商 界 導 讀 ：結婚界「窮鬼套餐」：不買鉆戒，不買三金，不拍婚紗照。
沒吃過豬肉，也見過豬跑。沒買過黃金，也聽說過金價上漲，這就是2024年的黃金市場。
2023年金價一路狂飆，世界黃金協會數據顯示，漲幅超過17%（人民幣為單位計算），2024開年非但沒有回落，反而勢頭更猛。金價已經成為2024年開年以來最熱門的話題之一，有人觀望、有人急於脫手、有人不得不逆勢購買。
4月10日，狂飆多日的國際金價終於出現了微調，#黃金白銀集體縮水 立馬沖上微博熱搜。實則，此次調整只是歐美股市黃金股票的日常操作，跌幅最高的現貨黃金不超過1%。這對國內的金價漲勢沒有絲毫撼動，尤其是珠寶金飾品牌的零售價格。
據了解，4月12日，金飾品價格仍處於飆升階段，除中國黃金外，目前各品牌金價均突破730元。其中，漲幅最大的一夜之間上漲15元，周大福、六福、老廟價格均為736元/克，老鳳祥價格為737元/克。（統計數據截至4月12日）
社交媒體上，備婚的年輕人看著聞風喪膽的金價，紛紛表示：「原本可以買五金的預算，現在只能拿下三金。」
結婚買不買三金？成為新人關註的重點，也引發了更為廣泛的討論。在此之前，不由得先回答一個問題，「三金」到底是什麽？為什麽把黃金飾品與結婚繫結在一起？
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結婚消費，後悔套餐
查詢多種資料後，我們發現，「三金」是固定的三樣金飾品——金戒指、金耳環、金項鏈，「五金」是自由的，在三金基礎上任意加上自己喜歡的金手鐲、手鏈、腳鏈、吊墜均可。
如果說，鉆石與愛情繫結，是資本制造出來的曼妙童話，那麽黃金與婚禮繫結並非電洞來風，而是「師出有名」。
中國古代把婚禮過程分為六個階段，稱「六禮」，即納采、問名、納吉、 納征、請期、親迎。其中納征，就是男方將聘禮送往女方家。
作為一般等價物的黃金自然屬於古代婚禮中聘禮的一部份，金飾品也常常被視為男方長輩對於下一代婚姻的祝福。
後來，「六禮」經簡化合並成為了我們現在的婚禮風俗，例如，彩禮就被有些地區保留至今，三金就是這個環節的傳承與延續。
多名已婚90後、95後表示，隱隱約約有聽說過三金的婚俗，但父母並沒有把三金視為婚禮的必選項。
在縣城辦完婚禮不久的藍靈表示：「我們當地結婚的民俗很多，結婚時已經能省則省，但有一些不得不做的我們也順應父母的心意完成了。」
不得不做的事情是指，種樹、洗腳與「穿越火線」。
在藍靈的家鄉，女兒出嫁時，父母會要求新郎種一棵樹，名叫「蔥茵」，是蔥與萬年青的組合。出嫁之前，需要把「蔥茵」用紅紙包在一起，種在自家院子裏，表達愛情長長久久，子孫多福多壽，就連挖土的工具也必得是火鉗，方能紅紅火火。
種完樹後，需要在家門口紮三堆稻草將其點燃，新人在點燃的稻草堆中沖過去，意欲向祖先告知婚事，藍靈將此笑稱為「穿越火線」。這還不算完，進門之後，新郎還需要用雞蛋水洗腳，意為洗去辛苦與不安，迎接新生活。
看似荒謬的風俗裏包含了樸素的智慧對這段婚姻的無限祝福，乍看之下難以接受，經歷之後方覺內涵。與之相比，與愛情畫等號的「上頭消費」則更容易讓人後悔。
談起結婚時的沖動消費，西梅第一個想到的就是鉆戒——兩周之後徹底失去新鮮感。
「求婚時，鉆戒是必不可少的儀式，收到的一瞬間非常開心，但日常佩戴十分不便。鉆戒既容易刮到東西又非常容易掉落，出門也膽戰心驚，總怕一不留神兩萬多塊錢就打了水漂。佩戴兩周之後，就失去了新鮮感，放在家中連觀賞價值也沒有。」西梅忿忿不平地控訴。
