後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
今年2月25日10時30分，娃哈哈創始人宗慶後因病醫治無效逝世，享年79歲，其女兒宗馥莉成為娃哈哈掌門人。
新官上任三把火，宗馥莉接班以後，改革大刀闊斧，布局終端市場、推出新品、給員工漲薪……
如今3個月過去了，宗馥莉作為集團主心骨已經近100日，娃哈哈的變化有目共睹。起碼，無論各大商超還是蠅頭小店，都能看到娃哈哈的產品身影了。
這並不意味著，宗馥莉可以高枕無憂。
事實上，水企江湖「暗戰」的激烈程度有增無減，而被推上神壇的娃哈哈難免高處不勝寒，比如「世紀水戰」中並肩作戰的樂百氏，也已經亮劍了。
5月30日，兒童節前夕，樂百氏的經典產品「粒粒果AD鈣奶」正式回歸，線上上渠道售賣。
▶ 圖源：樂百氏
樂百氏AD鈣奶，全面回歸
如今人們提起AD鈣奶，首先想到的是娃哈哈，以及那首洗腦的廣告歌「甜甜的酸酸的，有營養味道好，天天補鈣，真快樂。」
但殊不知，如果追根溯源，國內第一個推出AD鈣奶產品的品牌，是樂百氏。
1989年，樂百氏成立於廣東，創始人何伯權敏銳發現了國內兒童飲品市場的空白，便決定開拓內地兒童乳酸市場，AD鈣奶就是樂百氏乳酸奶系列中的拳頭產品。而 「娃哈哈AD鈣奶」面世，要等到1996年。
▶ 樂百氏AD鈣奶1998年CCTV1廣告， 圖源：B站
在AD鈣奶的基礎上，樂百氏當時進行了一系列升級創新。
比如樂百氏健康快車奶，就是加入了具有調理腸胃、促進消化吸收功能的雙歧因子，這也是國內第一個含雙歧因子的乳酸奶產品。
比如樂百氏百味樂園AD鈣奶，在樂百氏AD鈣奶的基礎上加入了多種果汁，主打營養、美味、天然，是市場上唯一加入果汁的AD鈣奶。
再比如添加了「粒粒果」和雙歧因子的樂百氏粒粒果AD鈣奶，其中的「粒粒果」以海藻萃取物為原料，經先進的造粒裝置生產，顆粒均勻，晶瑩透明，非常Q彈，有嚼勁。
由於不同於市面上常見的AD鈣奶，這款帶有爆珠的乳酸奶產品，憑借「嚼著喝的AD鈣奶」獨特定位迅速走紅，贏得了很多小朋友的喜愛，是不少人的童年記憶。
樂百氏AD鈣奶也成為了20億級大單品，從1993年至1998年連續六年市場占有率第一。
所以，去年12月28日樂百氏復出時，打頭陣的就是綠瓶雙歧因子AD鈣奶、紅瓶草莓味AD鈣奶兩款產品，沿用相同配方和經典造型，引發了一波回憶殺。
▶ 圖源：樂百氏
在樂百氏天貓旗艦店，這款組合裝顯示已售2萬＋，可觀的銷售業績讓樂百氏決定乘勝追擊，在兒童節到來之際再用「粒粒果AD鈣奶」打情懷牌，喚醒更多人對樂百氏的記憶。
▶ 圖源：樂百氏天貓旗艦店
娃哈哈AD鈣奶，四面楚歌
半年時間裏，快馬加鞭地將AD鈣奶系列產品復產，可見樂百氏搶占娃哈哈AD鈣奶市場份額的野心。
事實上，隨著大眾對娃哈哈AD鈣奶的消費熱情再起，我們會發現，不少食品飲料企業已經將布局AD鈣奶賽道提上了日程。
這其中就包括「奶企巨頭」伊利。
【首席品牌觀察】了解到，近日伊利QQ星推出了一款AD鈣奶新品，主打「營養又好喝」，而依托伊利集團的黃金奶源優勢，QQ星這款AD鈣奶從生產源頭上能讓人放心。
