後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
數位化背景下，品牌與消費者的溝通語境正在重構，經營邏輯逐漸從「人找貨」轉變為「貨找人」。
對於品牌們來說，吸引與爭奪消費者的關鍵轉變成了持續叠代的產品創新。新品意味著新的消費趨勢和流行文化，也意味著持續制造新鮮感以吸引新一代消費者的註意力。但流量不等於留量和銷量，新鮮認知也不等於選購和轉化，僅依靠新品謀求增長日益困難。
究其原因，新興產品層出不窮，消費者愈發理性，除產品功能外，他們還希望從中獲得更多情緒價值的滿足。因此，在不斷推出有辨識度新品的同時，還要成功地打透使用者心智，雙管齊下才是品牌行銷的良方妙藥。
值得註意的是，2023年以來，白象大辣嬌推出新品「白象大辣嬌火鍋面」，並借此打造了多場煥新活動強勢破圈，內建正宗火鍋底料包的泡面，其獨特 產品利益點迅速火爆校園群體，成為新一代消費者的心頭好。
如今，「白象大辣嬌火鍋面」深受年輕人喜愛，也為食品行業提供了新品行銷範本。那麽，白象是如何成功抓住行銷密碼的？而在打造新品上有怎樣的策略帶動銷量爆發？
產品煥新
觸達新世代需要深刻「洞察力」
品牌煥新產品歸根結底是要求產品能夠適應新時代的消費需求。因此，洞察消費趨勢是煥新的基礎。
近來，關鍵詞「辣」頻頻登上熱搜和社交媒體。為什麽辣能夠成為新的社交密碼？研究表明，人們在吃辣時，身體會分泌類似嗎啡的物質——內啡肽，它可以激發人們的情感外放，從而帶來一種滿足感和快樂感，以至於讓不少人無辣不歡。
這並不是沒有依據的，美團點評2021年統計數據顯示，在消費者最喜愛的口味中，辣味高居第一，占到41.8%。縱使中國人的味蕾已經深受全球各類美食所熏陶，也仍然無法抵擋那份辣的刺激。據統計，中國的辣椒潛在消費者數量超過6.5億，這意味著近一半的中國人都在享受這份紅色美味。僅僅是在湖南省，每年當地的人均辣椒消費量就高達100斤左右。
而對於年輕人，嗜辣更是已經刻進了DNA，且越來越愛吃辣。某國際知名酒類品牌【年輕人飲食調查報告】顯示，年輕人最愛的美食之一是麻辣味的外賣。對於許多消費者而言，若沒有麻辣味，餐桌上的味蕾享受，就好像缺少了某種無法名狀的滋味，難以得到滿足。
除此之外，作為最大的餐飲品類之一，火鍋近幾年發展呈現出波動中持續增長的態勢。其中，美團數據顯示，火鍋消費者中不超過30歲的人群占6成，高於他們在整體線上餐飲中所占比例，顯示出年輕人更愛火鍋。
新形勢下，作為極具代表性的速食泡麵國貨品牌擔當，白象大辣嬌敏銳察覺到行業洞察並深度聚焦市場需求，結合年輕人的飲食潮流積極實踐差異化品類創新；在2023年推出新品「白象大辣嬌火鍋面」，透過泡面的火鍋口味創新滿足他們從情緒價值到口腹之欲的雙重爽感。而這一款「內建火鍋底料包的泡面」，不僅透過創新原料和工藝還原正宗火鍋味，袋裝桶裝的產品形式也多樣化滿足了消費者對於個人化隨時隨地暢享火鍋味的需求。
「白象大辣嬌火鍋面」的新鮮之處在於內建正宗火鍋底料包，取代了傳統的粉包和醬包，牛油火鍋底料包的制作主要是采用了四川老火鍋的同款牛油，甄選子彈頭辣椒搭配大紅袍花椒，經川渝火鍋大師專業指導，精心熬制120分鐘後，達成了每一口湯都是純正的川渝火鍋味。
2006年成立的白象大辣嬌，歷經18年不斷匠心鉆研「辣」的美味，挖掘獨屬於川渝火鍋的辣，實作了速食泡面這一品類中辣味味型的套用創新。