除了鉆戒之外，飽受詬病、在後悔排行榜中呼聲最高的是婚紗照。不少「過來人」表示，婚紗照最大的用處就是選一張放在婚禮場地的入口，讓親朋好友知道自己沒走錯地方。
西梅在北京拍了三套婚紗照，共計花費一萬多塊，做了兩本相簿，若幹個擺台，除了剛結完婚時拿給父母翻看一番，後來從未開啟，現在早已忘記放在何處。
「婚紗照一定是我後悔清單榜的Top1，如有需要拍幾張照片可以自己聯系攝影師，沒必要煞有介事地專程旅拍或是去門店拍攝，毫無價效比可言。」西梅如是勸告道。
鉆戒與婚紗照並稱為後悔兩巨頭，通常鉆石商家的利潤在40%-60%，品牌鉆戒則會更高。婚紗攝影也一直被稱為暴利行業，一萬元套系的婚紗照實際成本在1000元左右都是常態。
婚禮被視為一生一次的盛大儀式，商家將這種儀式感與消費進行強繫結，仿佛在這種時刻計較價效比是「可恥的」。醒悟過來的年輕人發現，被商家「綁架」進行了可有可無的大宗消費，悔得腸子都青了。
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反向消費的風，終於吹向了婚戀市場
曾經，動輒上萬元的 jimmy choo 成為很多女孩夢中閃閃發亮的婚鞋，但對於追求舒適、極少穿高跟鞋的年輕人來說，更願意選擇百元平替，反正也只是在婚禮上穿一次，平時幾乎沒有場合能用到。
拼多多上一雙價值27塊錢的白色高跟拖鞋，成為拯救藍靈於水火的草坪婚禮神器。藍靈選擇了室外婚禮，9月份的小海島，空氣濕潤，草坪卻比想象中稀疏。
婚禮當天下起了雨，草地泥濘，賓客不由得踮起腳來走路，而作為新娘的藍靈，一手提著婚紗的裙擺，健步如飛穿梭在賓客之間。她笑著說：「這是我備婚過程中買到最便宜也是最好用的一個單品。」
西梅也在淘寶店買了一款價格50元左右的大紅色皮包作為婚包，她表示：「這種一輩子只用一次的東西，走個過場就可以了。」
曾經， 婚禮前的「一輩子只有一次」與旅行中的「來都來了」都會讓人甘之如飴、無力反駁地跌落消費陷阱，如今年輕人對於「一輩子只用一次」充滿了警惕。 正是由於這「一次性」的使用價值，不值得傾註心血、花費過多的金錢。
正在備婚過程中的95後寒玉也是如此，面對居高不下的金價，她並不打算購買三金，準備存起來等之後金價回落再考慮入手金條。
「不會為了結婚而盲目消費，需要知道自己想要什麽，而不是看別人有什麽。我一直不喜歡金飾品，即使買了平時根本不會戴，買首飾不是應該以佩戴為第一目的嗎？」寒玉不考慮其他人的建議，她所做的一切購物決策都只是聽憑自己的本心。
當提到鉆戒時，她淡定地告訴我：「酒店會準備一個假的。」
莫桑石戒指 圖源小紅書使用者@歌文
在她身上，我明白鉆戒不再成為儀式感的重要來源，只是完成儀式的一環， 儀式是目的，鉆戒成為了手段。
藍靈結婚時也沒有準備鉆戒，結婚當天早上，全家派出表妹去縣裏的兩元店斥巨資25元買了一對碩大的「鉆戒」，還送了兩個顯眼的盒子。完成儀式後，這對假鉆戒也作為回憶的一部份被留了下來，現在正放在家中的書架上。
「我從來不戴戒指，鉆戒對於我毫無意義。小時候看電視，廣告中說鉆石恒久遠，一顆永流傳的時候，我就對這句話充滿了懷疑，為什麽石頭不能流傳呢？為什麽玻璃珠就不是結婚的象征，為什麽一定是鉆石呢？」藍靈問出了鉆石作為商品的存在意義。
「然後這就和若幹個長大了你就會明白的問題一樣，無疾而終。長大了的我依然不明白。」她接著說道。
或許，鉆石本就是人造信仰，制造這個概念時根本沒想過要回答問題，只需要一遍遍在消費者耳邊灌輸，久而久之就不會有人再懷疑。
然而，當「悅己消費」不再被社交媒體所制造的流行符號所支配時，關註質價比、價效比也成為了另一種「悅己」的方式，實用、環保、避免智商稅的反向消費之風也吹向了婚戀市場。
