商 界 導 讀 ：曾是幾代人青春記憶的國民服裝品牌，正逐漸淪為「時代的眼淚」。
繼美特斯邦威之後，變賣資產「回血」的「戲碼」，在拉夏貝爾的身上也同樣上演。
1月24日，拉夏貝爾上海總部基地在阿裏資產拍賣網資產網上架拍賣，以約7折9.5億元起拍，超萬人圍觀，不過雷聲大雨點小，直到結束也無一人參與競買，被遺忘在拍賣平台的角落。
此次事件曝出後，不禁讓人又多了幾分唏噓。
曾紅極一時的拉夏貝爾，是國內首家在港交所和上交所雙上市的服裝企業，也靠著直營模式，開出了近萬家門店，成為了服裝界名副其實的「店王」。
如今，過往的輝煌都已成了過眼雲煙。
經歷了大面積關店、退市、破產清算等負面訊息纏身的拉夏貝爾，在商場裏已難尋蹤跡，逐漸消失在人們的視線裏。
不少網友感嘆，國民服裝品牌的衰落，也是自己青春的落幕。
1
80後、90後女孩的集體記憶
拉夏貝爾，也算是80後、90後女孩的集體記憶了。
「上大學的時候，買過最多的就是拉夏貝爾的衣服了。因為only太貴，還沒有工作買不起。而且拉夏貝爾有幾年的設計我感覺是可以超越only的。」
在那個時候，拉夏貝爾的連衣裙是不少女生心中的白月光，只要隨便試穿一件秒變小仙女。
在千禧年代，台灣省偶像劇開始風靡，電視劇裏甜美、乖巧、文靜的女主角形象，讓大眾的審美偏好逐漸變得淑女起來。
因此，那個時候流行的淑女元素，包括繡印花、蕾絲、針織、薄紗、白裙子......可以說是都市淑女的最佳代表。
靠著少淑女裝定位的拉夏貝爾，也在這種潮流趨勢下吃盡了紅利，成功收割了一大批年輕女孩的追捧，尤其是學生黨。
因為學生黨的衣服本來就很難挑，太成熟或者太可愛都不適配，而拉夏貝爾青春時尚的風格，恰好適合學生黨駕馭。
「讀大學那會，有一次走進拉夏貝爾，一看滿眼都是自己喜歡的衣服款式。」
在當年的學生黨眼裏，拉夏貝爾是價效比的代表，不僅款式設計好，而且價格也不算太貴，平時打折的時候買一件還挺劃算。
在不少人的衣櫥裏，或許至今還保留著一件10年前在拉夏貝爾買的衣服，衣服剪裁和做工出挑，現在穿出去也絲毫不過時。
可這幾年裏，消費者對它的印象已經從「好看不貴」轉變成了「又土又貴」，而且品質還下降了好幾個檔次。
「想當年好多衣服都是拉夏貝爾的，款式無比全逛起來超級爽，可是現在很多好看的網店已經讓我好久沒有逛過實體店鋪了。」
消費者從線下轉線上的這些年，恰好是電商迅猛發展的時期，同時也是拉夏貝爾從高空隕落的時期。
可謂是生動詮釋了「眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了」。
只不過，每個女孩都曾擁有過的拉夏貝爾，走到如今這一步，其實都是有跡可循的。
2
ZARA都不行
何況是中國版ZARA？
拉夏貝爾曾經因為上新速度快，而被稱為「中國版ZARA」，只不過，更多只是一個頭銜，其與真正的快市場時尚品牌可以說相差甚遠。
在上世紀90年代，國內的時尚還沒太發展起來，彼時也沒有電商，沒有直播，中高檔商場裏也並沒有太多的頂級奢侈品牌。
這個時候實體商場百花齊放，是中國傳統零售業的黃金時代，只要有店面，可以說是穩賺不賠的買賣。
而且在國內創立服裝品牌具有得天獨厚的優勢，一個是因為紡織業發達，另外一個是因為勞動力成本低，所以，想要什麽款式和面試，工廠都可以制造出來。
因此，那個時候也正是國內服裝產業崛起的開端，一批批服裝品牌成立。
其中就包括1998年創立的拉夏貝爾。拉夏貝爾本意在法文中譯為小教堂，是法國一條風情小街。
由於搶占了當時國內服飾市場品牌的空白期，所以拉夏貝爾趕上了這波紅利，在市場站穩了腳跟。
而讓拉夏貝爾真正開啟知名度的則是2003年病毒肆虐那會，正當所有線下零售品牌都紛紛收縮生產、撤銷訂單的時候，拉夏貝爾則反其道而行，反而加大馬力生產，以保證庫存。
沒想到，這一把還真給賭對了。
病毒得到了控制後，憋久的人們開始了報復性消費，而當很多大牌庫存不足的時候，拉夏貝爾充足的庫存則正好滿足了大家的消費需求，不僅如此，拉夏貝爾甚至還以1-3折的力度瘋狂促銷。
