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作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
在中國人的認知裏，車從不來不止是一輛把人從A點運送到B點的交通工具！
它囊括了一切情感的、情緒的、外在的、內在的中國人的面子文化。
我先做個小調查，這個春節，有多少朋友是開新能源回老家過年的？遇到的最大問題是什麽？
昨天和一個朋友閑聊，他說出了他的煩惱！
這哥們兒是新能源鐵粉，多次給我洗腦新能源比燃油車好，尤其喜歡蔚來。
年前火急火燎提了一輛60多萬的蔚來ES8，就為了過年回老家裝逼，炫一下鄉村新勢力達人的人設。
昨天本來想問一下他這幾天回家是不是引領了一股村裏的電車新勢力風潮。
結果他告訴我，剛一回村就「翻車」了，村口CBD的大爺大媽普遍評價他60多萬的蔚來ES8不如鄰居20多萬的寶馬3系。
我只能說哥們兒，你懂電車，卻不懂大爺大媽！
在村口CBD，
大爺大媽才是頂級車評人
在中國鄉村，你會發現一個十分神奇的景象：
在日常殘酷的商業戰場上、在都市人的話語體系裏被電車新勢力摁著頭暴打的BBA們，在中國鄉村卻有著極度堅挺的口碑與地位：
新能源的風終究沒能掩蓋奔馳三叉星徽、寶馬藍天白雲在鄉村散發的耀眼光芒。
▶ 圖源：b站網友
過年回家經過村口CBD，不出半天，經過情報中心大爺大媽的口耳相傳「誰家兒子開了奔馳」、「誰家閨女買了寶馬」一定傳遍整個村莊。
如果你很「不幸」經過村口開了一輛比亞迪，那第二天早上你在鄰居們口中的身份大機率逃不過「在外地開滴滴討生活」。
至於蔚來、理想、小鵬等國產新勢力們，大機率會被大爺大媽們歸到「雜牌車」的那一堆裏。
即使你開著電車「天花板」特斯拉回村，也逃不過被無情嘲諷的命運。
比如我在網上看到的這則新聞：
在深圳定居的王毅倫第一次開著自己的Model 3回到山東老家時，他火速成為村裏鄉親們的圍觀物件。
當得知他花了近30萬元買了這輛「不知名」的電車，街坊們紛紛將王毅倫視作「大冤種」。
看明白了嗎？
在中國鄉村這個大舞台，它可不認乘聯會的報告、更別談什麽車圈權威媒體的汽車排位。
在這裏，村口CBD直接顛覆掉世界汽車5大車展，以一場獨具特色的鄉村車展重塑著汽車排位。
在這裏，不必有穿著靚麗的車模，車子大不大、車標認不認識、車子看著結不結實是評價一輛車好不好的「金科玉律」。
在這裏，平常在抖音上呼風喚雨的虎哥說車、猴哥說車統統靠邊站，大爺大媽才是頂級車評人。
他們只要給一輛駛過的汽車定了性，即使你花100萬買的仰望U8也得低著頭。
比如有位車友，本以為開著本村第一輛特斯拉回家過年，吃席都能第一個動筷子。
沒想到得到的不是大爺大媽們的誇贊，而意外吸引來了周圍鄰居小孩兒跑過來問可不可以表演一下關門鎖車。
▶ 圖源：小紅書網友
原因是回村那天下車關車門時自訂的「蛤蟆音效」被鄰居小孩聽到了，然後全村小孩兒都知道了。
真是，魔幻、好笑，又真實！
鄉村讓一切怯魅，
包括新勢力的「光環」
只有在中國鄉村，你才會發現，傳統車企幾十年所建立的品牌認知價值是多麽的牢不可摧。
新勢力們花幾年時間所建立起的品牌勢能，即便在互聯網上呼風喚雨，卻遠沒有波及這片廣闊的鄉村沃土。
正如中國的城鄉差異，絕大多數純電車都賣給了城市。
據乘聯會數據，截至2023年3月，純電乘用車在縣鄉地區的滲透率為16%，只有全國整體滲透率的一半。
在這個如此割裂的城鄉二元社會裏，被都市新中產們捧上神壇的新勢力統統祛魅了。
▶ 圖源：b站網友
在鄉村，蔚來換電系統再優秀，大爺大媽也只能來一句「啥是換電」。