玩出圈層現象
塑造新品差異化認知
任何新品行銷，歸根結底是要向目標使用者多維度、立體化地傳達新形象，建立起差異化的產品認知。然而，大多品牌喜歡透過廣覆蓋大滲透式的海投模式，期望獲得流量漏鬥模型下的高轉化。這種普適於大眾的資訊輸出形式，在個性鮮明的00後群體中難以奏效。00後的生活驅動力更多來源於圈層共鳴，他們透過圈層尋找到誌同道合的人，並在社交媒體釋出內容，讓圈層融入主流文化。所以如果品牌想要真正影響這群人的心智，就需要讓品牌的商業活動成為一個圈層現象，達成圈層共識。
那麽，「白象大辣嬌火鍋面」如何將自己打造成為年輕人的圈層現象的？
1 瞄準新生代消費群體集合地，聯動校園搭建新「連結」，實作聲量爆破
首先，白象大辣嬌火鍋面迅速瞄準了00後大學生宿舍消費場景，釘選原點人群，搶占目標流量前線。
自2023年12月起，品牌迅速錨定返校季，以「1+10+100+X」的方式聚合頭腰尾部高校學生達人矩陣式發酵，聚焦「內建火鍋底料包的泡面」核心利益點，以學校宿舍為重點場景進行產品種草，透過生活場景快速建立產品心智，精準觸達目標使用者。
趁熱之際，在抖音側發起 #白象大辣嬌火鍋面真上頭 、#00後的火鍋平替 互動話題，助力品牌盤活端內流量，引爆多圈層使用者自發參與，共築4億+影響力，反哺品牌搜尋熱度持續攀升破萬+。
社會化行銷時代，事件行銷是最有殺傷力的武器，也是價效比最高的行銷方式。只要方法得當，就可以產生四兩撥千斤的活動效果。深諳此行銷之道的白象大辣嬌，從線上轉向線下，強勢入局校園打造好玩有趣的創意事件，先是聯合全國17所高校，發放嘗鮮投餵活動，實作圈層快速打透。
以線上爆點帶動線下參與，席卷高校掀起「熱辣風暴」，形成大排長龍現象級事件，高效覆蓋目標人群，實作品效合一。
隨著熱度不斷升溫，2024年3月25日，白象大辣嬌再度聯動學院獎和西南交通大學，共同打造線下「玩味熱辣新開局」創意課堂。本次校企之間的緊密合作，不僅是品牌深入場景、貼合群體的行銷方式新表達，也透過為西南交大授予創意實踐教學基地榮譽獎牌的儀式，助力校企影響力的新玩法。當正宗的火鍋味走進年輕人所熟悉的課堂，以趣味互動滲透產品利益點的方式無疑是奏效的。在此活動中，不僅塑造了200名學生共同舉「杯」白象大辣嬌火鍋面的名場面，更是透過這群川渝火辣之都的使用者傾情認證，做實了產品正宗火鍋味的心智。
與此同時，白象大辣嬌始終秉持一顆「與年輕人為伍」的初心，定向下發挑戰書，邀請全國大學生激情參戰「白象大辣嬌」校園推廣大使競選活動。透過撬動高校資源，設定激勵引導大學生主動參與話題內容共創，延續新品的長尾影響力。
從線上初步實作認知度和好感度的雙重提升到校園線下事件，並借勢各大高校和川渝學子影響力為品牌產品正向背書，白象大辣嬌完成品牌聲量提升的同時，也高效促進新品的首嘗、首購、為銷售賦能轉化。
2 搶占核心平台主陣地，KOL產品種草+全民共創，助力進一步強勢破圈
為了進一步擴大「白象大辣嬌火鍋面」在年輕人圈層中的影響，校園之外，白象大辣嬌聯合抖音、小紅書眾多達人，從不同角度打造更多創意內容，豐富新產品趣味性和傳播力，助力產品進一步進入更廣泛圈層。
一方面，在抖音上，發起#火鍋味泡面的100種搭法 全民話題，邀請全國網友一同解鎖白象大辣嬌火鍋面的最佳搭配，制造社交溝通興趣點，吸引站內年輕人的關註，截止目前已營造1.1億+播放量。
