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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
一年一度的春運，諸多遊子紛紛自駕返鄉。功能飲料巨頭東鵬飲料瞄準了這一黃金銷售期，以「春節開車回家，備上東鵬」為主題，在全國14大重點省份，開展各種形式的廣告宣傳。
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東鵬特飲高速風暴大牌 圖源：東鵬飲料
不可否認的是，因產品具備一定的競爭力，並且廣告宣傳到位，過去幾年，東鵬飲料的業績持續攀升，但值得註意的是，其目前高度依賴功能飲料「東鵬特飲」，隨著該產品的成長性減弱，東鵬飲料的業績也有觸頂的跡象。在此背景下，東鵬飲料的大股東還頻頻減持，很難讓資本市場對其報以足夠的信心。
功能飲料難以高速成長，
東鵬飲料業績觸頂
眾所周知，東鵬飲料公司最重要的產品就是功能飲料「東鵬特飲」。因可以給消費者帶來提神醒腦、抗疲勞等功效，東鵬特飲已然成為功能飲料市場的翹楚。
尼爾森IQ數據顯示，2023 年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比為40.86%，同比上漲4.16個百分點，位居第一。
事實上，結合財報來看，伴隨著市場影響力走高，功能飲料「東鵬特飲」也同步為東鵬飲料公司貢獻了不菲的營收。財報顯示，2023年上半年，東鵬飲料銷售功能飲料「東鵬特飲」實作營收51.35億，營收占比高達94.04%。
雖然目前功能飲料「東鵬特飲」的市場影響力無出其右，但結合市場來看，隨著消費者的需求愈發多元，市場競爭愈發激烈，功能飲料「東鵬特飲」已難以高速成長。
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圖源：東鵬飲料2022年財報
財報顯示，2021年-2022年，功能飲料「東鵬特飲」的營收增速分別為42.34%和23.98%。在此背景下，東鵬飲料的營收增速也日趨下滑，2021年-2022年分別為40.72%和21.89%。
顯而易見，目前東鵬飲料面臨的最大挑戰，就是主營產品功能飲料「東鵬特飲」難以保持高速增長態勢，公司的營收增速也日趨放緩。
研發投入有限，
多元化戰略成果有限
事實上，東鵬飲料早已看到過分倚重功能飲料「東鵬特飲」這一單品的隱患，因而希望多元化發展。2023年度總結大會上，東鵬飲料董事長林木勤對外表示，「東鵬飲料將全面實施1+6多品類戰略，打造中國領先的飲料集團」。
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圖源：東鵬飲料
基於上述戰略，過去幾年，東鵬飲料接連推出金罐東鵬、東鵬大咖、東鵬補水啦等飲品。不過遺憾的是，東鵬飲料的其他飲料表現並不盡如人意。財報顯示，2022年東鵬飲料其他飲料營收3.19億元，同比下跌14.23%，營收占比僅為3.76%。
之所以東鵬飲料的多元化戰略沒有取得顯著成果，一方面固然是因為飲料市場已高度成熟，東鵬飲料的諸多新品無論是定價還是品牌，都不具備絕對優勢，另一方面，也與東鵬飲料的研發投入有限有關。
財報顯示，2023年前三季度，東鵬飲料的研發費用約4314萬元，研發投入僅占營業總成本的0.64%。
作為對比，部份飲品「新勢力」的研發投入力度顯著高於東鵬飲料。2021年10月，元氣森林透露，過去12個月裏，元氣森林新增飲料口味30余種，平均產品研發周期5.5個月，研發成本同比增加超350%。
因東鵬飲料的其他飲料業務競爭力有限，其利潤空間也顯著低於功能飲料「東鵬特飲」。財報顯示，2022年，東鵬飲料的其他飲料業務毛利率為17.07%，比功能飲料「東鵬特飲」的毛利率低26.19個百分點。
股東頻頻減持，
東鵬飲料股價萎靡不振
一般而言，企業陷入困境的背景下，公司股東會不斷回購股份，以彰顯對企業未來發展的信心。然而遺憾的是，東鵬飲料主營業務萎靡以及多元化發展不利的背景下，其股東卻頻頻減持。
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圖源：東鵬飲料
2024年1月26日，東鵬飲料釋出公告稱，因自身資金需求，公司股東君正投資擬以集中競價交易方式和大宗交易方式減持公司合計不超過1200.03萬股股份；按照公告日收盤價162.9元/股計，君正投資頂格減持套現19.55億元。
事實上，此前幾年，東鵬飲料的大股東和高管也一直醉心於減持。比如，2023年5月，東鵬飲料股東及董監高集體減持，累計套現近14億元。君正投資近三年共4次丟擲減持東鵬飲料計劃，前三次累計套現9.29億。
盡管東鵬飲料的業績頗為可觀，但由於大股東和高管頻頻減持，其在資本市場也備受冷落。2021年上市之初，東鵬飲料的股價曾沖到265.64元/股左右的高點，但隨後，東鵬飲料的股價就跌落至150元/股左右，目前股價僅為173.99元/股，相較三年前的高點，下跌35%左右。
總而言之，東鵬飲料的營收支柱東鵬特飲的營收增速下滑，反映了功能飲料市場競爭日益激烈的現狀，東鵬飲料的營收增速也隨之出現了觸頂的跡象，公司面臨巨大的下行壓力。
盡管東鵬飲料正積極探索多元化飲品，但由於研發投入力度有限，競爭力不足，其多元化飲品市場表現並不亮眼。這反映出東鵬飲料在產品創新和市場拓展方面仍然存在不足，難以應對市場的多樣化需求，導致產品競爭力下降。
在此背景下，公司股東和高管的持續減持加劇了東鵬飲料在資本市場上的冷落，進一步影響了公司的聲譽和信譽。這種持續的減持行為可能會導致投資者對公司未來發展的信心不足，進而影響公司的融資和發展計劃。
面對當前的困境，東鵬飲料需要從多個方面著手提升自身競爭力和發展前景，加大對產品研發和創新的投入，不斷推出符合市場需求的新品，拓展產品線，增加市場份額。此外，公司還應加強內部管理，最佳化資源配置，提高營運效率，降低成本，提高盈利能力。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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