商 界 導 讀 ：「政府不要滿足於又吸引了多少萬人次遊客。關鍵是挖掘一些人無我有，人有我特的東西。」
1
五一避雷：
「一億人」的網紅縣城
這個五一假期，縣域旅遊徹底火了。據攜程數據顯示，五一縣域市場酒店訂單同比增長68%，景區門票訂單同比增長151%。其中，河北正定、甘肅敦煌、福建平潭、浙江安吉、廣西陽朔等地，是縣域旅遊的大熱之地。 「今天的正定/敦煌/平潭/……有一億人」蟬聯了黃金周社交媒體的熱搜。
在來自上海的旅行者高臻眼中，榜上有名的河北正定一直是個寶藏縣城，擁有很多歷史悠久的精美古代建築。幾年前他到正定訪古時，這裏還鮮有遊客；今年五一再度造訪，正定的遊客已經「非常之多」。
但正定此次走紅，主要是因為小商品夜市。今年4月，正定規模龐大的夜市圖片忽然在網上爆火，一列列「齊齊哈爾烤肉」「螺螄粉」「熱幹面」「廣東炒河粉」的美食招牌鱗次櫛比，引得遊客蜂擁而至。到了五一，遊客更是激增。
5月2日，高臻來到了正定著名的寺廟隆興寺，發現裏面密密麻麻都是人頭，另外的廣惠寺和開元寺，以及1986年建成的【紅樓夢】拍攝地榮國府，也是如此。
到此一遊的人山人海幾乎吞沒了高臻和他的相機——他喜歡拍攝古建築，對隆興寺評價很高。這座寺廟始建於隋，至今保留著多座宋代建築，寺廟中的轉輪藏更是被梁思成評價為「建築中罕有的珍品」。但這回，高臻發現很難拍攝建築全景，「無法避開人頭」。
這個五一，在南方的福建平潭，也有大批遊客從全國趕來「追淚」——這個不到40萬人口的海邊縣城，有著被譽為「藍眼淚」的壯闊景觀，通常，在4到6月，海藻、海螢等海洋生物匯聚在這裏的海岸線邊，在夜間發出瑩瑩藍色幽光，像一場海邊奇幻的夢境。
但到達之後，不少遊客看到——「海水腥臭，岸邊全是垃圾」，還有村民用塑膠桶裝著石頭叫賣，大石頭3塊，小石頭1塊，供遊客扔到海裏拍視訊。一位追淚失敗的網友沮喪地在社交媒體上發了「避雷帖」，說這是「平潭最大的騙局」。
景點之外，小縣城接待能力有限，很難提供絲滑的黃金周旅行體驗。一位上海遊客告訴鳳凰網，自己在平潭租了一輛電瓶車，打算逛景點，但一出門就發現，民宿門口的山路出現了大堵車，在最擁堵的路段，半小時一動不動，「路寬不夠，也沒有交警協調」。還有宰客——有遊客表示從民宿打車到車站，一共7公裏，被司機收了50元。
遊客們不僅擠在縣城，也擠進了鄉村。
5月2日，南京遊客小伊臨時起意，和父母一起自駕探訪安徽的古村落。
此前的清明節，她曾和朋友一起去江西婺源旅行。當時她們做足功課，避開了大熱的篁嶺和江村，去了遊客很少的婺源北線。那些古村落非常安靜，粉墻黛瓦的徽式建築下開著星星點點的油菜花，小鳥飛過，一片悠然。
但這個五一，沒做攻略的她很快就後悔了。
她的第一個目的地是黃山市的呈坎，傳說中的江南避世古村。結果漫漫長路堵到這裏，小伊一家發現這裏成了一個「人巨多，停車找不到停，吃飯找不到坐」的地方。更不幸的是，在訂房平台上，呈坎已經沒有房間了。
「路上我一直刷房源，刷了兩三個小時，終於搶到了一間。」小伊說。
這是一個招待所條件的小旅館，平時房價一百多，五一漲到了七百多，房間很窄，床單枕頭都是黃的，廁所返味嚴重。
草草住了一晚，第二天上午8點，小伊出了門。她原本希望感受一下清晨人少時的古村，結果發現，門外摩肩接踵，景區保安和遊客已經開始推搡拉扯了。哪裏都是長隊——在網紅餐廳吃飯要排隊，想去在村裏的古橋拍照，發現前面等了三組人，只好放棄。
「這個地方不太值得來。」小伊很失望。
2
「撿到寶了」
反方向尋找小眾旅遊地
