稽核釋出 | 三聯.CREATIVE
#過年像是做了一場熱鬧的夢，這個話題在抖音火了。
伴隨重新收拾好的行囊，這一話題從2月16日（正月初七）登上抖音熱榜，累計播放超過4.5億次，單條短視訊最高點贊達60萬次。此後，過年離家的落差感、過年後的戒斷反應等衍生話題相繼引發共鳴。大家的回憶與不舍，說明這次過年過到了千家萬戶的心坎裏。
這場熱鬧的夢，也揭示出龍年春節的過年關鍵詞：投入與沈浸 ，因為投入才有熱鬧的年味，因為沈浸才有美好的感受。多家媒體此前調查發現，往年「躲避過年」的年輕人，開始爭當「過年主理人」，主動操辦全家人的新衣新妝、出遊行程、年貨禮盒、聚會活動等等。他們並非一夜長大，而是發現了更適合自己的「過年攻略」——跟著抖音過大年。
1月25日（臘月十五）至2月17日（正月初八），眾多使用者參與到「抖音新春吃喝玩樂節」活動中，跟著「新春特色品類日」體驗新年俗，跟著明星、達人創作的優質內容，種草吃喝玩樂好去處。數據顯示，活動曝光超 700億，支付交易額同比增長213%，支付訂單數同比增長285%.....還有許多人跟著抖音解鎖了過年傳遞心意、集體歡聚等全新玩法，收獲多重驚喜，迎接好彩頭。
春節假期結束，一起回頭看看，這個新年有了哪些新變化？變化中又透露出哪些趨勢？
變化一：
年輕人開始安排「春節」，
要操心也要省心
龍年春節，家家戶戶格外有氛圍。 一方面，由於龍的祥瑞寓意，龍年春節總是多承載了幾分期望，更多年輕人願意主動在這個節點，花點心思、做點改變，以好狀態開啟好運年；另一方面，盡管假期比往年來得晚一些，卻有越來越多的年輕人提前著手準備。
今年春節，年輕人跟著抖音「新春特色品類日」，從煥新變美到歲末歡聚，從新春出遊到元氣返工，把過年這件大事安排得井然有序，一邊主動操心，一邊學會省心。 超過104萬商家、222萬家門店在春節期間不打烊，在14個不同主題的「新春特色品類日」提供超過200萬件特色好品。有1762萬人次跟著「甜蜜約會日」過情人節，1434萬人次跟著「新春出遊日」快樂出發，616萬人次跟著「賀歲觀影日」看春節檔......吃喝玩樂缺少靈感時，年輕人更會習慣性地開啟抖音，看看明星、達人有哪些種草推薦，在新春之際犒勞全家。
如今，年輕人逐步接棒「過年主導權」，跟隨新春吃喝玩樂節，安排充實快樂的春節活動： 節前，「指尖&發尖上的儀式感」輕松拿捏，年貨、娛樂一樣不少；節中，在火鍋局中感受情誼，也在旅途中感受不一樣的風景；節後，來頓美食，給新一年的工作生活加油打氣......借助「新春特色品類日」，年輕人把吃喝玩樂統統安排到位，讓全家過一個年味十足的春節。
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變化二：
要回家也要出發，
新年目的地不止一個
這個假期，在路上的人格外多。 經文化和旅遊部數據中心測算，春節假期出遊人次和出遊總花費等多項指標創歷史新高。國內遊達4.74億人次，同比增長34.3%；國內遊客出遊總花費6326.87億元，同比增長47.3%，「南北互換、東西互跨」特征顯著。
春節前消費熱潮出現，「春節出遊」成為使用者節前搜尋的熱門關鍵詞，搜尋量同比增長457%。北京成為最熱目的地，哈爾濱冰雪大世界則是最熱門景點。
有許多人準時回到成長的地方，從「Citywalk」走向了「老家Walk」，拿起手機重新發現年味最濃的地方，拍視訊釋出在#預判我的家鄉龍年要火 等話題下，助力其登上抖音熱榜Top1。 但不同於以往，今年明顯出現了更為多樣的流動： 「南方小馬鈴薯」對爾濱情有獨鐘，熱度一騎絕塵；擁有超長寒假的大學生繼續「特種兵」，結伴好友在多地體驗過年風俗；一家老小則青睞一同前往海南、雲南、廣東的度假酒店，在異鄉深度放松......伴隨著多地方言版【過年啦】魔性上頭，越來越多具有獨特年味的城市，成為心動目的地，抖音旅遊住宿訂單也同比增長了130%；跟著「遊龍指南」等攻略，許多人「雲打卡」北京、廣州、杭州等數十座城市的燈會，踏上「尋龍之旅」。
因此，年輕人過年可以回家，也可以出發。 抖音讓風土鄉音不再隔著遙遠的距離，為制定心動旅程提供了多元思路。從龍年春節開始，預計將有越來越多人嘗試異地過年、流動過年，透過抖音，熟悉的年味不曾走遠，別樣的風情越看越心動。
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變化三：