在鄉村，理想的冰箱彩電大沙發再齊全，大爺大媽也只能來一句「我沒啥理想」。
在鄉村，小鵬的智慧駕駛再完美，大爺大媽也只能來一句「小鵬今年過年沒回家」。
在鄉村，新勢力們一切顛覆世界、震撼人心的技術與創造統統失效了。
如果去年底小米SU7的那場技術釋出會面向的是村口大爺大媽，B站彈幕區、d抖音評論區一定齊刷「滿臉問號？」
余承東每次高喊的「遙遙領先」也一定無人迎和。
這就是中國鄉村特有的祛魅魔法。
而最擰巴的地方也在這裏，都市與鄉村每年春節都會在一場大遷徙中完成短暫的融合。
新勢力們不得不面對每年一次的鄉村「面子文化」的深刻洗禮。
大概3年前，新勢力們打得如火如荼、企圖以多功能門、可編程智慧大燈、輔助駕駛等各種炫酷功能吸引新一代消費者時，我就說過：
在中國這個汽車被賦予多重意義的國度裏，新能源們真正要打動的或許不是年輕人，而是村口CBD的大爺大媽們。
這怎麽理解？
就好比，你要賣玩具給小朋友，要打動的其實不是小朋友本人，而是真正付錢做消費決策的爸爸媽媽。
同理，你要賣新能源電車給年輕人，要打動的其實也不止年輕人本人，還要讓村口的大爺大媽們也覺得你家新能源牛逼，給足年輕人面子，才能讓這樁買賣完成真正的閉環。
這可不是我胡說，而是傳播學裏的「第三人效果」概念早就揭示的道理。
所以我真心規勸各大新勢力廠商，做行銷，可別忘記花一筆錢投cctv1，專攻大爺大媽的品牌認知。
你看，這個春節不就應驗了嘛！
要面子要裏子
這是個問題
很多電車車主不會想到，今年開車回村過年，最大的阻礙不是年前北方的暴雪，也不是冬天的嚴寒。
而是村口CBD大爺大媽淩烈的目光。
其實這和網上一直流傳的一句話有異曲同工：
我開奔馳寶馬出去，它會替你說話；
我開電車出去，我要替它說話！
這背後其實是中國根深蒂固的「面子文化」。
有人覺得，一輛車代步車而已，它代表不了什麽。
但作為現代社會一個比較昂貴的「大件」，更多人覺得，它確實被賦予了交通運輸之外的更多、更沈重的含義。
在中國2400多年的漫長封建制度中，等級制度滲透到了人們生活的各個方面。
包括你家的大門的朝向，什麽顏色，有多大？門釘的數量和材質都有詳細的規定。
在古代，給你跳舞的人數有多少？
你乘坐的馬車由幾匹馬拉？
你乘坐的轎子有多少人擡？
都是有詳細規定，違反了就叫「逾制」，是很重的罪。
就像轎子，幾千年來，由最初的一種單純的交通工具演變為財富、權力、等級的隱喻。
而汽車，無疑就是現代社會的「轎子」，並承襲了它背後的一切隱喻。
而新能源們，卷技術、卷設計、卷裏程，顯然忽略了宏觀社會語境下汽車所代表的「面子文化」。
尤其是在熟人社交關系鏈所構建的鄉村社會，一輛車的「面子」往往大過「裏子」。
要面子還是要裏子？
以當下的新能源品牌在中國鄉村的「集體雜牌化」尷尬處境來看，這似乎是個只能二選一的難題。
至於選裏子還是選面子，你還別說站著說話不腰疼的話。
這的確是個「to be or not to be」的莎士比亞詰問。
從中國鄉村走向大城市打拼的年輕人，在外奔波一年，總需要一種十分外顯的方式證明「我在外面混的還不錯」！
而車無疑是最有效的方式！
所以，如果一輛車失去了彰顯「面子」的功能，跟少倆輪子沒啥區別。
畢竟，無論是「錦衣夜行」還是「衣錦不還鄉」這事兒，它都違反人性！
所以新勢力們，別光顧著裏子，也想想怎麽表達中國人的「面子」！
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
本文先發於李東陽朋友圈（ID：LDYMarketing
）
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