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價格大降的必勝客,能卷贏平價莎莉亞嗎?

2024-06-18情感

*本文為「三聯生活周刊」原創內容

文|錢塘陸郎

編輯|王海燕

最近,必勝客在廣州開了一家新店,「Pizza Hut WOW」,產品上主推「高品質價效比」,被認為對標的是莎莉亞。但要說必勝客進軍下沈路線,也不確切,因為同期,必勝客在上海也開了一家新店 ,「PizzaHut Pizzeria」,比常規的必勝客更時尚更個性,主打品質升級。 那麽,必勝客到底是想走什麽路線?以披薩為代表的義式西餐市場,這幾年在發生什麽變化?

一手降級,一手升級?

Pizza Hut WOW於今年5月15日正式開業,主打披薩、意面、炒飯、甜品等。在網友曬出的選單中,多款產品價格在10元-20元之間,牛排等主菜售價19-49元,還有9元的湯類、小食。跟常規必勝客餐廳相比,價格大降。

【一起用餐吧】劇照

在披薩界,以前的價效比之王是蘇里亞,號稱「披薩界沙縣」,在北上廣這樣的一線城市,基本上可以做到人均50,完成一頓相當豐盛的義大利餐食體驗。 Pizza Hut Wow的價格區間就跟莎莉亞相當,並且首店直接開在一間莎莉亞餐廳旁邊。

按照必勝客對媒體的回應,這是他們正在探索的新模式店,主推「高品質價效比」,除了價格調整,還對部份產品進行了份量的調整和最佳化,推出了一些全新產品。當然,價格都很親民比如12元的瓦倫西亞風味烤蛤蜊、19元的安格斯牛肉醬意面。

註意這裏的份量 「調整和最佳化」,通俗點講,就是把單份食物改成小份。比如,必勝客經典的義式肉醬披薩,分量是一份520克,售價59元,到了新店,分量就減為278克/份,價格則降低過半至25元。按必勝客自己的說法,還是現點現做。

這樣一看,與其說Pizza Hut Wow在做消費降級,不如說瞄準的客群不一樣,目標客群從聚餐消費者,變成了「一人食」愛好者。

至於上海的新店PizzaHut Pizzeria,定位又有很大的不同。Pizzeria這個詞看起來Pizza很重復,不過特指披薩餅專賣餐館或外送店,這家店主推的也是義大利拿坡里的「非遺」產品,拿坡裏披薩。

【人不彪悍枉少年】劇照

PizzaHut Pizzeria一共提供了12款拿坡裏披薩,加上6款常規披薩,售價都在59元至89元之間。此外門店還提供包括牛排、義大利直麵、沙拉、小食、飲品在內的其他產品,定價水平與跟必勝客常規店相當。

PizzaHut Pizzeria的裝修時尚明快、個性十足,看起來跟Pizza Hut Wow一樣,試圖吸引的也是年輕人,不過是休閑聚餐的年輕人。

自己做自己的平替

看起來,必勝客兩家店的不同探索,來自消費場景的不同,跟消費升級降級沒有必然聯系, 但如果結合必勝客這些年的整體動作,其往下沈市場進軍的意圖還是挺明顯的。

在目前中國的眾多義大利美食品牌中,尊寶披薩人均消費價格34.52元,莎莉亞為47元,達美樂59.47元,樂凱撒為64.95元,必勝客則高達73.82元,比尊寶披薩的兩倍還高。

這些品牌中,過去一段時間以來,莎莉亞展現出了極為強勁的增長態勢。比如2024財年一季度(截至2023年11月的3個月),其銷售額折合人民幣約為9.76億元,同比顯著增長26.5%。相比較而言,必勝客母公司百勝中國2024年第一季度總收入僅增長1.4%,凈利潤則同比減少0.7%。

作為一種外來的餐飲形態,義式餐廳剛進入中國市場時,定位相對高端,定價也偏高。 但這幾年,隨著本土西式速食業崛起,西餐的平均售價在逐漸被拉低。 紅餐大數據揭示出一個明顯趨勢: 在西式速食市場,超過九成的人均消費低於40元,其中六成以上甚至低於20元。

在這個背景下,莎莉亞開始展示出獨特的吸重力。 作為一家外資品牌,從上世紀90年代初進軍中國市場起,莎莉亞的定位就是親民,價格優勢明顯,這兩年更是成為寶藏西餐的代表品牌。 Pizza Hut Wow首店開業的廣州,則容納了莎莉亞在中國內地的三分之一的門店。 選這個城市,Pizza Hut Wow可以說是貼身肉搏了。

必勝客自己大概也早發現了「價效比」的消費趨勢。 在2024年一季度業績交流會上,百勝中國執行長屈翠容曾透露,一季度,必勝客單價在50元以下的產品,銷量實作兩位數增長,售價39元的義式肉醬披薩,則成了最暢銷的五大披薩之一。

順應趨勢,必勝客其實早就對高客單價悄悄開刀了,比如選單上增設低價產品,以及推出更多優惠套餐與打折等促銷。其帶來的結果是,報告期內,必勝客的平均客單價下降12%,同店銷售額下跌5%,但同店客流量增長8%。

【那山那海】劇照

其實,與其被別人平替,不如被自己平替,也是餐飲業的慣用打法了。

比如近幾年業績持續下滑的海底撈, 2023年就孵化了一個子品牌「嗨撈火鍋」,以牛肉為主打,不提供羊肉,鴨血、鵪鶉蛋、凍豆腐等菜品,一 頓下來,人均60-80元就能搞定。而海底撈門店常見的美甲、手部護理、抻面等服務,嗨撈火鍋就不提供了。

中國內地第一家必勝客:北京東直門餐廳

對業態成熟的大品牌來說,推出子品牌,是一種容錯率相對高的增量測試。 不過話又說回來, 即便是 做平替,也要讓消費者花錢花出價值感。比如莎莉亞,大多菜品由中央廚房預制,只想花二三十元就飽餐一頓的人,雖然不至於太挑剔,但基本的「好吃」要求還是有的,怎樣便宜又好吃,這其實非常考驗商家的品控。

如今,以披薩消費為主的義式餐廳,其實還有個問題,就是同質化嚴重。 不同品牌的主打產品無非就是榴槤披薩、雞肉披薩、牛肉披薩,餐品結構基本是「披薩+小食+飲品」,口味和品質相差無幾。即便是必勝客,能吸引到帶娃家庭聚餐,靠的也更多是餐廳明亮寬敞。 而PizzaHut Pizzeria想走差異化路線,在產品和用餐環境上帶來變化,這顯然會是比價格上一降了之更艱難的道路。

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排版:布雷克 / 稽核:同同

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