後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
在上進和上班之間選擇上墳，在接地氣和接梗之間選擇接地府，說的就是麥當勞沒錯了。
最近麥當勞一則北京地鐵廣告被吐槽陰間，可以想象中國8億打工人看完窒息。
▶ 圖源 ：小紅書
麥當勞以打工人敲鍵盤的辦公場景為靈感，主角是一個看不見人頭和身體的打工人。
兩只手從筆記本的鍵盤竄出來，左手拿著一個滿福堡，右手握著一杯麥咖啡。
▶ 圖源 ：小紅書網友
在開啟的電腦螢幕上，還寫上一句句打工人語錄：人生無解多喝拿鐵、英式般的早八.....
▶ 圖源 ：小紅書網友
一邊給打工人貼上「早八人
」
的標簽，一邊暗示吃麥咖啡早餐之後，一天活力滿滿！
麥當勞的出發點是挺好的，但建議下次不要隨便出發了。
你這一出發直接就讓走過路過的人頭皮發麻，san值狂掉。
這螢幕加上這雙手的組合創意，感覺下一秒貞子就要從鍵盤中爬出來了。
▶ 圖源 ：小紅書網友
當然有沒有可能是一種反向行銷，看完廣告被嚇到提神，咖啡省了。
不過也有人覺得很有班味，很符合自己狀態。
麥當勞有啥花心思呢，只是想要搶占年輕人「第一杯現磨咖啡」。
眼看咖啡市場越來越香了，消費者消費習慣養成，而且有數據顯示預計到2025年，中國咖啡消費規模將到2000億元。
於是早在2020年，麥當勞單飛了，拿出大手筆——25億做全面升級，從麥當勞的咖啡到麥咖啡。
後來麥當勞麥咖啡就整了一系列行銷，為了跟打工人套近乎，送1000萬杯免費拿鐵，喊話「分手」麥當勞，上新「奶鐵系列」官宣奶鐵時代，推新品、價格戰一個都不落下。
遠的不說，就看最近喊出「現磨咖啡早餐進入15元時代」。
用官方話來說，就是提供多種 早餐咖啡組合 搭配—— ——滿福堡、大脆雞扒滿福堡、火腿扒 滿福堡和咖啡 ，把高品質麥咖啡和早餐時段滿福堡強強繫結。
▶ 圖源 ：小紅書網友
怕15元的價格還不夠顯眼，麥咖啡還借勢新年開工節點，在上海靜安寺搞巨物行銷的快閃，搬來巨型麥咖啡，把麥咖啡進入15元時代具象化。
▶ 圖源 ： 官微@麥當勞
看得出麥咖啡是想把自身「麥門」的美食宗教信仰，和寺廟經濟話題做結合，給打工人加油打氣。
麥當勞整那麽多，本質是教育消費者吃得更好一些：
吃早餐不能只是追求價效比，還要追求質價比。咖啡要喝現磨的，早餐要吃熱乎的。
對比過往麥咖啡過往的創意，這次地鐵廣告翻車一點都不冤枉。
一方面，雖然能理解麥當勞想 喚醒年輕人被「封印」的共鳴感，涉及 「從筆記本鍵盤伸出手」的畫面，放大打工人「上班如上墳」的精神狀態，讓大家覺得品牌很懂自己。
但很顯然麥咖啡用力過猛了，畢竟在上班時間，上班族已經被敲擊鍵盤急促的「噠噠」聲逼瘋，沒有人上班前、下班後還想被工作支配，或者聯想電腦工作的畫面。
另一方面，不排除麥咖啡是想打造強化「一手咖啡，一手滿福堡」的視覺錘，進行捆綁行銷。
▶ 圖源 ： 官微@麥當勞
翻看麥當勞官微之前上線的海報，視覺元素同樣是一只手握著咖啡，一只手拿著漢堡，傳遞「一口奶鐵，一口滿福堡」的標配。
▶ 圖源 ： 官微@麥當勞
為了保持線上線下創意的連續性，麥咖啡線下創意活動強化「一手咖啡，一手滿福堡」視覺錘符號，這也無可厚非：
既能吸引尋求高價效比的顧客，又能以捆綁銷售變相提高客單價。
