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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
山姆雞腿，價格歧視
山姆又攤上事了。
最近，話題#山姆同款雞腿南京比上海貴45元#登上了微博熱搜。有江蘇網友表示，山姆的一款2.6kg的泰森生鮮雞琵琶腿在上海賣29.8元，無錫賣59.9元，而南京則賣到74.8元。
▶ 圖源：小紅書
對比下來，無錫的價格比上海翻了一倍，南京比上海貴了兩倍還要多，這樣的價格差異，顯然有點離譜了。
有網友調侃，難道南京的雞生前是健身雞，雞腿才敢賣這麽貴。
還有網友表示，不用和上海比，江蘇省內也是一個城市一個價格。甚至，不比不知道，一比嚇一跳，同一個城市的不同城區，價格也可能不一樣。
比如有人發現，蘇州市有的地方賣28.8元，有的地方賣31.8元。
咱就是說，雖然江蘇一向自認為「散裝省」，但這也只是玩梗，山姆在商品定價上如此區別對待，露出N副面孔，真不怕江蘇人民團結起來抵制嗎？
不過，山姆的雙標，可能並不是只針對江蘇。
隨著更多網友分享本地同款雞腿的價格，會發現這款雞腿在全國的定價都相當任性。比如在南通、武漢、深圳賣59.9元，惠州則賣37元。
還有1.2kg的小包裝，北京、成都、重慶、大連等地的價格為35.9元，江蘇的常州則是29.9元。
當不同城市的價格赤裸裸地被曝光出來，這相當於什麽呢？有一天公司同事一起聊薪資，你發現同一個崗位，有人月薪3000元，有人月薪1萬，屬實有人歡喜有人破防。
網友心態崩了，山姆的回應則輕描淡寫，表示商品在實際銷售過程中，會受到不同城市成本、市場環境、優惠活動等影響，價格也會有些許不同。
但事實上，這已經不是山姆第一次被質疑存在價格歧視。
去年5月，就有網友曝光稱，在山姆App內，一款名為「The Cheesecake Factory美國進口原味幹酪蛋糕1.7kg」的商品，在杭州地區售賣價格為165.9元，而同產品在上海地區的價格為94.1元。
▶ 圖源：山姆APP
激烈競爭下的「價格戰」
不難發現，兩次價格風波中，上海始終是被山姆偏愛的一座城市。這也是讓很多人憤憤不平的問題所在。
如果按照山姆的回應，城市成本是影響商品價格的因素之一，那麽在消費水平更高的上海，顯然商品更貴才合理。
前一段時間，有網友發現蜜雪冰城在上海部份區域漲價了1元。
對此，為了不讓蜜雪冰城挨罵，蜜門紛紛替雪王出頭，其中一個讓人無法反駁的理由就是，上海的租金、人工等成本都很貴，雪王漲價合情合理。
正如上海人對「蜜雪冰城漲價1元」的價格波動並不十分在意一樣，一份74.8元的琵琶腿或許也在他們的消費水平之內，但是，為什麽偏偏南京才是那個大冤種呢？
這其實揭露出一個非常現實的城市消費法則。
我想很多人都有這樣的感受：小城市往往只有房價低，消費水平並不低；相對而言，大城市的房價是不能承受之重，但一些物價比縣城還便宜。
這其實是由於，大城市的需求更大、競爭更加激烈，因此消費者有更多薅羊毛的機會。
比如山姆在琵琶腿價格上的差異，就有不少人猜測，這是為了應對盒馬X會員店的價格戰。
眾所周知，去年盒馬X會員店曾主動出擊，推出了劍指山姆的「移山價」，不僅把相 似產品的價格都調至比山姆低，還開著大巴車直接到山姆門口搶客。
面對盒馬的挑釁，山姆只能積極應對，被迫降價，戰況一度非常膠著。
▶ 圖源：小紅書
以山姆熱銷的榴槤千層蛋糕為例，盒馬在推出99元的促銷後，山姆把售價從128元改為了98.9元，比盒馬低了0.1元；盒馬又迅速降價10元，將榴槤千層變成了89元；山姆只能繼續跟進，把價格變成了88元。
除了盒馬，山姆在上海還有Costco、Fudi、大潤發、家洛夫、永輝等等一大批競爭對手，在商超致力於把價格打下來的趨勢下，上海山姆的定價自然就不能太過火了。
目的仍是收割中產
當然，山姆的定位從來不是做慈善，也不是平價商超，而是立足於打造「中產生活方式」的倉儲會員店。
所以，山姆真正給人的感覺，其實是「貴到買不起」和「便宜到薅羊毛」並存。
尤其是每年260元的會員卡，被視為一張「入場券」，成為攔在中產和工薪階層之間的一道天塹。如果有人承認自己從沒逛過山姆超市，很可能被身邊人嘲笑太窮酸，沒見過世面。
而山姆「千元店」的稱號也不是白叫的。
琳瑯滿目的產品、超大的包裝、不菲的客單價，一個中產家庭去一次山姆，很輕易就能消費1000多塊錢。
更別提山姆利用網紅效應時不時推出的「天價」產品，更是磨刀霍霍向中產。
比如山姆曾經將大桶泡面賣出了168元的高價，不僅很快被搶購一空，二手平台上更被炒到了1999元。
▶ 圖源：小紅書
但是，為了讓中產消費者感受到物有所值，山姆會用服務等附加值作為「糖衣炮彈」。
試吃服務就是山姆的一大特色。
由於山姆可以試吃的產品種類繁多，從零食區到甜品區再到熟食區，堅果、花膠、烤雞翅、拉面、小龍蝦等等多達幾十種，而且分量可觀，這讓不少人把山姆當成了免費的自助餐廳，還有人提供特種兵試吃攻略，簡直是中產的「美食樂園」。
▶ 圖源：小紅書
一些極具價效比的商品，也是山姆吸引客流的有力武器。
有人還總結了山姆的「窮鬼套餐」，從最早的「窮鬼三件套」，如今已經延伸出了各種五花八門的山姆「窮鬼清單」、「窮鬼攻略」，這些都讓山姆的顧客熙熙攘攘，絡繹不絕。
▶ 圖源：小紅書
而當你走進山姆，在消費主義的PUA下，購物沖動已經不受控制，「千元店」的魔力會喚醒你中產的消費意識，忘記自己是一個「窮鬼」。
回到開頭的話題，山姆其實還在2021年被報道過一個價格區別對待的新聞。
深圳某女士表示，她先後用不同地址下單了兩份相同的訂單，結果發現，高檔住宅區的價格要比普通小區的價格貴了將近40塊錢。
或許，收割中產，是山姆一直沒有忘記的初心。
參考資料：
1、北京商報：南京雞腿比上海貴45元，山姆被曝同款不同價！並非頭一回
2、三聯生活周刊：在山姆人均消費千元，是中產智商稅嗎？
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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