要送禮更要懂你，
團購「隨心送」拯救了「燒錢燒腦」
新春年禮變得格外有心意。 據CBNData調查顯示，年輕人最怕過年送禮，因為「燒錢又燒腦」，盡管購買新年禮物的總預算集中在3000-4000元，同比上漲10%，但市面上常規的牛奶、水果、堅果禮盒缺少新意，高檔年禮又貴且實用性不高。
價值回歸風正勁，年輕人不僅在乎「價效比」，更重視「心價比」： 少了群發的拜年祝福，多了專屬的新年問候；少了提在手上的繁雜禮盒，多了隨時送達的實用禮券.......數據顯示，74%的人偏好在抖音等短視訊平台收集年禮購買資訊，春節期間，抖音生活服務首次上線團購「隨心送」功能，方便使用者將日常生活中吃喝玩樂的好選擇一鍵傳遞給親朋好友。活動上線後，已有73萬人送出超過84萬份團購「隨心送」，電影、烘焙甜品、兒童樂園等品類人氣最旺，鄭州、廣州、重慶等地的使用者尤其喜歡一鍵傳遞生活中的小美好。
「心價比」是不僅要送禮，還要心裏很懂你。 透過抖音團購「隨心送」，年輕人用更優惠的價格，送爸媽去體驗新中式寫真，送閨蜜去入住舒適酒店，送朋友去嘗試他家樓下新開的特色火鍋，禮物的形態越來越輕巧，使用方式也越來越便捷，春節送禮更註重心意，主打把禮物送到心坎上。
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變化四：
要祝福還要助力，
線上沖榜增添團聚氛圍
新春闔家歡，集體活動最能拉近親友間的距離：全員動手包餃子，年夜飯後憶往昔，棋牌桌上論英雄，爆竹聲裏賀新歲.......積極參與線下團聚之余，年輕人更主動參與到「抖音請你過大年」活動中，帶著親朋好友線上上互動，用新玩法創造新樂趣。
超過550萬人在 「抖音請你過大年」 解鎖開年好禮，參與「天天領免單」助力互動，贏取萬達影城、麥當勞、長隆等50余個大牌商家的禮品，在新年討了個好彩頭；還有許多人參與口福榜、歡飲榜、瘋玩榜、暢遊榜四大榜單的沖榜活動，持續發動親朋好友助力，增進了情感聯絡，更有幸運兒贏取了超級大獎，收獲一整年的吃喝玩樂。
這個春節，從線上群聊到線下聚會，先送祝福再送助力，逐漸成為年輕人的「習慣動作」。 活動不僅有實惠的禮品可以領取，更透過活動機制和禮品的使用場景， 形成了「從線下到線上，又回歸線下」的完整路徑， 為春節線下團聚增添熱鬧氛圍。
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變化五：
要底蘊也要創新，
非遺、國潮助力年味倍兒濃
傳統文化在春節期間格外煥發光彩。 從自貢中華彩燈大世界到周口淮陽太昊陵廟會，從潮汕街頭沸騰的英歌舞到杭州西湖畔典雅飄逸的馬面裙，從直播間驚艷四座的川劇表演到短視訊裏頻頻出現的新春詩句，抖音激發了國潮的文化活力，讓傳統文化在春節煥發出時代的光彩。
當非遺、國潮遇上春節，傳統文化的底蘊悠長、歷久彌新，在最合適的時機得以全景式展現。 抖音平台數據顯示，春節期間，居民文化消費需求上漲振幅最高。假期裏，超過10億人次跟著抖音線上上異地逛廟會，近800萬網友直播間農村趕大集；#全抖音算是把花燈玩出花了 話題播放量超3.7億次，文博相關視訊播放超過7.8億次，博物館相關訂單同比增長1.75倍；@江尋千（九月）花一個月時間匠心制作鐵花舞龍賀新春，收獲超過210萬次點贊；更有糖畫、京劇、花饃等各類非遺技藝傳承人在抖音傳承再創新。
年味之濃，根在文化。 年輕人跟著抖音過大年，接觸多種樣態的非遺技藝，從陌生到熟悉再到喜愛，帶動越來越多年輕人參與其中，推動傳統文化、傳統節日與抖音的新媒介、新表達加以融合，推動國潮持續流行。
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追根溯源，年輕人主動跟著抖音過大年，是想找回記憶中熟悉但遙遠的「年味」； 是想在春節這個特殊節點，創造出一些新變化，除了「只能這樣」，是不是「還能那樣」？
跟著抖音過大年，變化從心態開始，樂意操心，也要省心。
頭等大事「回家過年」可以變化，可以回家鄉，也可以去遠方；頭痛的事「拜年送禮」也可以變化，不必燒錢燒腦，隨時隨地一鍵分享好心意。
線下聚會和線上社交可以同步發生，更添熱鬧；傳統文化與潮流熱點也能奇妙融合，碰撞出不一樣的火花。
因為有豐富的內容，有熱情的商家，所以，跟著抖音過大年，年味兒就在身邊。
*本文為商業推廣內容
設計排版丨 Cc
圖片來源丨 抖音、視覺中國
