後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
在這個品牌熱衷發瘋的行銷時代，新茶飲靠著更加超前的精神狀態脫穎而出。
從瑞幸醬香拿鐵、奈雪嗎嘍表情包、喜茶「無語佛」等出圈又出格的聯名，到竹筒杯、茶壺杯、明星人臉杯的爆火，新茶飲們總能用各種奇葩的玩法，重新整理我們對奶茶的認知。
而關於給奶茶飲品命名這個學問，各大奶茶品牌更是腦洞開到了外太空，「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」這麽羞恥的名字已經不足以發揮想象力，「重口味」才是如今更流行的取名法則。
茶百道，出了雞屎果系列
在【莊子·外篇·知北遊】中，關於「道究竟存在於什麽地方」這個問題，莊子語出驚人，「道在螻蟻，道在稊稗，道在瓦甓，道在屎溺」。
要我說，莊子不愧是大思想家，幾千年前就懂得了「行銷需要引爆點」這個道理。
而如今的茶飲品牌，就把莊子「話糙理不糙」這套學到了，最直接的方式，將「屎溺」融入到了產品名中。
比如茶百道在今年春天推出了一個「雞屎果系列」奶茶，分別是「真香雞屎果」、「真芒雞屎果」。
▶ 圖源：茶百道官微
點單時看到這兩個飲品，相信不少人都會一楞，腦海中隨即浮現出一些反胃的畫面，以及貓屎咖啡帶來的心裏陰影。
當然，貓屎咖啡真的來自貓糞，而雞屎果卻不是雞糞裏的果子。
事實上，雞屎果就是我們熟知的番石榴，也叫芭樂，香港電影中經常出現的罵人台詞「香蕉你個芭樂」就是這個水果。
而之所以被叫作「雞屎果」，有種說法是番石榴有股特殊的氣味，喜歡的人覺得香氣撲鼻，不喜歡的人，聞起來有點兒像是雞屎。
這麽聽起來，番石榴有點像「水果中的香菜」，愛吃的人欲罷不能，討厭的人就覺得是吃臭蟲，只會敬而遠之。
所以，茶百道把雞屎果加入奶茶裏，絕對是一場冒險。
如果被討厭番石榴的人喝到了，那「雞屎果系列」可就真成了字面意義上的「雞屎味」了。
▶ 圖源：小紅書
在小紅書上，已經出現了不少吐槽這一系列難喝、呼籲網友避雷的筆記。
▶ 圖源：小紅書
不過，盡管如此，在收集資料的過程中，【首席品牌觀察】發現，「雞屎」竟然一直是餐飲界的行銷密碼。
比如美汁源就曾推出過一款「廣東番石榴」果汁飲料，在宣傳時直接打出了「雞屎果汁」的標簽，著實炸裂。
▶ 圖源：美汁源飲料官微
而在甜品界，有一款名叫「雞屎藤粑粑」的糖水，它用野菜「雞屎藤」制作而成，據說是廣西、海南等地的特色，吃起來又香又臭又好喝。
▶ 圖源：小紅書
但聽這名字，看這賣相，恕我直言，實在不敢下嘴。
雷區蹦迪的「自黑式命名」
不僅「雞屎」，「鴨屎」也曾是新茶飲的寵兒，在全網刷屏。
關於「鴨屎香」，想必奶茶愛好者們更不會陌生。
據不完全統計，2022年至今，至少有20個連鎖品牌推出過鴨屎香風味飲品。
比如書亦燒仙草的黑糖珍珠鴨屎香、滬上阿姨的嘎嘎鴨屎香、喜茶的鴨屎香暴檸茶等等。
▶ 圖源：喜茶官微
奈雪的茶更是把「鴨屎香」做成了長線產品，瓶裝水有鴨屎香檸檬茶、小青柑鴨屎香，奶茶有鴨屎香寶藏茶、鴨屎香水牛乳奶茶。
▶ 圖源：奈雪的茶官微
和雞屎果不同，鴨屎香名字的由來，並不是撞了鴨屎氣味。
鴨屎香其實是烏龍茶的一種，原產地是廣東省潮州市的鳳凰山，被稱為「茶中隱世」。據說是因為茶樹種在「鴨屎土」 （黃壤土） 上，而且葉子長得像剛畝葉 （學名鴨腳木） ，所以被叫作鴨屎香。
