失的地平線；在雨崩徒步，向神瀑許下新年的祈願。
對扶風來說，走向戶外的春節，是「看世界，找自己」，而新年的願望亦是如此。
就像扶風一樣，流行起「野性過年」的年輕人，不止是身體準備即刻沖向戶外，他們也把運動、旅行、戶外探索等作為新年的新目標。
這一點在戶外人聚集的地方更為明顯，戶外品牌北面在新年來臨之際，透過「直面北面，燃起新一面」，來召集戶外人們，一起在蓄勢待發的新冒險中，共同邁出探索的新征程。
無論是新的夥伴，新的一場雪，還是新的一公裏，都是戶外人迎接新年時，燃起的新一面。在開年見山的春節假期裏，「戶外人」們等待著迎接新奇遇，而心願簿裏細碎的新年計劃，通向的都是——直面那更值得挑戰的一面。
在「燃起新一面」微博話題下，自發而來的戶外人們，新年願望就包括：「新的一年我要去賽裏木湖邊漂亮的倒掛金鉤！」「新的一年想去遇見更多更美的雪山」等等。
那麽，當走向戶外成為年輕人的過年新方式，年輕人又為過年做了哪些新準備？
為了戶外過年，
年輕人都做了哪些準備？
準備年貨，是以往春節「年味」的重要來源之一。
除了超市裏迴圈播放的【恭喜發財】、擺在茶幾上沒人吃但還是年年買的春節糖果，真正讓小時候的我們掛在心頭的年貨，還是掛在衣櫥裏，每天摸摸看看，等到除夕才能換上的過年新衣。
盡管過去幾年，「年味越來越淡了」成為社交媒體上大家共同的吐糟點，我們發現，年輕人在過年穿新衣這方面，依然堅持著old school （老一派） 的作風。
最近一個月時間以來，小紅書「過年」相關的筆記中，穿搭類內容數量最多，是美食類內容的兩倍多。過年吃好玩好當然重要，但年輕人討論最多的還是——過年應該怎麽穿。
年輕人的關註點，透露出當下春節消費的流向。從【2024春節年輕人社媒趨勢洞察】來看，在春節消費中，服裝配飾成為年輕人固定支出第一名的品類。
新衣服一定要穿，但具體穿什麽，年輕人有了與以往不同的新選擇。
當「出門過春節」成為過年新姿勢，戶外服飾的銷售額在新年前實作了狂飆猛進。
根據魔鏡市場情報，2023年12月淘寶天貓平台，男裝、女裝的銷售額分別同比上漲4.5%和19.1%，戶外服飾銷售額同比增速則達到103.1%。
從具體品類來看，戶外羽絨服和戶外沖鋒衣賣得最好，這兩大品類劃走了戶外服裝市場近7成份額。
這並不難理解，在年輕人戶外過年的新場景下，無論是citywalk還是露營、徒步，防風保暖的厚外套才是「保命」穿搭的核心。
從品牌來看，北面、加拿大鵝、駱駝、可隆、始祖鳥等品牌最受消費者歡迎，其中北面的戶外羽絨服銷售額最高，12月銷量超過5.5萬件，平均每分鐘就能賣出1.2件。
以北面為代表的專業戶外品牌，正在成為年輕人戶外過年的「春節戰袍」。
戶外過年的年輕人，
穿出哪些新需求？
盡管年輕人流行的過年方式很「野」，但在「春節穿搭」的具體需求上，年輕人卻表現出十足的理性。
拆解社交媒體「春節穿搭」相關內容，【DT商業觀察】發現：今年春節，年輕人在選購過年新衣時，是「面子、裏子」都得要——既要有新年的氛圍感，能撐得起穿在春節這種重大節日時的「面子」；同時也得實用性拉滿，讓人敢放心地穿著它出入各種場合，以及應對各種冰天雪地的考驗。
一方面，過年新衣之所以能被年輕人尊敬地喚一聲「戰袍」，就是因為它不僅要帶著年輕人在過年期間美美見人，也得撐得起手機裏的各種 「春節大片」，並在社交媒體上留下身影。
因此，在具體的服飾選擇上，顏色是否喜慶應景、拍照是否有氛圍感和高級感、產品是否融入了龍年特色等因素，都是年輕人的關註點所在。