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鉆石神話消失，黃金還會遠嗎？
更多的人是在培育鉆石出現後，開始將鉆石與愛情松綁。
盡管培育鉆石將鉆石的價格打了下來，看似可以使得更多對鉆石感興趣但因價格望而卻步的消費者擁有鉆石，但鉆石也遭遇了前所未有的價值危機。
珠寶公司的鉆石業務收入集體下降，據4月12日周大福集團剛剛公布的第四季度財報顯示，周大福中國內地凈關閉了89個珠寶零售點。
有行業人士認為：「培育鉆不僅沖擊了天然鉆石的市場，甚至對於整個鉆石行業來說，也帶來了滅頂之災。」
一直以來，鉆石都被視為愛情與婚姻的重要象征，是源於鉆石的稀缺性以及人為制造出來的信仰傳說。當大量高品質的培育鉆石湧入市場，稀缺性和傳說正在同時崩塌。
據大河報報道，自從2018年以來，人工培育鉆石銷量逐年上升，現在市場份額已接近50%。中國的產能約占全球培育鉆石產能的50%，而河南又占其中的80%，可以說河南把全球鉆石價格打下來了。
如果說，鉆石與愛情的瓦解源於培育鉆石出現稀缺性消失，那麽黃金飾品與婚姻的不強相關或許來自於金價的飛漲。即使三金再怎麽重要，也沒有人願意在高點買入，承擔買後立賠的風險。
而此時，為了保值而選擇黃金飾品的人， 也發現了金飾品牌的秘密——過高的溢價與工費 ，使得買黃金首飾的保值內容大大降低。於是越來越多的年輕人選擇在結婚時購買金條。
金飾品牌也曾為擁抱年輕人做出諸多努力，18K金、24K金的傳統概念已經教育消費者數年，而今黃金行業又出現了許多陌生詞匯：5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等等，它們都代表著黃金的新工藝。
金飾品牌對於新工藝的追求，主要是為了迎合年輕人的審美需要，讓品牌能夠「年輕化」從而吸引年齡層更廣泛的消費群體。
值得註意的是，這類產品往往采用的是「一口價」形式進行銷售，黃金從按克數計價變為「一口價」，其背後是「定價權」的轉向，權力由國際金價下放給黃金首飾品牌，品牌方相應的利潤空間也會更大。
工藝和一口價，當利潤天花板被拉高的同時，也與消費者購買黃金時樸素的心理漸行漸遠。
此外，在價效比消費的趨勢下，「打金」「水貝模式」的出現，也對現有金飾品牌的零售格局帶來了沖擊。尤其是在黃金消費需求旺盛的五環外地區。
周大福第四季度財報顯示，內地同店銷售同比減少2.7%。黃金飾品，本該受惠於春節的強勁消費在金價的影響下出現了下滑。
除了足金飾品外，其他品類的飾品下滑更明顯，尤其是珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾。內地銷售減少19.5%，香港及澳門減少27.2%。
在黑貓投訴平台上，不少消費者對老鳳祥、中國黃金發起了投訴，隱瞞克重、品質缺陷、誘導消費等情況屢屢發生，帶來了糟糕的消費體驗。
回過頭來後，越來越多的人發現，感情的忠誠度、婚姻的幸福從來都不與任何一個物件繫結。
（應受訪者要求，文中藍靈、西梅、寒玉為化名。除特殊標註外，圖片均來自於周大福婚嫁系列。）
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作 者：弋曈
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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