後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】

作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈

燃油車的崩盤有目共睹。

自狂降12萬的寶馬、20萬的路虎之後，又一個豪華車品牌價格失守了。

「展車都賣完了，就剩柯瑞10台13萬的凱迪拉克，沖不沖吧哥哥們」這是凱迪拉克某4S店在抖音釋出的一則視訊內容。

▶ 圖源：抖音

而銷售口中13萬的凱迪拉克，正是定位美式運動轎車，國產版於2020年4月上市的CT4。

在凱迪拉克的官網上這款車的指導價在21.97萬～25.97萬之間。

近乎腰斬的價格讓不少人前去圍觀，紛紛在評論區詢問「是真的嗎？」

有媒體 前去4S店探訪求證，有銷售稱「13萬多的裸車價，大機率是需要以分期貸款的方式購車。」

雖然不同的經銷商優惠力度不同，但可以確定的是，對於這樣一款停產、清庫存的狀態CT4來說，降價促銷已然成為既定事實。

只是對於一輛曾為美國總統座駕，彼時作為高端和豪華代名詞的凱迪拉克來說，在中國市場如今的境遇，屬實有些令人唏噓了。

賣不掉，就降價！

相較於新能源車企們屢屢降價是為了如火如荼的明天，大眾對傳統燃油車，尤其是豪華車品牌的降價更多報以「日薄西山式」掙紮的蔑視。

和多數被新能源車企逼到墻角，銷量越發難堪的友商一樣，凱迪拉克CT4打到骨折的價格也是為了「以價換量」。

翻開CT4的銷量榜單，可以用慘淡來形容。

2022年全年賣出了1萬台出頭，2023年滑落到了7000多台。在當年的中型車中，月銷量排名第42名，年銷量排名第39名，實在算不上亮眼。

▶ 圖源：中國乘聯會 凱迪拉克月銷量走勢

而到了2024年，CT4的銷量可謂直接到了崩盤的邊緣。

據太平洋汽車的統計數據，2024年1-4月，CT4銷量分別是269台、139台、209台、100台，僅為700余台。

但在2020年上市時，CT4則被凱迪拉克寄予了厚望。當時的上市釋出會可謂星光熠熠，邀來包括關曉彤、李佳琦等一眾大咖助陣。與其說CT4承載的是凱迪拉克的願景，不如說它承載的就是凱迪拉克的銷量數位。

彼時，無論是外界還是官方都將CT4視為ATS-L的接替車型，渴望其成為凱迪拉克新一任的流量擔當。

▶ 圖源：凱迪拉克官博

但4年過去，凱迪拉克的願望不僅沒有實作，反而CT4被屢屢傳出停產。

當然，凱迪拉克銷量不好的並不止CT4這一款車型，在中國市場投放的全部9款車型裏，除了CT5以近乎一半的占比 （2023全年CT5共售出了84456輛，銷量占比達到了46%） 扛起凱迪拉克的銷量，其他的都表現不算好。

▶ 圖源：凱迪拉克官博

財報顯示，從2021年-2023年，凱迪拉克的全年銷量都在20萬輛左右徘徊，且呈連年遞減的趨勢。

而與之相對應的，傳統豪車三巨頭BBA 2023年在華銷量分別是73.72萬輛、82.49萬和72.9萬輛，是同期凱迪拉克銷量的數倍之多。

而對於CT4銷量慘敗的原因，業內人士普遍認為凱迪拉克對於CT4的運動駕控過於執著，當BBA們的同級別車型選擇向市場妥協的時候——先加長軸距做好整體實用性，而CT4為了駕控體驗犧牲掉了太多後排空間。