另一方面，在小紅書「春節穿搭」相關筆記中，日常、通勤、保暖等關鍵詞也高頻出現。
放在前幾年，年輕人或許還會為「光有面子，沒有裏子」——也就是那些拍照好看，但不日常，「即穿即棄」的時尚小垃圾買單。
但如今崇尚理性消費的年輕人已經認清了，沒有裏子作支撐的面子，就是廢紙一張，錢還是得花在刀刃上，買衣服還是得選好搭配、品質高，平時也能穿的衣服。
更不要提今年的除夕，許多打工人還留守在公司。在過年戰袍的選擇上，能夠適應通勤的場景，也是「春節穿搭」相關筆記下，討論較多的一個因素。
總體來說，今年春節年輕人想要的，是既能應對戶外過年場景，又能體現龍年氛圍感，同時還能毫無負擔地穿去上班的過年新衣。
接下來，我們就以戶外羽絨服賽道銷售額TOP1的品牌——北面作為案例，分析年輕人的戶外戰袍新選擇。
根據魔鏡市場情報數據，2023年12月北面賣得最好的5款產品中，經典款NUPTSE羽絨服排名第一。
NUPTSE羽絨服作為經典款，能成為「大學生校服」，不是沒有道理。
從穿搭氛圍感來看， NUPTSE本身就有著百搭、不挑人的特點，其基礎款版型也會隨著消費者需求的變化而不斷創新。
今年過年期間，北面推出龍年新春限定系列，在經典款的基礎之上，融入了新年元素的產品設計，並加入好事橙、瑞雪白、新芽綠的新年色系。
在小紅書、抖音等社交媒體上，不少人曬出了他們穿著新春限定羽絨服爬山、滑雪的照片，表示「橙色好亮眼顯白」， 心想事「橙」的寓意也好，適合過年穿。
就實用性而言，北面羽絨服作為專業的戶外產品，在效能方面有著天然優勢。
當市面上其他羽絨服還在使用鴨絨作為填充物，北面熱銷羽絨服TOP20的鵝絨使用率達到100%，蓬松度以550居多，並且所有商品都在名稱中強調「保暖」內容。
在戶外過年的新場景下，人們更傾向於選擇輕便保暖，效能「能打」的羽絨服。
北面捕捉到了這一需求，在龍年新春限定系列中，推出了蓬松度700的鵝絨羽絨服。
除此之外，還為小朋友推出羽絨夾克，采用蓬松度700的鵝絨填充物，內建身份辨識標簽，方便標記孩子身份。
喜慶的「好事橙」氛圍感，加上效能能打的產品，為北面積累了很好的口碑。當戶外場景在年輕人的生活中越來越多時，北面不再只是大學生的校服，也將成為戶外過年時，年輕人買新衣首先想起的品牌。
寫在最後
當年輕人成為籌劃過年的主力軍，大家過春節的方式變了，想玩的、想買的也都隨之產生了變化。
總結下來，如果要用一個詞來形容年輕人過年期間的消費特點，那可能是「悅己實用主義」。
無論是走向戶外，還是買新衣服，都是悅己的一環。
而在取悅自己的另一面，大家也保持著消費的理性——悅己不是亂花錢，氛圍感外，人們依然追求實用價值，就像過年打卡拍照結束後，新年戰袍也得能夠穿去上班。
當消費的浪潮更叠起伏，從「全員北面」到「過年新衣」，為什麽北面始終在戶外領域占有一席之地？
已經有太多針對產品效能、定價以及行銷策略的討論了，透過龍年新春限定系列，我們或授權以看到答案的另一角。
當年輕人開始花式過年，品牌能夠看到消費者想要去戶外過年的期待，洞察消費者在工作日的除夕，既想要氛圍感又不想在辦公室穿得違和的心聲。
而品牌交出的答卷，就是給消費者帶來他們真正想要的。
*編排 | 三木 稽核 | S unnyue
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