尚未被過度開發的冷門「寶藏」縣城，不願紮堆、開啟反向旅遊的年輕一代，社交媒體助推 ——這三個因素，在華南師範大學旅遊管理學院會展經濟與管理系主任李軍看來，是今年縣域文旅大爆發的原因。
但不可否認，縣城和小眾景點接待能力有限，一旦短時間內湧入大量遊客，旅遊資源被過度擠兌，個體淹沒於茫茫人海便是常事。
於是，一些遊客開始另覓更加小眾、尚未被社交媒體「安利」的旅遊地。
這個五一，天津遊客李婷婷和丈夫一起回到了丈夫老家河南安陽。他們原計劃去打卡洛陽，被李婷婷的一個同事勸退。後者曾在去年五一去了洛陽，已經到了龍門石窟大門口，發現排隊的人實在太多，只能放棄「來都來了」的執念，打道回府。
李婷婷很害怕紮堆旅遊，最後，她選了河南鶴壁的浚縣。她聽說那裏有一個古城，至於其他，她一無所知。這是她第一次在黃金周到縣城旅遊，她預感「那裏遊客少」。
5月2日，他們坐著大巴出發了。在路上，她訂了當地格林豪泰旗下的一家連鎖酒店，房間33平米，房費才155元，「感覺五一也沒有漲價」。
同樣是在路上臨時查攻略，李婷婷才發現自己撿到寶了——浚縣有6000多年歷史，是河南唯一一個成為國家級歷史文化名城的縣。
浚縣古城沒有太商業化，很多沿街鋪面賣的是當地人穿的衣服和鞋子，生活氣息濃郁。古城內包括縣衙、關帝廟、翰林府在內的5個景點，優惠價低至40元，「保存得很好，有很多可以看的東西，門票挺值的，」李婷婷說。
她和丈夫還去了大伾山，這裏有中國最早、北方最大的石佛伾山大佛，網上買的優惠門票45元。大伾山有山有水，有道觀和佛教的寺廟，遊客不多，走在山道上也不擁堵。李婷婷和丈夫慢慢爬了兩三個小時山，感覺非常愜意。
晚上，他們又在古城看了免費的燈光秀和高蹺、空竹等民俗演出。
最後一算開支，兩天食宿玩，包括往返安陽的大巴車票，夫妻倆只花了600元——這個價格在黃金周的熱門景點，可能連一晚上的住宿都不夠。 李婷婷給浚縣的評價是「價效比超高」，她特別強調，這不單是指物價，還指文化密集度。
作為訪古達人，高臻終於在河北正定的萬頭攢動中發現了遊客寥寥，甚至不收門票的小眾地， 那就是正定文廟——這裏的大成殿曾被認為是中國現存最早的文廟建築。 黃金周的第二天，他在這裏待了很久。
此前的4月30日，他還去了河北淶源縣的閣院寺和易縣清西陵。閣院寺是中國現存的八大遼建之一，也是高臻認為最為古樸的一個—— 它並沒有被修葺一新，而是保持著原始的樣貌，旁邊就是一塊菜地，「非常原生態」。
這裏有「中國古窗欞博物館」之稱。「在遼代的窗欞上，隱約還可以看到契丹文字，金代的窗欞也非常美。」高臻喜歡這樣安靜地觀察古建築的細節。
而在易縣清西陵的泰陵，高臻估計，自己全程只遇到了五六十個遊客。這裏環境優美，後面是山，周邊松樹環繞，空氣中彌漫著松香。他絲毫沒有感覺「不吉利」，只身走在這樣古老的文化遺產裏，他覺得身心愉悅。
3
當寧靜古村被改造為
「大型遊樂場」
中國有兩千多個縣級行政區，這裏蘊藏著諸多人文和自然寶藏，很多風景不為人知。 某種意義上，它們代表著真正的中國。
高臻曾多次利用五一和十一到山西等地旅行，在過去，這一路遊客總是寥寥無幾。
在高臻看來，山西長治濁漳河沿線，是中國古建築分布最為密集的一條路線——在大雲院，他看到了中國唯一的五代寺院壁畫；在龍門寺，他看到了唯一的五代懸山頂建築……他喜歡早期的中國古建築，它們有飛檐的曲線美，有鬥拱的剛性美，剛柔完美結合到了一起。
