商 界 導 讀 ：童年「回旋鏢」，擊中打工人。
最近，抖音保健品類賽道跑出一匹黑馬。
但這次殺出重圍的並非新品牌，而是曾經的電視購物銷冠——背背佳。
沒錯，85後、90後乃至95後的「童年記憶」背背佳，回來了。
根據飛瓜數據·抖音版，背背佳旗下一款成人矯姿帶，已經連續5個月 （2023年12月-2024年4月） 登頂抖音保健護具類商品銷售額TOP1。
2024年以來，不到半年時間裏，背背佳抖音銷售額已經上億，而2023年全年銷售額為5000萬至7500萬，2022年僅有50萬至75萬元。
曾經被家長們集體投訴「孩子戴起就喊痛」「完全是在欺騙消費者」的背背佳，為什麽能夠卷土重來？近20年過去，它的產品有什麽變化？如今都是誰在買？
1
背背佳，盯上成年人
成立於1997年的背背佳，如今還在做矯姿帶的生意。
在抖音上，背背佳銷售額最高的產品，分別是明星代言的新E矯姿帶、新L矯姿帶，以及適合青少年的U9矯姿帶。 （註：同一個產品可能會有多個商品連結）
根據客服的解釋，新E款和新L款為成人款，199元的新E款相對更厚，219元的新L款更加輕薄透氣，而299元的U9款，根據兒童身形設計，包裹性更加好。
也就是說，背背佳今年以來的銷售額，主要是靠成人款產品撐起來的。即使是為兒童設計的U9矯姿帶，在產品名中也帶有「成人」關鍵詞。
做成年人的生意，的確是背背佳的新招數。
以前，背背佳主要聚焦於青少年市場，透過宣傳孩子含胸駝背容易長不高、近距離用眼導致眼睛近視等焦慮，刺激家長買給孩子。
在2000年釋出的一篇期刊文章【背背佳：年輕的第一品牌】中，背背佳創始人杜國楹表示，品牌的定位主要是中小學生，在整個廣告宣傳和定位中，自始至終沒有把廣告宣傳指向成年人，而是全力拼搶青少年市場。
如今，當家長們越來越精明，背背佳瞄準了成年人對體態改善的需求，來緩解他們的體態焦慮。
進入背背佳抖音直播間，可以看到「身材管理」四個大字，稱產品可以改善「駝背、溜肩、聳肩、高低肩、脖子前傾」等體態問題。
面對不同的受眾，背背佳設定了專屬的行銷詞，精準覆蓋了男性、女性、兒童三大人群。
例如，男性穿「挺胸直背，你也可以成為倒三角」，女性穿「收副乳/聚攏胸型，模特身材穿出來」，兒童穿「預防駝背，氣質出眾」。
2
用背背佳的可能一直是同一批人
「販賣焦慮」人人喊打，但總有願者上鉤，因為不同的焦慮，總能戳中不同人群的痛點。
背背佳捕捉到了人們對於體態的煩惱，並把這些煩惱轉化成市場需求，進而創造出上億的銷售額。
事實上，很多人願意為「矯正體態」買單。
在產品評價中，這樣的聲音不在少數：「穿上起碼能看到把肩矯直」、「因為駝背富貴包體態問題困擾，想著買來試試」。
那麽，都是哪些人在買背背佳？
數據顯示，現在買背背佳和20年前用背背佳的，很可能是同一批人。
根據飛瓜數據·抖音版，背背佳的消費者中，女性占據六成，24-40歲年齡段 （85後、90後、95後） 占比最為集中，他們來自全國各個城市，其中二三線城市的集中度較高。
在背背佳憑借電視購物暢銷全國的時代，這部份人正值青少年和兒童階段，他們有人從小被家長逼著穿上背背佳，也有人看著電視廣告流口水。
不少人提到，背背佳是自己的童年回憶。小時候被背背佳的廣告「洗腦」，長大了也躲不過背背佳的「回旋鏢」——
「小時候不情願穿背背佳，長大了主動穿背背佳」；
「小學一直想要，但是沒買過，現在自己可以賺錢了，慷慨宴請小時候的自己」。
還有的消費者小時候就穿過，現在買給孩子，讓背背佳一直「傳承」下去——
「孩子一直佝佝著背，一點也不美觀，而且影響形體發育。背背佳自己小時候也用過，效果是有的，所以也配備上了，孩子不到150，L碼剛好。」
所以，在抖音的消費評價中，我們發現有人買給自己穿，也有人買給孩子穿，還有人全家輪流使用，「白天我用，晚上兒子放學用」。
3
為什麽背背佳沒有成為「時代的眼淚」？
如果不是明星代言，95後張渺渺（化名）怎麽也不會想到，自己小時候流行的背背佳會卷土重來。「我還以為它和火星文一樣，已經成為時代的眼淚了。」
那麽，背背佳靠什麽爆賣上億元？
答案很簡單： 把電視購物的那一套，搬進了抖音直播間。
電視購物的一個典型特點，就是輪番使用重復的廣告話術為觀眾「洗腦」，刺激消費者下單，而口播密集的直播電商在某種程度上就是電視購物的升級版本。
不管什麽時候進入背背佳抖音直播間，主播永遠精神飽滿、語速飛快地重復以下話術，囊括現代人常見的體態問題，讓消費者容易對號入座：
「高低肩、溜肩圓肩、肩膀內扣、脖子前傾、整個體態虎背熊腰就買1號連結」 、「帶孩子做家務開車上班都能穿」、「1個月小改變，3個月大改變」 ……
當然，要想把銷量提上去，還得先把使用者吸引進直播間。
電視機時代，觀眾沒有太多選擇，只能被動接受電視廣告的轟炸，讓廣告資訊如皮下註射一般滲入心智。在直播電商時代，觀眾的選擇太多，註意力反而成為稀缺資源，如何讓使用者看見和停留，才是先決條件。
為了獲取更大的曝光，背背佳的做法也很粗暴——砸錢。
一方面，背背佳為品牌自播的直播間購買了大量的付費流量。
