後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】

作者 | 張繼康 來源 | 市界

作為奶茶界當紅炸子雞，霸王茶姬的2023年很忙，算是把油門踩到了底，一年狂開2300家店，是過往五年總和的三倍多，還有一堆加盟商在拿著錢排隊加盟。這一年很多城市開出首店下，如今肉眼可見的是大街上拎霸王茶姬袋子的人在變多。

「失眠」奶茶去年狂飆

「品伯牙絕弦，享失眠人生」，每個深夜，總有喝過伯牙絕弦的人眼睛瞪得像銅鈴，精神抖擻地出現在社交平台的評論區，尋找同樣的「伯牙絕弦受害者」。

伯牙絕弦是新茶飲品牌霸王茶姬的核心單品，因其含有較高濃度的茶多酚，會讓部份人產生失眠效果，因此被很多網友戲稱是「伯牙絕眠」。

對於伯牙絕弦的失眠效果，有人說「奶茶是下午喝的，人是四點睡的。」霸王茶姬曾在小紅書發帖互動，讓網友接「飲伯牙絕弦」下一句，結果熱評靠前的是，「飲伯牙絕弦，享徹夜難眠。」

即便如此，喝的人還是越來越多，霸王茶姬官方數據顯示，招牌產品伯牙絕弦已從一年能賣8000萬+杯，變成了一年銷售1億+杯，以一杯最低16元保守計算，直接帶來的收入是16億元。

成立於2017年年底的霸王茶姬，是一家來自雲南的企業，至今已有6年發展史，但是多數人直到2023年才喝上伯牙絕弦，因為其絕大部份門店都是這一年所開。

窄門餐眼數據顯示，2023年，霸王茶姬在全國開出了超過2300家門店。而截至2022年10月，霸王茶姬門店總數只有760家。

也就是說，2023年霸王茶姬一年所開的店是其此前五年總和的三倍多，步子不可謂不大。據窄門餐眼數據顯示，目前霸王茶姬在全國共有3189家門店，門店總數是茶顏悅色的6倍多，比奈雪的茶多上千家，與第一年開放加盟的喜茶持平，位列行業第十。

雖然霸王茶姬的門店總數比蜜雪冰城、古茗、茶百道等要少一些，但它的知名度並不低，其微信指數僅次於蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶，位列行業第四。

有很多網友在呼喚著霸王茶姬抓緊開店。一位網友在小紅書上說，自己去福建沒喝上，出差去廣東特意買了兩杯。有人因當地沒有，特意坐高鐵去外地喝了一杯。

「哪裏還沒有霸王茶姬？我們開過去！」去年年初霸王茶姬曾下場發問，網友清一色回復：快來武漢，山東棗莊還沒有，廈門能不能安排上，長沙長沙……

這一年霸王茶姬也確實在很多城市開出了首店，網友呼喚的北京、長沙等地都安排上了。

回憶起霸王茶姬2023年進入北京時的排隊情形，林喬至今歷歷在目，「那是我這幾年來第一次見到排到1000多號的奶茶」。

2023年8月，霸王茶姬在北京合生匯落地了首家門店，剛一正式營業，門口就是人山人海。林喬記得，自己有一次下午五點下單，等到晚上九點才取到奶茶，她點了兩杯伯牙絕弦，直接失眠到淩晨兩點。

雲南人可能怎麽也想不到，在本地隨處可見的霸王茶姬，到了外地搖身一變成了搶手貨。就在前段時間，霸王茶姬在長沙三店的首開，同樣引起了一杯難求的效果。

在長沙著名的商圈國金街，霸王茶姬的到來把整條街都圍了個水泄不通，「一個達美樂，一個霸王茶姬，兩家品牌就把這條街擠爆了」，如果一個人左手拎著達美樂的袋子，右手拎著霸王茶姬的包裝袋，絕對算是食物鏈頂端級別的存在，「最起碼排隊四個小時起步」，有人調侃道。