為了更好推向市場，伊利QQ星還在行銷上先發制人，與經典IP唐老鴨聯名推出了可愛的「鴨鴨瓶」，從而吸引小朋友和家長的註意力。
▶ 圖源：經銷商之家
此外，盼盼食品推出了「盼仔AD鈣」，主張產品中特別添加了DHA藻油。其包裝上同樣印有卡通形象，這只黑眼圈呈「p」字形的大熊貓，是盼盼食品在2021年推出的品牌虛擬IP「pp熊」。
▶ 圖源：經銷商之家
三元食品的太子奶也在最近流傳出一張AD鈣奶的產品圖，有200ml、450ml、1L等多個規格。
▶ 圖源：經銷商之家
早在2020年推出AD鈣奶的均瑤味動力，今年更是進行了產品升級，除了特別添加的益生元，又增添了嬰幼兒可食用益生菌、維生素A、維生素D、鈣等，在營養價值上更勝一籌。
▶ 圖源：經銷商之家
不管是帶有時代記憶的AD鈣奶，還是全新亮相的新產品，加上口感、包裝、行銷等層面的升級，這波對娃哈哈AD鈣奶的「圍剿」，可以說來勢洶洶。
不過，經歷了近30年市場沈澱的娃哈哈AD鈣奶，其江湖地位並不容易被撼動。
▶ 圖源：娃哈哈
尤其是渠道層面，即使如回歸半年的樂百氏AD鈣奶，宣布打通了7-11、好想來等線下渠道，但仍未實作全國鋪貨，其他AD鈣奶「新人」多只是在電商渠道發力。
守住國貨的「人情味」
我們不能低估大眾對國貨品牌的情懷支持。
這一點，從大眾至今對農夫山泉的聲討，以及對娃哈哈的野性消費，就足以體現。
而樂百氏的回歸，正是把握住了這一時機。
時間拉回到2023年9月10日，本是一個慶祝教師節的日子，由於李佳琦的逆天言論，79元的花西子眉筆惹了眾怒。
但一花落，萬物生。
蜂花、蓮花味精、活力28等更多國貨品牌迎來了「潑天的富貴」，人們驚喜地發現，小時候喝的樂百氏竟然還在，並向官方喊話「AD鈣奶什麽時候能回來？快點搞，不要逼我們求你……」
樂百氏也很快給予了正面回應。
▶ 圖源：樂百氏
這事如果再早幾年，樂百氏恐怕不敢蹭這波流量，畢竟，2000年，樂百氏曾賣身外資達能集團。
但委身外資，並沒能讓樂百氏更加強大，反而遭到雪藏，逐漸淡出大眾視野，直到2016年，深圳盈投控股公司從達能集團收購樂百氏，樂百氏又成了血統純正的國貨。
在「粒粒果AD鈣奶」上市預熱期 間，樂百氏還拉來了郁美凈、安吉爾等國貨助陣，這不禁讓人想起去年國貨團建的盛況，當一眾品牌在直播間為其他國貨搖旗吶喊，這報團取暖的場面太珍貴，太動人。
▶ 圖源：蜂花官方直播間
雖然說商場如戰場，但對於消費者而言，更願意看到有人情味、有大格局的品牌，這正是宗慶後去世後被大眾緬懷的原因所在。
說回宗馥莉，網友對娃哈哈的野性消費，為她的接班減輕了壓力，但等待她的，其實是更殘酷的行業競爭。
在激烈的商戰中，守住娃哈哈的基業是第一位的，但守住宗老的那顆赤子之心，其實同樣重要。
參考資料：
1、盒飯財經：宗馥莉接棒100天，鐘睒睒站在大門外
2、經銷商之家：娃哈哈AD鈣 「被圍剿」 ！
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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