根據飛瓜數據·抖音版的數據，近30天內，背背佳官方旗艦店的直播流量中，付費流量占比高達65.4%，而同級別其他達人的付費流量占比為37.7%。
與之形成對比的是，抖音官方的推薦流量只占到14.3%，低於同級別其他達人41.1%的占比。
另一方面，背背佳積極與抖音達人合作。
2024年以來，背背佳合作的直播帶貨達人數量從303個增長至2000個以上，合作500萬粉絲以上的頭部達人也從4個增加到28個，包括東方甄選、與輝同行、李金銘等。
大範圍鋪開的達人推廣，為背背佳帶來了不錯的銷量。2024年1-5月，達人推廣銷售額占比從21.2%提升至46.4%，已經接近品牌自播的銷售額。
「一句話總結，背背佳高舉高打，把以前的電視廣告預算，花給了抖音等平台。」互聯網分析師劉焱飛接受中新經緯采訪時這樣表示。
4
資本賺錢的棋子，再一次「復活」
如果捋一遍背背佳的發展史，會發現背背佳自推出市場以來，經歷了起起落落，如今已經是第三次活躍在消費者面前。
1997年，創始人杜國楹推出他人生中第一個品牌背背佳，邀請童星關淩和「青春美少女組合」代言，在電視直銷中紅極一時。
1998年，背背佳銷售額突破4.5億元，迅速占領國內80%的市場份額。杜國楹也從此開啟了他的「行銷鬼才」之路，日後又打造出好記星、8848鈦金手機、小罐茶等多款「網紅產品」。
但好景不長，背背佳的熱度沒有持續太久，就陷入與英姿公司「英姿帶」品牌的專利糾紛官司。
官司打了三年，耗費大量精力，背背佳很快熄火，杜國楹也陷入債務危機。
背背佳的「第二春」出現在2005年，當時主營電視購物的橡果貿易，從杜國楹手中收購了背背佳。
這一年，超級女聲火遍大江南北。背背佳邀請何潔代言並演唱廣告主題曲【快樂寶貝】，在鋪天蓋地的電視廣告中，背背佳再一次被打成爆款。
不過沒火多久，背背佳就遭到家長們的投訴和質疑。
在2006年，一款背背佳的售價是396元，並不便宜，但據當時的媒體報道，不少戴過背背佳的孩子都出現了 腰椎前凸、胸椎後凸的癥狀。 專家也出面表態，稱背背佳對脊柱側彎無能為力，盲目穿戴可能延誤病情。
同一時期，電視直銷步入黃昏，橡果貿易的財務表現每況愈下，加之負面輿論纏身，背背佳再度結束消費者視野。
直到2022年，背背佳第三次卷土重來——可孚醫療以1.77億收購了橡果貿易100%的股權，獲得背背佳品牌、智慧財產權等全部業務。
接手背背佳以來，可孚醫療進行了一系列操作：贊助綜藝、建立抖音帳號、開設抖音小店、邀請明星代言。
銷量證明，就是這套操作，救活了背背佳。
背背佳就像爽文裏的主角，每一次都面臨瀕死狀態，每一次都能活過來。
但背背佳的成功，靠的不是專利或技術革新，而是抓住了人們普遍存在的焦慮心態。
以前面對家長，背背佳的口號是「矯正坐姿，矯正視力，讓孩子贏得未來」。現在面對成年人，宣傳語又變成了「收束腰腹贅肉，塑造S曲線，聚攏胸部，挺拔身姿」。
不需要運動健身，一件背心就能成為「久坐黨神器」、「打工人福音」，實在讓人很難不心動。
然而這背後的真實情況，要單薄許多。
背背佳在1997年創立的前提，就是杜國楹花5000元買下「矯姿帶」圖紙，申請專利。但公開資料顯示，這項專利為外觀設計專利，而非技術含量最高的發明專利。
如今，背背佳的多項專利中，也多為實用新型專利和外觀設計專利。
其中，實用新型專利是指對產品的形狀、構造或者二者結合所提出的具有實用價值的新的技術方案，比較常見的案例是把原本穿戴復雜的矯姿帶改良為容易穿戴的、穿戴後更貼合人體的產品。
可以說，兩度沈寂又兩度重生的背背佳，本質不過是資本手中的一枚棋子，憑借拿捏人心，賺得一手快錢。
5
寫在最後
矯姿類市場正在升溫。
除了各種矯姿帶，用來挺背的矯正棍、專治脖子前傾的托頸器、足弓訓練器等產品層出不窮。
盡管主打方便，但這些產品多少還是與自律掛鉤，產品宣傳大多提到要堅持穿戴一段時間才能見效，短則一個月、三個月，長達半年、一年。
從社交平台上的討論來看，能堅持使用的消費者並不多，不少消費者剛收到貨時，還能興致勃勃地用兩天，等過幾天事一多，忙忘了，就丟在角落裏積灰了。直到下一次刷到別人的安利，才會重新撿起來用。
其實，許多消費者在下單前就知道自己很難堅持，只是抱著「試一試」「萬一呢」的心態下單，反正價格並不貴，哪怕沒用，代價也不大。
從這個角度來看，背背佳這門生意，販賣的不是幫助大家自律，而是人們變美的夢想。
只要有人被這個夢想誘惑到點選下單，這門生意的KPI就達到了。
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關 於 本 文
作 者：林美汕
來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）
原文標題【一代電視購物銷冠，突然翻紅了】
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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