而這正是被「冰箱彩電大沙發」教育下的年輕消費者最忌諱的。

「浴皇大帝」傷心了

在所有的豪車品牌中，凱迪拉克是個特別的存在。

相較於超豪華品牌勞斯萊斯使用英國女王權杖上的「柯瑞南1號」鉆石為車型命名貼金，凱迪拉克的「豪華」體現的則更為直接和名正言順。

作為權威與聲望的象征，凱迪拉克自上世紀初起就開始成為美國總統的座駕，歷代凱迪拉克旗艦車型為基礎研發的專屬座駕為10余位歷任總統保駕護航。

也正是源於 這份榮耀，「無後驅，不豪華」曾多次 出現在凱迪拉克的廣告宣傳中。

▶ 圖源：凱迪拉克廣告片

但這份榮耀與傲嬌，至少在中國市場至少在一步步被擊潰。

在汽車市場，15萬普遍被認為是一個豪華品牌的價格底線。

正如長期以來李斌一直將蔚來定位成高端品牌，他認為價格是其定位最顯著的標誌之一。過去之所以不願降價，也是因為對稀釋蔚來高端定位的擔憂。

但如今，13萬的凱迪拉克顯然已經擊穿了一個豪車品牌的價格底線。價格的退讓能不能換來銷量不知道，但傷了老車主的心倒是真的。

對於消費者來說，價格從來不是一輛豪車的全部，更不是他們做出選擇的全部理由，他們更看重的是一輛「豪車」背後所賦予的意義。

正如我曾在 文章裏所寫：

汽車作為現代社會一個比較昂貴的「大件」，「面子文化」被它具象化，被賦予了交通運輸之外的更多、更沈重的含義。如同現代社會的「轎子」一般，承襲了它背後的一切隱喻。

在高德地圖釋出的這一份七大汽車品牌車主行為報告裏，凱迪拉克車主偏好洗浴場所點燃了輿論，以至「浴皇大帝」成為互聯網上經久不衰的段子。

▶ 圖源：微博網友

而洗浴中心無疑是最看重「面子文化」的場所，你可以說它庸俗，但那裏的聲色犬馬真的可以被一輛豪車所定義。

以至於13萬的價格一出，人們除了關心是不是真的外，更關心的就 是「開著13萬的凱迪拉克，你還好意思去洗浴中心嗎？」

畢竟金錢是最赤裸裸的證明，它可以粉飾一個人，同樣是可以粉飾一輛車來裝點一個人的門面。

因為13萬，足以剝去凱迪拉克「豪華」的外衣，不留一絲情面。

燃油車的哀歌

凱迪拉克的潰敗，並非個例。

稍早前，一代神車豐田凱美瑞也遭遇了銷量危機。

作為廣汽豐田20萬級別曾經的熱銷車型，凱美瑞自2023年下半年步入衰退。今年春節後，隨著價格戰驟然升溫，凱美瑞月銷量斷崖式下滑，從2022年月均20000多台，降至不足7000台，直接腰斬。

凱迪拉克CT4也好，凱美瑞也罷，價格與銷量的集體失守正是整 個燃油車市場的縮影。

乘聯會數據顯示，2024年4月上半月，新能源車市場零售26萬輛，滲透率首次突破50%，市場占比首次超過燃油車。

新能源汽車實作這一「裏程碑」式節點，比原定的2035年提前了11年。

但比起銷量上的下滑，更讓燃油車擔心的是，在新能源新貴們不遺余力的瘋狂行銷之下，燃油車在消費者心中儼然成了舊時代的產物。

正如一位凱美瑞第九代車主的評價，凱美瑞老氣橫秋，尖銳一點就是——「土」。買凱美瑞肯定不是沖著外觀去的，而是省心和安全。

無論是傳統頂級豪車才有的「冰箱彩電」，還是每場釋出會必提的「遙遙領先」，都讓新能源坐實了科技新貴的寶座，成為引領時代的存在。

就像當年橫空出世的iPhone對諾基亞的打擊一樣，新能源重新定義了新時代的車該是什麽樣。

毫無疑問，燃油車們失去了定義一款好車的話語權。

不同於中國新能源新貴們互聯網造車的思路，即便燃油車們轉向了新能源車的賽道，無數消費者都會提出「它能造好新能源車」的質疑。

畢竟在新能源時代，特斯拉、比亞迪才是大牌，BBA們反而成了「雜牌」。

比爾蓋茲曾說，微軟永遠離破產只有18個月。

在這個資訊時代，任何企業都難以抵達百年的彼岸。

燃油車也不例外，它頂著工業化時代的榮光耀眼了一個世紀，如今帶著「夕陽產業」的帽子，恐怕很難穿越周期了。

*編排 | 三木 稽核 | 三木

本文先發於李東陽朋友圈（ID： LDYMarketing ）

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