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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
理想汽車，正經歷多事之秋。
就在最近，被不少業內人士稱為「2023年最成功造車新勢力」的理想汽車，發生了一系列翻車事故。
先有因涉嫌證券欺詐被投資者集體訴訟至法院，很快又有訊息傳出理想汽車將會大裁員，預計裁員超過5600人。
▶ 圖源：微博話題
就目前來看，理想汽車的2024年似乎並不「理想」。
理想汽車，風波不斷
前不久，有律師事務所宣布將會代表理想汽車證券購買者提起集體訴訟。
訴訟的原因在於，理想汽車所作出的公開聲明和相關時間有重大的誤導性，部份高管甚至在訴訟期間虛假陳述，使得投資者嚴重受損。從2月底以來，理想汽車的股價累計下跌超過40%。
不過對於投資者的集體訴訟，理想汽車很快就發出有力回擊聲稱這一指控毫無依據，會全力保護公司和股東利益。
在業內人士看來，此類集體訴訟案件在美國相當常見，律所組織投資者集體訴訟從而向公司索賠。只不過想要進一步實作精準量化，難度則相當之大。
屋漏偏逢連夜雨，集體訴訟的案件還未落下帷幕，理想汽車同時又深陷裁員風波。
▶
圖
源：
新浪微博
就在最近有訊息稱，理想汽車正在進行新一輪裁員，裁員比例超過18%，根據理想釋出2023年財報所顯示的3.16萬名員工來計算，這輪裁員波及員工超過5600人。
甚至有內部人士透露理想汽車北京的研發部門裁員40%，人力資源部門更是狂砍70%。
如此大比例的裁員究竟是真是假，尚且無法給出定論。不過有關理想汽車裁員，其實很早就有了苗頭。
4月初，公司內部新的入職offer就已經全部暫停審批，到月底公司管理層已經透過了最佳化名單並在5月第一周開啟裁員計劃。
▶ 圖源：李想微博
理想汽車突然開始裁員讓很多人頗感意外，畢竟整個2023年理想汽車都在大手筆招人，沒想到打臉來的如此之快。在微博平台異常活躍的創始人李想，上一條動態也停留在了4月28日和小米汽車的互動上。
都是MEGA的鍋？
稱理想汽車是2023年表現最亮眼的造車新勢力，一點也不過分。
據財報顯示，理想汽車2023年營收高達1238.5億，同比增長173.5%；凈利潤118億，成為第三個實作盈利的新能源汽車品牌，37.6萬新車交付更是在眾多造車新勢力當中遙遙領先。
為此，創始人李想甚至在財報公布後給全體員工發放了豐富的「年終大禮包」。
沒想到從高光時刻到深陷風波，中間只間隔一個月左右。而風波的源頭，自然和理想旗下首款純電MPV車型MEGA有關。
▶ 圖源：理想汽車官方微博
「理想MEGA將是下一個爆品，能夠做到50萬以上汽車銷量第一」，記得在理想MEGA還沒上市時， CEO李想就不止一次放出豪言。
就在今年3月1日，理想汽車釋出了旗下首款純電MPV車型MEGA，官方售價55.98萬元。根據理想汽車內部的設想，這款MPV車型將會在接下來挑戰月銷8000輛的目標。
萬萬沒想到，從這款車剛推出市場就遭到了極為嚴重的輿論風波，網友們將其調侃成「棺材車」。影響之大，甚至還引來警方的調查。
事實證明引發巨大輿論的車型，在真實市場的表現的確不盡如人意。
數據顯示，理想MEGA上市首周銷量只有1000台出頭，第一個月賣出了3000多台，到了今年4月更是只賣出了600多台。相較於理想主打的L系列，幾乎可以忽略不計。
▶ 圖源： 理想汽車官方微博
新車型開局不利，甚至使得創始人李想都公開發微博認錯，表示「MEGA出現了節奏問題，公司從上到下過於關登出量和競爭，讓欲望超越了價值」。隨後，理想汽車還調低了2024年第一季度的交付量預期。
這恰恰呼應了理想汽車在最近吃到投資者集體訴訟官司的事件，畢竟從一開始的躊躇滿誌，到實際表現遠低於市場預期，也難怪理想的股價會出現大幅下跌。
花重金押註的新車型銷量不佳引發股價大跌只是導致的後果之一，為新車型所投入的產業鏈、人力等各項成本更是不計其數，車子賣不掉，自然也會拿此前大肆招聘的員工開刀。
L6成了全村人的希望？
為了修正MEGA的失利，理想汽車從4月開始做出了多個價格調整的動作。
4月初理想汽車官宣降價，其中理想L9全系下調2萬元，L7和L8的售價下調1.8-2萬元，MEGA則是降價3萬元且對老車主進行了退款處理。
不僅如此，針對此前所喊出「2024年銷售80萬輛」的目標，理想汽車也將全年目標下調到了56-64萬輛之間。
降價促銷，所帶來的效果是顯而易見的。根據理想汽車所釋出的最新財報顯示，2024年第一季度理想汽車營收為256.34億，同比增長36.44%；然而凈利潤只有5.91億，同比下降36.7%。
▶ 圖源：富途
降價只是手段之一，推出價格更低的普惠車型對於理想進一步搶占市場也至關重要。
就在4月19日，理想汽車釋出了旗下首款30萬元以內的SUV車型L6。作為理想旗下最便宜的車型，L6很明顯背負著理想搶市場的重擔。
「以前動輒30萬元以上的理想，產品雖然很喜歡，但錢包實在不允許。 現在有了20多萬的L6，全尺寸甚至比肩保時捷卡宴，看到這款車釋出就毫不猶豫下定了」，關註理想汽車多年的消費者如此表示。
據了解，僅僅釋出第2周理想L6的交付就達到了2800輛，超過L7。不過需要思考的是，L6真的能夠成為理想汽車的新希望嗎？
▶ 圖源： 理想汽車官方微博
要知道， L6車型的受眾群體和價格幾乎和特斯拉Model Y處在同一區域，就在新車釋出之時特斯拉官宣全系降價，同樣問界M5也透過降價加入了這場25萬元家用SUV價格戰。
雖然是為數不多實作盈利的新能源車企，但理想汽車未來仍然不得不面臨更加激烈的競爭，接下來就看李想會如何應對了。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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