後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
富人和窮人世界的參差，在奢侈品的消費理念上體現得淋漓盡致。
逛街時看到愛馬仕的新款包，富婆會兩眼放光，沖進店裏刷卡，而我們普通打工人只會真情實感的吐槽一句，奢侈品不坑窮人，只坑有錢的大冤種。
只是，在消費降級蔓延全球的大環境下，奢侈品這一針對高收入群體的消費遊戲也玩不通了。
這不，靠著配貨制度賺得盆滿缽滿的愛馬仕，被富婆們集體告上了法庭。
愛馬仕被告了
不久前，美國加利福尼亞州的法院接到了一起集體起訴，被告是法國奢侈品品牌愛馬仕，原告是當地的富婆們。
她們給出的起訴理由是，愛馬仕只允許有「足夠購買記錄」的客戶購買其品牌特定型號的包，這一規則涉嫌違反了反壟斷法。
其中一名原告稱，自己已購買為了愛馬仕產品花費數萬美元，也買過一個鉑金包，想要再買時卻遇阻；還有人表示，自己被店員反復暗示需要配貨。
▶ 圖源：愛馬仕官微
想要得到心儀的奢侈品單品，需要提前購買其他價格不菲的產品，才能獲得購買資格，這就是奢侈品牌的「配貨制度」，全球皆是如此。
據了解，愛馬仕的配貨比例有多個等級，最低是1∶0.5，還有1∶1、1∶1.5，最高可以達到1∶2。
也就是說，如果想買到一個20萬元的愛馬仕包包，需要提前購買最少10萬元的其他愛馬仕商品，最高要多花40萬元。
▶ 圖源：小紅書網友
不過，關於愛馬仕的配貨一直只是「民間傳言」，並沒有官方認證。
甚至，「配貨」兩字在愛馬仕店內很可能是禁忌詞，銷售人員一般會用「消費積累」來代替。
今年1月份，就有記者向愛馬仕官方客服中心詢問配貨問題，得到的回復是「我們愛馬仕是沒有配貨這個說法的」，當記者繼續詢問「那如果店員有這個行為呢」，客服表示：「我們只能跟你說，愛馬仕是沒有官方配貨這個說法的，也請您這邊知曉一下。」
對「配貨」諱莫如深的愛馬仕，是在規避背後的法律風險。
根據中國【消費者權益保護法】規定，消費者享有自主選擇商品或者服務的權利。消費者有權自主選擇提供商品或者服務的經營者，自主選擇商品品種或者服務方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。
而所謂「配貨」，其實是一種捆綁銷售，涉嫌侵犯消費者的合法權益。
困於「配貨」的富婆們
【欲望都市】中有一句台詞，「當我拎著它的時候，我便知道我已經飛黃騰達了」，它指的就是愛馬仕包包。
▶ 圖源：微博
奢侈品往往被看作是有錢人的身份象征，愛馬仕更是如此。
而為了更好彰顯富人們的社會地位，愛馬仕賦予了品牌稀缺性和獨特性，從而在有錢人和普通人之間築起了屏障。
為此，愛馬仕對經典和熱門款手袋的銷售有著嚴格規定，大部份門店每天最多只允許發售3個經典或爆款手袋，如果超出限定數量，相關人員甚至店長都會面臨被辭退的風險。
也就是說，即使再有錢的富婆，也不一定能馬上買到心儀的包包。
「配貨制度」就這樣出現了。
如果你能幫銷售人員賣掉一些不好賣的商品，就能和她們搞好關系，那麽就可能第一時間買走爆款包包。
這就讓愛馬仕的所有商品不愁賣。法國某資產管理公司曾調查發現，即使愛馬仕已連續三年增產，但自2014年以來幾乎沒有扔掉任何東西，所有產品都會售出。
久而久之，愛馬仕從中發現了商機。既然任何商品都能賣掉，那麽不如生產一些「配貨專供」款。