靠著優惠促銷賺得盆滿缽滿，拉夏貝爾也因此一戰成名。
由於ZARA是以線下店經營見長，作為ZARA的學徒，拉夏貝爾也同樣是靠著線下門店實作規模化的。
只不過，1975年成立的zara，截至目前在全球的門店數量也不過只有5722家，而拉夏貝爾在成立16年後，在2014年門店數量就達到了6887家。
那個時候，國內的城市化行程快，消費需求也迅速增長，拉夏貝爾正好承接了消費者的新消費需求。
因此，吃到了這波線下門店流量紅利的拉夏貝爾，也一直認為其堅持的直營重資產模式沒問題。
2014年，拉夏貝爾成功登入港股，彼時蒙眼狂奔的拉夏貝爾依然是采取瘋狂擴張的模式，線上下開了一家又一家的門店，甚至覆蓋到了五六線小縣城。
到了2017年底，拉夏貝爾就擁有高達9448家門店。這一年，拉夏貝爾也登陸了A股市場，市值一度超過160億元，年營收89.99億元，一時間風頭無兩。
只不過，每每都抓住時代紅利的拉夏貝爾，在2018年開始不再靈了。
2018年，公司營業收入曾超過100億元，但當年出現了第一次虧損。
由於電商的沖擊和Z時代的崛起，讓消費需求叠代更趨快速和多元，此外，ZARA、H&M 等國外快時尚品牌也對國內的服飾市場進行攻城略地。
拉夏貝爾的直營模式，成為拖累其業績的負擔，此後就一蹶不振了。
2019年，拉夏貝爾的營業收入開始大幅下滑，並出現了21.7億元的巨額虧損。
就像多米諾骨牌第一張牌倒下的時候，最終結果就是一張張接連倒下。
到了2020年，拉夏貝爾實作收入10.02億元，歸屬凈利潤-3.42億元，扣非凈利潤為-3.48億元，繼續虧損。同年7月1日正式「戴帽ST」，2022年宣告退市。
自從上市後，拉夏貝爾的業績翻臉比翻書還快，不過大股東倒是透過減持賺取了巨額資金，最終還是無辜的投資者扛下了所有。
門店數量也從巔峰時期的9448家，縮減至2023年6月底的200家，關閉了超過9000家門店，並且還在進一步縮減中。
連續下滑的業績，讓拉夏貝爾開始賣地、賣房換收益，並且逐漸剝離虧損資產，只不過，即使如此也不足以讓拉夏貝爾扭虧為盈了，遇到了疫情後，拉夏貝爾更是無力挽回，最終走到了破產清算這個境地。
被譽為「中國版ZARA」的拉夏貝爾，可以說最終是把自己給玩死了，只是單純模仿快時尚品牌的形，沒有理解到「快時尚」的精髓， 只是單純在「加快」開店上。
卻沒有因地制宜，找到自己的優勢，用心創造品牌，專註品牌的精細化營運，由於策略的失誤和過度擴張，最終只能迅速走向了下滑。
更何況ZARA也在疫情下遭遇到了重大挫折，關店近千家，甚至還在中國頻頻傳出收縮門店的訊息，在中國市場失速。
3
國產服裝品牌只能成回憶?
從拉夏貝爾的例子可以看出，企業一味地追求規模，只是在表面上的業績亮眼，而規模之外更為重要的是企業的核心利潤，只有現金流健康，企業才能平穩的發展。
在疫情之下，不少服裝品牌沒能抗住，紛紛倒下。
在當下，曾經請來周杰倫代言的美特斯邦威也在不斷的虧損當中，從2013年開始的7年裏，累計虧損近32億元，為了讓企業保持良好狀態，創始人周成建也不得不重新掌舵企業。
對於服裝企業而言，面臨風浪是必不可少的，關鍵在於學會「適應」，需要不斷調整經營策略，找準市場需求，同時緊跟行業的發展趨勢，才能在競爭激烈的市場中立於不敗之地。
不管怎麽說，雖然這些曾紅極一時的國產品牌雖早就沒有了往日的輝煌，但是在二十多年後的今天，還能被人想起或談起，也算是不負成就。
也希望在這個浮躁的時代，能留下真正高品質的服裝設計，延續一代又一代。
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作 者 ：曾有為
來源 ：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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