他也喜歡石刻，最愛的是四川安嶽的石刻。「其他石刻是神的狀態，安嶽石刻是人神結合的狀態，既有神性，又有人性，非常動人。」安嶽的石窟非常分散，很多位於鄉間田野，尋窟是一段充滿意外的旅程，有時要在山路上來回找，找到就是一個驚喜。
類似高臻這樣熱愛尋幽訪古的旅行者們，正在茁壯成長。 同程旅行近期釋出資訊指出，今年五一，以古城古鎮打卡、非遺體驗等新型文旅體驗為特征的「新中式」旅遊，迎來了消費熱潮。
但在很多地方， 文旅景區真正的價值並沒有被正視，相應的旅遊配套也十分貧瘠。 橫亙在高臻和他尋訪古建築的愛好之間的主要矛盾之一，是交通不便——很多地方坐公交車基本無法到達。此外，很多地方沒有餐館。他常常只能帶著一包餅乾、一瓶牛奶和一瓶水，潦草應付一頓。
在學者李軍看來， 當代中國的縣域旅遊還存在各種安全問題 ，比如很多地方道路差，地形復雜，容易出現交通事故，且一旦出現，因地勢偏遠，很難得到及時救援。
甚至，一些村民會攔截過往遊客車輛，索要錢財。
「這些問題不是縣域文旅特有的，但在比較小的旅遊目的地，這些問題尤為突出。」他指出。
對於部份文化學者和旅遊從業者來說，他們還有更深的憂思——過去幾十年，中國旅遊發展的主流模式是大眾旅遊，很多問題由此而來，比如千村一面、拆舊建新和過於商業化。
「很多地方政府都有搞旅遊開發掙錢的沖動。 有的古村古鎮老東西保存得很好，但政府為了吸引更多遊客，修遊客中心，把老房子征集了，原住民搬走了，破壞一大堆。 千村一面，千城一面，往往就是這樣來的。」【華夏地理】資深編輯艾紹強說。
在他看來， 過度開發的一個代表，就是周莊。 「它變成了一個大型的遊樂場。從政府的角度來說，它開發得比較成功，但現在你要去體驗那種江南水鄉的寧靜，已經體會不到了。」
周莊的開發模式，被復制到了很多古村古鎮身上。十來年前，艾紹強去杭州的塘棲古鎮。那裏本來是一個原汁原味的古鎮，但他去的時候，當地正在大興土木搞開發。當地人說，周莊開發時曾從塘棲古鎮買了一批老門窗，輪到塘棲古鎮自己開發時，老門窗已經沒有了。再想要「修舊如舊」時，當地的建築團隊只能再去別處收購。
「真實的日常生活的‘遺失’，是中國鄉村旅遊最嚴重的問題。」一位雲南文化學者指出。
他觀察發現，西雙版納有的村莊整個都被包給了旅遊公司開發，村民變成了演員。在貴州的西江千戶苗寨，到了晚上，燈光就像探照燈一樣打到天上去，「這哪裏像是日常過日子的狀態？」
當鄉村的日常生活遺失了，最吸引遊客的地方可能就慢慢消失了。
雲南德欽縣的梅裏雪山，因1991年中日聯合登山隊17人在攀登主峰時遭遇山難而被外界所知。1998年，部份遇難者的遺骸出現在梅裏雪山下的明永冰川，冰川旁的明永村獲得了大量關註。此後，遊客蜂擁而至，明永村成為旅遊熱門地。
「突然一群人進來，大家都不知道怎麽去面對，包括村民，也包括旅遊局。」 此裏卓瑪說。她在2001年成為雲南德欽縣的第一批導遊之一。
她表示，明永村是一個漂亮的藏族村莊，但遊客大軍湧入後， 村民們倉促地在公路邊上修起毫無特色的商務賓館來接待遊客，請的是外來的包工頭，用的是較為廉價的材料。村民放棄了原來的生活方式，不再種田，改為給遊客牽馬。
在短時間火了一把之後，旅遊風向開始變化了——遊客希望住藏式民居，而不是和城市裏一樣的賓館標間。與此同時，同在梅裏雪山區域的雨崩村終於通了公路，遊客更容易到達了。諸多原因疊加，雨崩村火了，而明永村的遊客大幅減少。
「遊客來的時候是一群一起來，走了之後就誰都不來了。」 此裏卓瑪說。
但如今，失去了秘境面紗、網紅民宿林立的雨崩，會不會成為下一個明永村？
4
「要留住遊客
一定要有文化」