值得一提的是，由於名字不雅，鴨屎香後來更名為「銀花香」，而在實際行銷中，品牌顯然更喜歡用諢名。
究其原因，盡管和屎沾邊，太過俗氣，但這樣的命名，也夠奇夠怪，能讓人產生深刻記憶點。
不然，我們又如何會在點單小程式上看到「雙屎臨門」如此炸裂的飲品呢？
▶ 圖源：小紅書
而將這種帶有負面性、爭議性的詞匯和產品名字結合，已經是茶飲品牌的常態。
誰還沒有喝過一杯「暴打渣男綠茶」、「姐比你綠茶」之類的奶茶呢？別管好喝與否，名字就足以讓很多人買單了。
▶ 圖源：小紅書
而這種負面式行銷，正符合當下年輕人追求稀奇古怪事物的消費心理。雖說好奇害死貓，但即使知道是雷區，還是要去蹦迪，這才是年輕人的寫照。
而對於茶飲品牌來說，這也是一種求生的需要。緊跟年輕人潮流、洞察年輕人心理，願意和他們玩在一起，年輕人才願意買單。
一個很經典的例子就是很多人的「奶茶白月光」1點點，由於產品創新動力不足，1點點門店大量歇業，多次被傳倒閉。
然而，今年春節期間，當1點點無意中卷入了「春山學」的輿論場，其可以讓使用者DIY奶茶的「趣開一點點」功能在網路爆火，1點點借此成功翻紅，產品賣到爆。
由此可見，只有敢於玩出位、蹭熱度的奶茶品牌，才可能走得長遠，否則，很快會被年輕人遺忘。
行銷砸出來的網紅奶茶
茶百道就是一個敢於追熱點、博眼球的奶茶品牌。
比如在產品命名上，除了「雞屎果系列」，「烏漆嘛黑」、「柚子有點皮」等都是非常有梗有趣的。
而茶百道行銷翻車的例子並不少，但都表現出了不同尋常的行銷思路。
2022年，由於邀請抖音網紅@墊底辣孩 代言，茶百道被罵上了熱搜，被網友吐槽「普男代言影響喝奶茶的心情」、「沒有商業頭腦也沒有審美頭腦」。
▶ 圖源：茶百道官微
如今來看，茶百道確實出力不討好。但2022年，正是明星代言人不斷翻車的一年，利用網紅效應提高品牌知名度，不失為一種可行的方式，更何況，@墊底辣孩 的抖音粉絲超千萬。
今年315當天，當其他品牌公關部瑟瑟發抖、隨時待命時，茶百道卻「頂風作案」，預熱了一張和【星穹鐵道】聯名的垃圾桶海報。
▶ 圖源：茶百道官微
不料，當晚的315晚會送給茶百道一份大禮，曝光了茶百道某門店使用過期食材的負面，預熱的聯名合作也隨之擱置了一個月。
而我預測，如果沒有被315點名，茶百道很可能會行銷一波「315最大膽聯名」的話題，借機炒作一番。
此外，茶百道還有更多被年輕人追捧的正向跨界，先後與【劍網3】、粉紅豹、【長相思】、【未定事件簿】等大火IP聯名，不斷重新整理年輕人對品牌的認知和喜愛。
盡管行銷有汙點，也被曝光過食品安全問題，但最新訊息是，茶百道預計將在4月23日於港交所主機板掛牌上市，估值近180億。
而據招股書介紹，2023年，茶百道的分銷及銷售費用為1.31億，占總收入2.3%。
雖然不少消費者反感行銷，但砸錢賺吆喝還是品牌持續要做的事情。
畢竟，出圈也是紅，黑紅也是紅，說不定，就能獲得資本市場青睞，實作財務自由了呢！
*編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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