而之所以盯上巨物行銷，因為這是一種放大視覺錘的有效手段，帶給消費者的視覺沖擊力是最強大的。
但我想說什麽都放大只會害死你，好比日本東京奧運會的「人頭氣球」和LV和草間彌生的聯名裝置。
同理一雙斷手，既不是萌物也不是美物，盲目放大，只會讓人看完感到生理不適。
▶ 圖源： 美術生2B青年
想象一下，周一的早上，還沒從周末後遺癥緩過來的你，過完安檢刷完卡，拖著沈重身體穿梭過擁擠人群，這時候看到一雙大手向你伸來，整個人都不好了。
這不是開啟地鐵廣告新思路，而是開啟陰間行銷新思路。
看到網友吐槽麥當勞的地鐵廣告，暴露出打工人苦於地鐵廣告久矣。
世界上有很多種廣告載體，看央視有廣告，追個劇有廣告，刷小紅書有廣告，但這些廣告在電梯廣告面前都是弟弟。
但是我卻要更正一下，電梯廣告後繼有人了。
恕我直言，現在的地鐵廣告，沒有電梯廣告的命，得了電梯廣告的病。
電梯廣告和地鐵廣告，就像有一雙看不見的手，把手伸入到城市主流人群必經的生活和通勤空間中，將你捆起來一頓掃射，開啟飽和式攻擊擊，演繹了啥叫甕中捉鱉。
要麽一股子ai味惡心你，要麽一股爹說對你說教，你擡頭不見低頭見，無處可逃，無處可吐。
深圳地鐵被吐槽的「你的樣子」主題AI海報，以夜市攤主、質檢員等崗位勞動者作為形象主角，向奮鬥在自己工作崗位上的勞動者致敬。
▶
圖源
：設計圈
雖說是深圳報業地鐵傳媒的公益宣傳畫，但整個廣告透露著濃濃的AI感，人物看起來詭異，很難引起共鳴。
而且這廣告做得一點都不夠真實，在真實職場中，有多少幾個看到紮堆的工作，還能笑的出來，這就很魔幻。
還有的操心你找工作，BOSS直聘就最擅長幹這事，動不動就催你「抓緊找工作」，壓迫感真的太強了。
▶ 圖源 ：小紅書網友
當然不是所有的地鐵廣告都讓打工人窒息，也有真的想讓打工人休息的。
顧家家居和高德打車就拿出了誠意。
高德打車在地鐵裏，以包柱形式裝了羊毛椅，讓上班族困了累了可以坐下休息片刻，把壓力甩給座椅，還巧妙點題平台有羊毛可以薅。
▶ 圖源 ：小紅書網友
讓你坐著算啥， 顧家家居還 讓你站著睡，把你上班缺的覺，給補起來。
直接把床搬進了地圖站，讓你可以體驗一把「靠一會兒」的放松，別總撐著，也可以試試躺著靠著趴著。
▶ 圖源 ：小紅書網友
哪怕不是給騰位置休息，讓你笑笑也不錯，廈門地鐵的樹洞，就承包打工人 很多 快樂。
▶ 圖源 ：小紅書網友
可以說，柔軟的地鐵廣告大家還是看得進去的，沒有為了討好而討好，也沒有爹味說教， 讓人看起來很放松。
品牌做地鐵廣告的悲歡都不是相同的，地鐵作為高人流量的天然場所，是一塊流量的價值窪地，具有高觸達率以及多樣化的創意表現形式，給金主爸爸提供了很多廣告契機。
但正所謂「甲之蜜糖，乙之砒霜」，品牌用單一視角輸出產品賣點，卻忽略了膈應人的廣告給受眾造成的不適，往往只會適得其反， 讓人「毫無使用者體驗」。
無論如何，打廣告唯有以消費者體驗為中心，設身處地地理解設計，為他們提供被重視被關懷的情緒價值，才能提升地鐵廣告的效果。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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