有奢侈品行業從業人士表示，在愛馬仕，越是低價效比的產品，配貨價值越高。
所以，我們會看到愛馬仕經常推出一些價格離譜的產品，比如16.5萬元的自由車、14萬元的地球儀、3.6萬元的風車、7.6萬的垃圾桶、超過5000元的勺子、3000元的蒼蠅拍、7000塊的紙巾盒等等。
▶ 圖源：微博
這些在我們普通人眼中天價的商品，富婆們買起來絕不手軟，因為這離她們買到包包又近了一步。
但就像永遠沒有終點的拼多多砍一刀一樣，富婆們離達到「消費積累」總是差一步。「配貨不給包」的情況，在國內的愛馬仕門店也時有發生。
2021年8月，短短一個月內，愛馬仕在中國就兩次被消費者到門店舉牌抗議，其中某上海消費者稱，其在銷售人員暗示下購買了15萬元的產品後，依然沒能獲得想要的Constance手袋。
今年1月，寧波某女士透過1818黃金眼爆料稱，她半年時間在愛馬仕門店先後買了140多萬元配貨，其中包括6萬8的項鏈、1900元的杯子、1萬7的狗窩 等，卻仍然達不到配貨額度，還被售貨員冷眼相待。
▶ 圖源：微博@1818黃金眼
奢飾品界的「高嶺之花」
讓有錢人花大錢受窩囊氣，這恐怕只有奢侈品牌能辦到了。
怪不得很多人的職業理想是在奢侈品牌店當銷售員，因為你可以不把富婆放在眼裏，即使大明星也不例外。
演員張歆藝曾經在節目中吐槽，她曾看中某奢侈品店內的一件皮衣，想讓店員拿下來試試，結果對方直接反問「你要買嗎？」
在張歆藝再三要求下，對方拿下了那件皮衣，在張歆藝說出「這麽貴」時，店員又十分冷漠地說，「你以為呢？」
▶ 圖源：網路
尚不知張歆藝說的奢侈品牌是哪個，但是真正不把明星放在眼裏的，還是愛馬仕。
近幾年，為了提高銷量，拉動增長，不少奢侈品牌開始放下身段，入駐電商渠道，開啟直播帶貨，請到的代言明星更是像進貨一樣，目的就是向年輕人靠攏。
唯有愛馬仕，一直像一朵高嶺之花，選擇孤芳自賞，絕不媚俗。
這樣的高冷，讓愛馬仕規避了代言人塌房的危險。尤其當Prada陷入劣跡代言人的魔咒，愛馬仕冷眼表示，休想讓我在代言人上翻車。
愛馬仕自然有這樣的底氣。
要知道，即使不花錢請明星代言，娛樂圈甘心當愛馬仕「野生代言人」的明星不在少數。
比如香港演員袁詠儀，對愛馬仕的癡狂人盡皆知，她家中的愛馬仕珍藏總值更是超過2000萬。 關曉彤、張雨綺、Angelababy等女星都曾拿著香奈兒包包高調出街。
愛馬仕不請代言人的做法，也進一步彰顯了品牌的尊貴感和價值感。
當香奈兒、路易威登、迪奧不惜向流量低頭，將明星商務合作分成品牌代言人、品牌形象大使、品牌摯友等各種等級，站在鄙視鏈最頂端的愛馬仕俯視著它們的騷操作，然後接受廣大「養馬人」的頂禮膜拜。
▶ 圖源：愛馬仕官微
數據顯示，即使在全球奢侈品消費低迷的2023年，愛馬仕營收仍高達134.27億歐元，同比增長21% （按固定匯率計算）， 凈利潤為43.11億歐元，同比增長28%。
只是，配貨制度仍然是愛馬仕最大的雷區。
消費者的怨聲載道，富婆們的群情激奮，一旦有錢人不願意再為這種消費陷阱買單，愛馬仕的頭顱還能如此高傲嗎？
*編排 | Sunnyue 稽核 | Sunnyue
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