「從一開始開發旅遊的時候就要想清楚，你是要做成大眾旅遊景區，還是要做成小眾深度遊的景區，你期待吸引來什麽客人，針對這些客人要提供什麽樣的服務。」此裏卓瑪說。
這些年裏，她一直在做小眾旅遊。 在她看來，能帶來深度文化體驗的生態旅行，或許更適合小地方。
她個人傾向藏區松贊酒店的模式：把有藏族文化元素的酒店鑲嵌進一個村莊，村民過著自己的日子，遊客可以和他們交流，參與到他們婚喪嫁娶的活動中來，可以一起擠牛奶、打酥油茶。村裏的老人跟遊客說以前的故事，遊客也可以分享自己的故事。如今，她也在一個只有12戶人家的小村莊做這樣的事情。
「如果只是拍照看風景，他會永遠去尋找新的風景。 但如果和當地人、當地文化發生連結，他會不斷地回來，會不斷推薦人來。 」此裏卓瑪認為，後一種模式才是永續的。
艾紹強覺得，平遙模式不失為一個好的參考。1997年，山西平遙古城被聯合國教科文組織列入世界文化遺產名錄。時至今日，原住民仍然是平遙古城的一部份，他們開客棧，開商店，還住在古城裏面。此外，平遙還舉辦了很多藝術活動，最著名的，就是國際攝影大展。
而在中國最為知名的大眾旅遊地之一——麗江，當地政府正在進行另一場實驗。麗江古城同樣在1997年被聯合國教科文組織列入世界文化遺產名錄，但古城的原住民絕大部份已經遷出，經營的主要是外來者，而麗江也曾被外界打上「高度商業化」「艷遇之都」的標簽，受到詬病。
「要留住遊客，一定要有文化。」雲南省社科院研究員楊福泉告訴鳳凰網。作為在麗江長大的納西族，他一直關註麗江旅遊。 他曾經建議麗江政府控制遊客數量，像敦煌、布達拉宮那樣實行預約制，後來發現，這在現實中很難做到，「在中國，大眾遊還是主流」。
如今，麗江古城管理局正在努力亡羊補牢。當地增加了東巴的春節祈福儀式等民俗文化活動，也開放了近30個公房院落，希望將它們打造成有特色的文化院落，並鼓勵當地原住民參與到這個過程中來。「政府會提供補助。」楊福泉說。
在這些地方，遊客可以看展覽，欣賞納西傳統歌舞和各民族服飾，學造紙，學東巴文字和繪畫……其中一個院落被開辟成了洛克紀念館，重點介紹西方知名探險家洛克與麗江的因緣，楊福泉也作為策劃者參與到其籌建中來。
「我們不可能期待原住民搬回來了。面對商業化的洪流，需要思考的是，怎麽才能讓遊客喜歡來，怎麽在商業化的同時保存文化，怎麽在傳承的基礎上有創新。」 楊福泉認為，一個解決途徑，仍然是發展特色深度遊，尤其是文化遊。
「政府不要滿足於大眾旅遊，比如今年又吸引了多少萬人次的遊客。關鍵是要挖掘一些人無我有、人有我特的東西。古城古村遊，未來比拼的核心是文化體驗。」楊福泉說。
李軍也持同樣的觀點。他認為，要打造真正具有地方特色的文旅產品，需要開發者深入了解當地的歷史、藝術、風俗和生活方式。這樣的產品，靠簡單的模仿、復制是出不來的，在短期之內急功近利地開發，也出不來。
「它需要時間的沈澱，也需要對地方文化精髓的持續探索。」 他說。
「文化是一個漫長的積累過程，在經歷了速食式的消費旅遊之後，人們最終還是會慢慢回歸到深度的文化體驗上來。此前，有的地方是太急功近利了。但政府有懂行的人，在不斷調整往健康的道路上引，畢竟，大家都需要永續的發展之路。」艾紹強表示。
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作 者 ：陳默
來源：鳳凰網（ID：ifeng-news）
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