後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李硯 來源 | 品牌頭版
「上門按摩」這項服務，從誕生之日起，就難逃「曖昧」的審視。
尤其是當你走進電梯間，迎面而來的廣告牌上，一位面容姣好、身姿曼妙的女性面帶微笑，再配上「24小時，隨叫隨到按摩」的廣告語時。
你說這廣告令人反感，卻也有網友投訴得到的回復是：並未違反相關規定。並且， 打出這個滿天飛「不入流」廣告的公司，如今正摩拳擦掌準備IPO。
沖刺IPO第一家
上門按摩這門生意，竟然也能IPO？沒錯！
這個訊息，源於霸屏電梯上門按摩廣告「東郊到家」背後的創始人——湯帆。
在某個行業發展大會上，湯帆表示，截至2023年底，東郊到家已完成部份IPO的規劃實施及合規準備工作，為IPO準備打下了堅實的基礎。
近幾年來，上門按摩這門生意悄然興起。然而，能將上門按摩沖到IPO的，目前也僅只有東郊到家。
或許你會問，既是上市，怎麽也得有些核心競爭力 （生產力） 。那麽，東郊到家的核心資產又是什麽呢？
答案很簡單：2萬名按摩技師——這個數量還在不斷增加。
▶ 圖源：鹽財經公眾號
相關資料顯示，成立於2018年的東郊到家，總部設在重慶。剛開始，平台想走線上線下通殺的模式，但線下發展不如所期，於是果斷發力線上。
隨後，平台迅速啟動線上培訓，開始累積相當數量的技師團隊，並先後在多個城市開設分公司。
此前，上門按摩也曾出現過不少曇花一現的品牌。
但是，上門按摩終究是一門「換不來正眼相待」的生意，在這樣的賽道中尋求增長、打響品牌，並非易事。
東郊到家打響品牌的第一步，是鋪天蓋地的廣告轟炸。
以白色和綠色為主調的廣告畫面，配上穿著緊身制服的技師小姐姐和「隨叫隨到」的廣告語，盡管這是「並不違規」的廣告宣發，卻也讓人浮想聯翩。
只能說，這與椰樹椰汁有著異曲同工之妙的土味廣告，擊中客戶是精準且有效的。
據東郊到家官網介紹，截止去年三月，已經在全國成立了28個營運中心，擁有1000萬以上註冊使用者，以及超過2萬名的簽約技師。
因此，也有外部傳言， 東郊到家目前的估值為35億元。
瘋狂轟炸打響品牌
短短幾年時間，估值華莉莉突破幾十億。看起來，上門按摩真是門好生意。
在東郊到家的APP上，平台所提供的主要有按摩和調理兩大計畫，價格從218元到498元不等。
湯帆曾向媒體透露，東郊到家成立一年七個月後，就實作了收支平衡。
這令人疑惑：上門按摩的平台 （品牌） 那麽多，東郊到家又有什麽過人之處呢？
▶ 圖源：東郊到家微博
一是瘋狂進行線上推廣。
從2021年開始，東郊到家與眾多網紅達人簽約，展開了平台短視訊的全網轟炸。
在短視訊中，平台所能提供的服務計畫被弱化。更多的，是技師和客戶之間的對話：有沒有男朋友，你好漂亮等等。
這些曖昧的對話，拿捏著網路時代的流量密碼，也讓東郊到家的品牌觸達，多了幾分不可描述的躍躍欲試。
二來，東郊到家還與分眾、目標、城市縱橫三大電梯媒體建立了長期合作。
於是，從電梯螢幕，到高鐵靠背、出租車……只要有人流聚集的地方，幾乎都能看到無處不在的「隨叫隨到按摩」。
2022年3月，東郊到家甚至還簽約了世界桌球冠軍張瑩瑩來為平台代言。
行銷投入的大手筆，也讓東郊到家的營收走勢喜人。
有自媒體報道， 預計2024年，東郊到家的營收為38億元，2025年則可能達到65億元。
按照38億營收來計算，如果技師數量為2萬，客單價最高為498元，每個技師每年大概要完成380單。
對於平台來說，若想在2027年完成上市，2萬的技師數量仍遠遠不夠。
▶ 圖源：鹽財經公眾號
在東郊到家APP上，招募技師的要求並不多 （高） 。若想加入，只需上傳一張本人近照，同時還有42歲以上無法擔任保健師的年齡限制。
必須一提的是，盡管東郊到家招募的技師有男有女，但大部份城市目前只招募女技師。
有的招聘平台上，東郊技師的薪資標註為15k—20k，這個薪水對很多靈活就業者來說，吸重力非常大。
而東郊到家與技師的合作方式也相對靈活——技師每完成一單，平台從中抽取相應的傭金。
「涉黃」標簽埋下隱患
雖說上門按摩是門好生意，卻也難逃如影隨形的「涉黃」問題。
此前談及平台監管，湯帆甚至提到研發AI大數據模型，采用涉黃專項管控體系，把對違規商戶的預警準確度提高400%。
就在這番言論後幾個月，今年 「315」期間，東郊到家再次因涉黃問題被點名。
某欄目記者透過暗訪發現，平台技師在上門服務過程中，會暗示客戶「加鐘」或加錢升級特殊服務。
▶ 圖源：鹽財經公眾號
面對點名，東郊到家回應稱「必須打擊到底」。
但無論怎樣，上門按摩，一直是個存在爭議的商業模式。 而東郊到家從創立開始，「涉黃」的標簽似乎就很難撕下來。
首先， 從打出的廣告來看，平台有著把人帶偏的嫌疑。
這種將過去暗戳戳的小卡片，換成堂而皇之電梯廣告的宣發方式，某種意義上釘選了精準客戶，卻也留下 「令人反感」的曖昧平台印象。
其次 ，東家到家APP上簽約的技師大多為女性，展示欄上除了正常的工作照之外，還能看到展示技師容貌、身材的生活照。
這些展示，誰又能說是選擇 （介紹） 按摩服務的必須呢？
▶ 圖源：鹽財經公眾號
在其他媒體的報道中，東郊到家是以一家高新技術企業出現的。
「走進東郊到家前台大廳，一塊即時交易數據大屏正在即時更新數據，今日存取數、累計總使用者、商戶量、當月全國門店排名、合作商排名一目了然。」
東郊到家的官網上，也強調平台秉承「用科技傳遞健康」，擁有超過100人的工程師隊伍，已經成為業界一流的研發組織。
只是， 「業界一流的研發組織」這句話，讀起來有點兒莫名的喜感。
上門按摩和高新技術，似乎很難劃上等號。
誰都知道，上門按摩大多發生在一對一的私人空間。在這樣的空間中，平台想要做到徹底監管，恐有侵犯私密之嫌。
況且，東郊到家在行銷推廣過程中，本就常常出現具有暗示意味的內容。
▶ 圖源：鹽財經公眾號
一邊大喊堅決杜絕；另一邊，又在以此為噱頭「撩撥」精準客戶。
一個平台 （品牌） 想要真正壯大，實作IPO從資本手中融資拿錢，合法合規才是基礎。
如果說，有暗示意味的內容宣發，不過是平台獲取流量的手段。倒不如說，既然準備IPO，是不是該考慮把上門按摩打造成標準化、流程化的「高新技術」？
否則，千裏之堤潰於蟻穴。而「涉黃」標簽成為平台坍塌的隱患，或只是時間問題。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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