後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
最近幾天，我和幾個創業夥伴聊到了新能源汽車，在回家過年的路上，都無可避免的遇到了續航以及北方嚴寒天氣考驗。
作為當下最熱門的賽道和話題，新能源汽車的一舉一動都賺足了眼球。
而萬眾矚目的小米SU7，來了次全球首撞，又一次沖上了熱搜。
汽車碰撞算不上什麽新鮮事，每天都在發生，但放在尚未上市、並沒公布價格的小米汽車上，是件「捅破天」的大事。
我經常和車圈朋友聊天，溝通下新產品和各大品牌的行銷手法，但在小米汽車這件事上我們都驚人的一致：
認為小米是車圈最會搞行銷的，而且這條新入局「鯰魚」攪動的很可能是整個車圈的行銷範式。
一流的行銷
永遠在制造沖突
傳統行銷圈做傳播都有一套固定打法：洞察—制作傳播物料—投放—復盤。以前我在4A公司也這麽玩。
但在這套邏輯做傳播都很「重」，導致行銷是個超級大工程，4A人普遍頭禿就是這個原因。
但小米SU7就完全是另外的一套玩法了——前端的傳播做的很「輕」，剩下的全交給網友共創。
不信你看，一場碰撞、一張照片，吃瓜網友們就坐不住了！
▶ 圖源：新車情報局
什麽大燈維修價格、前保險杠和側面翼子板究竟多抗造，一場碰撞測試，小米汽車又有話題可以聊了。
互聯網時代的話題性就是品牌的生命線。
雖然小米官方沒回應，但我估計他們肯定又笑嘻了，其它車企費勁巴拉搞不來的關註度，到小米這跟不要錢一樣。
劉強東說過：「不要跟雷軍比行銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人」。
這話如今的新能源品牌們估計深有體會，怎麽你神龍見首不見尾的車，好像已經爆賣了幾十萬輛一樣，銷量還沒拿捏，流量倒是拿捏的死死的。
車撞了，順勢復習一下小米釋出會知識，看看大燈、保險杠那些到底咋回事，根本不用介紹，吃瓜群眾自己就溫習上了，真有啥厲害東西，順勢點出來一舉兩得。
一流行銷制造沖突，二流行銷發現沖突，三流行銷尋找沖突。
顯然，小米SU7屬於前者。
因為首撞本身的沖突性在於表面看是個黑點，但本質在檢驗SU7，檢驗到底產品咋樣，以及話題熱度還跟不跟的上。
所以說這一撞，撞在了雷軍心坎上。
撞出了話題性，又體現出了安全性。
不過這也算不上小米獨創，早在之前問界、賽力斯等車企都有過未上市試駕碰撞，無一例外都收獲了熱度，但也背上了「陰謀論」的質疑，畢竟越撞它越熱啊！
新能源車企這麽卷，你不卷別人，那就只能被卷……
所以小米這一撞來的也正是時候了，距離上市剩下一兩個月，後續的行銷曝光手段必須得跟上，最後新車上市徹底迸發！
最好的產品
永遠在制造期待感
這話怎麽理解？
人只有在無限接近幸福的時候才最幸福，猶抱琵琶半遮面的美女才最美麗，那種期待感無可替代。
其實產品行銷也一樣。
賈躍亭的法拉第未來為什麽到現在還有那麽多粉絲？
因為賈老板永遠都在「下周回國」，10年只賣出了7輛車。幾乎沒有人真正擁有過一輛法拉第未來，有的只是賈老板口中關於法拉第未來的傳說。
「華為前太子」李一男造車為什麽美好的旅程還沒開始就結束了？
因為從品牌正式官宣到新車上市釋出,自遊家只用了不到一年的時間。
完全沒有給消費者留足對產品想象的空間，同時也徹底擊碎了資本市場對自遊家品牌的未來預期。
小米汽車顯然繼承了小米手機的行銷衣缽，很懂得產品行銷的精髓所在——將大眾對一款未上市產品的期待值徹底拉滿。
畢竟一款未上市的汽車迎來首撞既符合「反常」的傳播法則，還讓米粉們對SU7的期待更大了。
會行銷當然不是件壞事，只是需要一環扣一環，否則很容易被戳破。
小米SU7從出生就是個網紅，它融合了小米和雷軍本人的IP特質，雷軍更是哽咽地說出：「這將是我人生中最後一次重大的創業計畫。」
最後一次、重大、創業等字眼，放在任何一個領域頭部品牌和行業中，都是關註度直接拉滿，這同樣也是小米SU7最大的競爭力。
在這樣情懷的加持下，產品力反倒顯得不再那麽重要了。
因為雷軍將小米汽車的情緒價值也拉滿了，就像董宇輝的丈母娘一樣，大家買的不是商品，而是為情緒價值付費了。
馬斯克曾說：「特斯拉不會把一分錢花在廣告宣傳上，而是專註於產品」，這話肯定不真，但逼已經裝到位了，行銷也隨之到位了……
從這個層面看，雷軍不僅是賈伯斯的中國信徒，還是馬斯克的忠實信徒。
▶ 圖源：貝殼財經
長相酷似外星車輛的特斯拉Cybertruck，釋出前人家先整了個Cybertruck樣式的開瓶器，東西沒啥牛的，但上來就賣350塊，價格牛大了。
值不值這個價我不管、你開不開啤酒我也不管，它上來吸引眼球能夠引流到我即將釋出的皮卡就行……
如此不講理的產品，如果真的出圈，那不比花上百萬做行銷強嗎？
所以說人家不是不做行銷，而是上來就開大，專做不走尋常路的行銷。
國產廠商學沒學會不知道，這邊小米又是帶來了全新的行銷技能包，讓本就行銷吃力的其他品牌們更是雪上加霜。
做好行銷，是門學問
做好行銷，是門學問！
這是句十分正確的廢話，值得反復說、一直說。
新能源造車賽道本就擁擠不堪，沒有過硬的實力，走老路不是找死！
小米厲害就厲害在這，人家永遠懂得抓住你的眼球，撓你的心窩，從而讓你變成它的消費者。
當然了，如果產品不過關，我相信雷軍勢必要為這些行銷勢頭付出代價，憋了這麽久肯定要上點猛料才行。
對於咱們的創業者也一樣，首先你得學會行銷自己，在這裏我也是吃過大虧，曾經做IP費勁巴拉的準備了一堆，到最後只是把自己說服了，不懂得別人想要啥，很容易竹籃打水一場空。
所以作為行銷人，我得向小米學習，現成的牛逼課程就擺在這，可千萬別笑笑就完了！
這些看似有些荒唐的局面，背後都是投入了心血和資金的，目的究竟為了啥，得撥開雲霧見光明。
看到那把劍。
抓緊那把劍。
亮出那把劍。
把它變成你的東西，下次笑一笑的就會是別人，但真正得到收益，樂呵的就輪到自己。
*編排 | 三木 稽核 | S unnyue
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）
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