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作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
最近這段時間不少企業釋出了2023年度財報，概括起來一句話：
旱的旱死，澇的澇死！
不過給我留下深刻印象的要數網紅新消費這塊的表現了。
一是「模仿者」霸王茶姬去年利潤10億，而堅持直營的「正主」茶顏悅色才搞了5個億，真是生動詮釋了什麽叫選擇大於努力，有種替身幹掉黃四郎的魔幻感。
▶ 圖源 ：電影【讓子彈飛】
二是「前網紅」衛龍還算亮眼的財報，報告期內，實作總收入約48.72億元，同比增長5.2%；年內利潤約為8.8億元，同比增長481.9%。
別看總收入增長不高，但這已經是衛龍近六年的最好水平了。
說實話，要不是這份財報，這位「辣條一哥」已經許久沒出現在我的視線了。
至於今天為啥想和大家聊這位25歲的前網紅，是因為歷經「西天取經式」上市路的衛龍自2022年12月上市以來把高瓴、騰訊、紅杉這些呼風喚雨的資本大佬坑的老慘了！
我很好奇，陪衛龍登陸資本市場這一年多來，這些大佬都經歷了啥？
大佬的代價
本以為綠油油的「韭菜」是我大A股民的專屬，沒想到頂級資本大佬也有這一天。
先看一組數據：
據有關媒體報道，衛龍背後的投資機構上市當日就血虧60%。而到了今天，基本上所有投資者都是虧損，IPO前的投資人虧損近75%，IPO投資人虧損40%。
這些大佬包括但不限於CPE源峰、高瓴、騰訊、雲鋒基金、紅杉資本中國基金、厚生投資、海松資本、Duckling Fund.L.P. 8大豪華資本團。
▶ 圖源 ：衛龍招股書
截止到5月17日衛龍的市值約為137億，但2021年3月，這些資本機構可是花了5.49億美元的真金白銀以600億人民幣市值僅認購了5.68%的股份。
不過有媒體報道稱，在上市前夕的2022年4月份，投資機構看大勢不妙，要求衛龍進行巨額的股份補償。補償後，估值降為50.84億美元，粗略計算為350億人民幣。
不過從創始人持股比例上市前後3%的差值來看，即便補償應該也十分有限。
然而即使如此，當年12月衛龍上市首日不但破發，而且市值僅為236億港元。
和當初的600億相比這已經不能用腰斬來形容了，至少截到了臀部。
然而兜兜轉轉了一年多，市值不但沒漲，反而又跌去了40%多。
這幫投資大佬們，這波虧的算是就剩褲衩子了。
其中，光是騰訊投資的6000萬美元，如今基本上凈虧損約合2億元人民幣的虧損。
這讓我想起負責投資的騰訊公司總裁劉熾平說過的一段話：
騰訊一直以被投公司為中心，而不是以自己的利益為中心。在市場環境困難時，騰訊會做雪中送炭的人，陪伴創業者度過難關。
只能說，只有衛龍當真了，劉總裁也夢想成真了。
不過你要說衛龍割機構韭菜吧，好像也不能這麽說，因為2023年，衛龍美味大幅提升了分紅比例，全年合計分紅達到7.76億元，占到2023年全年凈利潤近的90%。
但問題的關鍵是，衛龍是個家族控股的企業，包括執行董事兼總裁、執行董事、CFO等大多核心管理層的都為劉衛平至親，他們占據了超過80%的股份。
▶ 圖源 ：衛龍
換句話說，衛龍所謂的分紅，其他大部份都進了劉衛平家族的口袋。
那你可能會問，這些投資機構為啥不趕緊賣掉止損？
但你要知道，衛龍在港股上市，基本都是大機構在玩，流通性本來就差，再加上衛龍家族的持股比例為82%，加上機構持股5.7%，實際流通市值就17億港元左右，流動性就更差了。
任何一個持股比較多的機構結束都可能出現股價踩踏情況，最後就是大家被迫長線投資。
言外之意就是，想割普通韭菜都很難操作。
只能說，雖然大佬們血虧，但和衛龍的CP也被鎖死了。
衛龍消失的「魔法」
得不到的永遠在騷動，最美好的東西基本都在想象中。
資本市場大抵也是這個邏輯，炒的從來都是對未來的預期。
對於2020年前後的那幾年，本身就是新消費受資本追捧最火熱的年代，衛龍辣條恰如其實的吹上了時代的風。
童年回憶、辣條一哥、國民零食……彼時的衛龍身上有太多buff加持，再加上衛龍那極具網感的大師級行銷手法，迅速解鎖了出圈密碼：
從模仿iPhone 7廣告設計、開創網紅+直播的行銷玩法，到復刻明星張馨予東北風碎花裙、以「蛇皮袋」為靈感，推出土酷零食袋、【舌尖上的辣條】、「開包辣條壓壓驚」的童年美食風......