排隊1000多號成了常態，等待的時間甚至比「排隊王」茶顏悅色還要久，直到今年1月長沙又開了六家店，才稍微緩解了這樣火爆的局面。

加盟商拿著錢排隊加盟

霸王茶姬能在新茶飲頭部品牌格局幾乎穩定的2023年狂飆，主打的是一個錯位競爭。

不卷果茶品類、不自建原料供應鏈、先在奶茶競爭不算激烈的雲南布局，處處透露著霸王茶姬的「避戰」心態。霸王茶姬創始人張俊傑曾表示，「人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過，也耗不起。」

2017年，霸王茶姬在雲南開出了第一家門店，彼時的市面上，果茶賽道興盛，喜茶、奈雪的茶風光無限，能夠叫出名的原葉茶品牌只有一家茶顏悅色，不過茶顏悅色在當時還沒有走出長沙。

此後的幾年，當喜茶、古茗、蜜雪冰城等都在自建供應鏈、建中央工廠、物流冷鏈上忙個不停的時候，霸王茶姬還堅持著「茶+鮮奶+包材」的簡單三件套。

據「市界」了解，霸王茶姬通常與當地本土的鮮奶品牌合作，以此來減少成本。此外，不同於水果的易壞問題，茶葉對保質期要求不高，這就使得霸王茶姬不必像其他品牌一樣，在保鮮的問題上苦惱。

在門店布局方面，霸王茶姬從奶茶文化不算盛行的西南地區開始，逐漸向東開店，立足雲南後，再向廣西、貴州等地放射線，不到三年時間開店360家，資本也是在這時投來了青睞的目光。

2021年，霸王茶姬開始接受資本助力，這一年完成了超過3億元的A輪和B輪融資。有了資本的加持，霸王茶姬隨之進入高速擴張期。

有加盟商對「市界」表示，當時霸王茶姬剛在其省份開放加盟時，光是來面試的就有上千人，並且都是已在其他品牌戰鬥過的「老鳥」，沒有奶茶加盟經驗的小白想開店，申請的難度非常大。

從加盟費用來看，霸王茶姬處於第一梯隊。打著「東方星巴克」招牌的霸王茶姬，奉行著和星巴克一樣的大店原則，單店面積在60-80平方米，店鋪租金、人力、裝置的投入成本都會更高。

據了解，加盟一家霸王茶姬的基本費用要60萬元左右，比蜜雪冰城、茶百道、茗等茶飲品牌的費用都要高，後者總投入只要幾十萬。

盡管如此，加盟商還在排著隊加盟。在百度上搜尋霸王茶姬，關聯的詞匯立即蹦出加盟費多少、加盟條件、加盟電話等，在社交媒體上，也有一堆人在問詢如何加盟。

據來自沈陽的李猛透露，自己申請加盟霸王茶姬，過了一審，沒有過二審。「一審的時候就問了我經歷、教育程度、資金、開店計劃等，後來通知我二審，我高興壞了，因為我知道很多人一審都沒透過，但沒想到我最終還是沒能透過二審。」

霸王茶姬拒絕李猛的理由是，他沒有現成的管理團隊，其他人比他更有優勢。

與李猛比起來，高椒要幸運得多，她加盟申請成功了，並在一個二線城市開了家霸王茶姬，落地成本差不多100萬元，其中加盟費6.98萬元，品牌使用費1.5萬元，履約保證金2萬元，裝置費16萬元，裝修費15萬元，首批物料費10萬元。

「每個月扣除2%的營運管理費，1%的市場推廣費，5萬元的店租，8萬元的人工費，我算了下回本周期是19個月。」高椒透露，她每個月的營業額差不多是38萬元，大概凈賺5萬多元。