另一方面，在小紅書上，借勢端內「驚喜盒子」黃金資源，設定領取試吃禮包福利，增加年輕人的參與和分享欲。以搜尋形式深入到更多年輕使用者群體，充分強化目標群體對品牌的認知度。
從線上線下聯動，一系列串聯曝光貫穿始終，形成了多點多線、匯聚成面的立體傳播網路。在多方力量的協同作用下，「白象大辣嬌火鍋面」在目標群體年輕人心中建立起內建火鍋底料包，「正宗火鍋面」、「中國地道辣」的產品形象，形成傳播與導流閉環，也高度實作品牌從搶占使用者心智到深度種草的轉變。
立足年輕態溝通
以創新為紐帶
持續沈澱品牌的長尾效應
一路看下來，不難發現，此次產品煥新，離不開白象大辣嬌對自身產品利益點的深度挖掘，更離不開對年輕一代的洞察理解：
第一，國貨煥新沒有參考答案，與年輕人同頻共進是解題關鍵。
隨著年輕一代的話語權越來越重，年輕化成為品牌們不約而同的選擇。 但在年輕化過程中，大多數品牌仍是摸著石頭過河，這註定是一場長期的戰役。 實際上，年輕化 並不意味著品牌要去討好年輕人，而是回應時代，回應年輕人。
區別於常規化的產品溝通，白象大辣嬌很有選擇性地從年輕化當中劃出了00後的校園人群，深入研究他們的喜好、習慣、生活方式和態度，透過現象看本質打造一系列活動，挖掘00後群體常見的飲食現象背後的情緒：如今年輕人最愛的滋味，並不局限於味覺體驗的辣，更享受這種酣暢淋漓的情緒價值。
另外，「白象大辣嬌火鍋面」除了帶來中國地道辣面，其歷經18年品牌已持續積累正向口碑，不斷深耕中國地道辣面賽道，與青年群體鬥誌昂揚的熱辣態度與生活方式不謀而合，以此激發年輕消費者對品牌的獨特記憶，形成了形象認知，也讓產品溝通賦能品牌長線發展。
第二，以產品創新為紐帶，持續升級年輕人的消費體驗。
在當代社會，年輕人對消費體驗的需求越來越高。這就要求品牌必須不斷追隨年輕消費者的腳步，產品創新加速轉型。
2006年，白象食品作為母品牌，敏銳洞察並瞄準潮流辣味市場成立了「白象大辣嬌」子品牌，是「中國地道辣面」的開創者。而後又對產品做持續性的叠代，繼連推出火鍋面、麻辣小龍蝦拌面、酸辣粉、牛肉板面等好評如潮的新品，如今白象大辣嬌火鍋面的新品研發上進一步專註於還原正宗傳統的中國地道辣面味道，完成對火鍋味的創新。數十年來，白象大辣嬌始終契合著不斷更新叠代的消費者趨勢，以自身的創新持續地滿足年輕消費者對辣味美食和過癮爽感的雙重訴求。
本次，火鍋面不僅是白象大辣嬌品牌創新性的新嘗試，也是不斷夯實中國地道辣面品牌定位的裏程碑，穩坐品類拓荒者的角色。同樣，這次新品「首映禮」的佳績也離不開產品的突破、行銷方式的破局和傳播助力的共同作用，更是白象大辣嬌持續與年輕人建聯，深入00後圈層的長線布局。作為子品牌的白象大辣嬌，也在不斷為母品牌積聚年輕使用者群體，共同助力白象完成品牌年輕化新增長的目標。
如今，白象大辣嬌火鍋面已然成為00後潛移默化的社交之選，從起初國貨品牌的淺層認知到辣味密友的心智強化。毫無疑問，此次活動白象大辣嬌用較好的行銷效果證明了產品創新和與年輕人同頻的重要性，而在品牌年輕化這一條路上，白象大辣嬌始終秉承對話年輕人，深入群體表達，探索00後所思所想所需，為新一代註入玩味熱辣的品牌正向能量。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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