▶ 圖源 ：衛龍官博
二次元、科技風、無厘頭.....在各種行銷風格中穿梭的衛龍遊刃有余，說它是彼時零食界第一網紅都不為過。
所有這些因素的疊加讓包括眾多資本大佬的許多人相信，2021年首次公開融資的衛龍一定能在資本市場創造一個神話。
雖然融資過後的一年半國內新消費市場就經歷了從「熱」到「冷」的過山車式轉變，但投入巨額資本的大佬們已經不允許衛龍打退堂鼓，這條資本之路仿佛就沒有設定暫定鍵。
果然，當想象一旦觸及現實，就失去了所有想象。
流血上市的衛龍「魔法」消失了。
雖然盈利能力尚可，但一瀉千裏的股價就是最慘烈的證明。
在2020年衛龍的高光時刻，劉衛平曾自信滿滿的表示，到2022年沖擊100億營收。
但現實的殘酷就是這麽不留情面，衛龍2019年的營收為33.85億元，直到2023年都要在四舍五入後才實作49億元的營收。
與彼時劉衛平暢想的百億營收相去甚遠。
值得一提的是，上市前後的衛龍仿佛兩種截然不同的人生，從上市前的一片追捧到上市後的唱衰，轉瞬間也就一年有余。
此後的衛龍每每登上熱搜不再是對行銷的贊美，取而代之的是漲價、廣告low以及賣不動了......
▶ 圖源 ：新浪微博
事實也的確如此，衛龍似乎站在一個難以自控的天平，只要漲價，銷量就下滑。不完全統計，2019年到2023年，衛龍在5年之間進行了5次調價，價格從14.3元/kg，上漲到20.5元/kg，漲幅已超過30%。
甚至有人調侃，衛龍的漲幅跑贏了10%——20%增幅的LV熱門包包。
胡潤百富董事長胡潤曾指出衛龍價值下降的原因：「其產品銷售‘價升量減’，增長乏力。」
潮頭登高再擊槳，無邊勝景在前頭。
只是從如今衛龍的處境來看，前方的景色似乎並不美好。
衛龍需要新故事
年輕人不愛吃辣條了？
深陷價漲量縮死亡螺旋中的衛龍始終面臨著這樣的悲觀預期。
從結果來看，線下大殺四方的成績給足了衛龍施展「魔法」、保持個性的自信。數據顯示，2023年，衛龍線下渠道收入占比為89.5%。
但這塊自留地，似乎也正在瓦解。衛龍在年報中指出，調味面制品收入下滑主要由於線下傳統渠道流量下滑帶來的影響。
正是這樣的頹勢讓衛龍陷入了病急亂投醫的慌亂。
前不久，衛龍一條「衛龍魔芋爽，熱量低，熱量低，低低低低低……」電梯廣告陷入巨大爭議。
▶ 圖源 ：小紅書網友
網友們普遍反饋，難聽且刺耳，沒有任何創意邏輯和構思美感，粗暴的輸出方式只會讓消費者心生反感。
「失手」的網感背後是衛龍亟需尋找的第二曲線。
廣告中的主角不再是衛龍的龍頭產品辣條，而是另一個單品魔芋爽。這一細微變化，實際上反映出衛龍及時扭轉的策略新方向。
2023年，衛龍調味面制品的收入占比下降為52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%，各自占據半壁江山，從單核品牌成長為雙核品牌。
但從營收最終的結果來看，這種轉變本身算不上多大的成功。
除了產品結構的調整，衛龍還講起了國貨出海的故事。
2023年9月衛龍推出正宗川味麻辣新品霸道熊貓，牽頭成立了「川味休閑零食全球化發展聯盟」，直言要助力加快民族品牌與傳統美食的出海行程，為發揚中國傳統文化貢獻出民族品牌的應有之力。
▶ 圖源 ：霸道熊貓微博
但在我看來，當下而言，品牌出海更多是一種行銷反哺國內的傳播手段，中國制造對海外市場也不再是降維打擊的階段。
如何讓霸道熊貓進入更廣泛的世界語境，我想劉衛平的大腦也是一片空白。
從鄭和下西洋到「海上馬車夫」，世界貿易像絲線一般，串聯、交織著不同國家的講述，繞滿全球，中國極早地加入了這場敘事。
但今時今日，衛龍在國內的困局裏，還想講通一個「國貨出海」的新故事，並不容易。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
本文先發於李東陽朋友圈（ID： LDYMarketing ）
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