一位開店已有幾個月的霸王茶姬加盟商告訴「市界」，以店鋪目前的經營狀況來看，回本速度比自己預期的要快一些。

靠「碰瓷」行銷火出圈

加盟商對霸王茶姬有信 心，一個原因是，它確實是當下奶茶界的當紅炸子雞。

不久前，張梅想請朋友們喝奶茶，她沒有像以往那樣選喜茶，也沒有選奈雪的茶，直接點了20多杯霸王茶姬。「因為它家現在最火，雖然貴點，但味道還不錯。」

如今在大街上，肉眼可見的是拎著霸王茶姬袋子的人在變多，並且它還悄無聲息地入侵了職場人的下午茶。

一位在北京西二旗某大廠辦公的白領告訴「市界」，領導給同事們點的下午茶，從以往的喜茶換成了霸王茶姬。領導還開玩笑說，霸王茶姬解決了她的選擇困難癥，下午茶眾口難調，比起在喜茶小程式撓頭挑奶茶還是果茶，在霸王茶姬上只需要點一種伯牙絕弦就行。

甚至在國外，眼饞霸王茶姬，深夜趕due（指在規定時間完成任務或工作）的留學生們都開始自己復刻伯牙絕弦了。有在澳洲的留學生就用茉莉花茶味的東方樹葉和牛奶、淡鮮奶油調變了一杯自制伯牙絕弦，引起了許多留學生的效仿，有人根據她的配方一比一復刻後，發現與心心念念的口感相差無幾，對其大贊「你跟愛因史坦沒什麽區別！」

越來越多的人喝霸王茶姬，與其行銷做得好不無關系。

「市界」在小紅書搜尋發現，霸王茶姬相關的筆記足足有72萬篇，比蜜雪冰城的49萬篇和奈雪的茶22萬篇還要多，只比喜茶的91萬篇要少，還有很多人在問霸王茶姬的杯子和袋子是如何改造的。

霸王茶姬的杯子和袋子確實很有特色，它家「撞臉」Dior包的設計曾引發過爭議，LV、香奈兒、Gucci等大牌，也都被它蹭過。可以說，什麽東西火，它就「碰瓷」什麽，但每次爭議都能給其帶來巨大的關註度。

有不少網友在小紅書發文稱，「買了兩杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸王茶姬。」「霸王茶姬是懂‘中國式設計’的好學生，致敬的事情，怎麽能叫抄襲呢……」「花2萬買的包和表妹花16元買的奶茶一樣，用來裝奶茶剛剛好。」、 「今天拿著霸王茶姬的袋子去Dior，一時間不知道是我尷尬還是櫃姐尷尬。 」

「碰瓷」之外，霸王茶姬也被指責是一個模仿者，它的核心品類由茶和鮮奶組成，和前輩茶顏悅色一模一樣，產品取名能和茶顏悅色湊成一幅對聯，就連LOGO也學的是茶顏悅色，都以紅色調為主，再加一個古典美女。

2023年年末，霸王茶姬正式把門店開到了湖南長沙，和本土「霸王」茶顏悅色正面掰起了手腕。

但與茶顏悅色不同，霸王茶姬至今仍采取核心大單品策略，一款伯牙絕弦的銷售額能占到總銷售的30%以上。

大單品策略有利有弊，向來是把雙刃劍，何況是在沒什麽技術壁壘的新茶飲行業，很難做到真正的獨樹一幟。近期，奈雪的茶、喜茶、古茗、滬上阿姨等品牌都各自上新了輕乳茶、原葉茶等新品，采用的都是「鮮奶+原茶」的基底。

有一些消費者雖然透過霸王茶姬愛上了原葉茶，但如今已轉戰其他新茶飲品牌了，因為價格更便宜。

可以說，經歷了2023年狂飆的霸王茶姬，未來的挑戰並不少，畢竟市場競爭越來越激烈，新茶飲品牌更是卷出了新高度，開年以來行業又傳出了一批奶茶店倒閉的訊息。

* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木

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