本文為「三聯生活周刊」原創內容
6月20-21日，著名咖啡連鎖品牌Manner coffee被連續爆出3起店員與顧客發生沖突的事件。隨後，有關Manner員工工作時長和咖啡店行業生態的話題，引起社交媒體熱議。
Manner是上海出生的小而美咖啡品牌的代表，對標的是獨立咖啡館，用半自動咖啡機，但單品價格區間在15~20元，且「內建杯減5塊」，以極致價效比為Manner累積了一大批鐵桿粉絲。開店頭三年，Manner只開了三家店。但2018年，獲8000萬投資後，此後，經過不同輪次的投資，到2023年，Manner門店數量新增513家，總量突破1200家。
這次發生沖突事件的上海威海路716號店，算是Manner的一家老店。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴本刊，其實忙成這家店這樣的咖啡館，在全國都很少見。王振東1981年出生在上海市靜安區，2003年開始接觸咖啡行業。他開過連鎖咖啡品牌，做過咖啡培訓，投過幾個咖啡品牌，也是靜安區人大代表。
他告訴我們， 作為這幾年擴張最快的咖啡品牌之一，Manner外顯的沖突，其實是在這幾年資本介入咖啡品牌後，整個咖啡行業圖景在發生快速變化的背景中產生的。
以下是王振東的講述。
記者｜駁靜
一
Manner的特點在於高價效比。它的品質是對標獨立咖啡館，使用半自動咖啡機，這是它的品牌調性，也是它產品差異化所在。 千店以上規模的，現在只有Manner還在用半自動咖啡機，非常稀有，除了Manner，目前另外唯一還在用半自動的知名連鎖品牌，只有Costa。
用半自動咖啡機是為了保證品質，但這些年星巴克和瑞幸，都在昆山搞了工廠，它們的咖啡都在變好喝，Manner的出品優勢就被弱化了。 並且半自動還有缺點，它的出品品質依賴咖啡師的素質，素質好，能將咖啡品質做得更好，萬一咖啡師操作失誤，會導致品質較大波動，現在它開店多，這種風險就會變大。
然後看價格。瑞幸的咖啡原來12~15元一杯，而Manner的咖啡價格區間是18~20元，按最低值算，一杯只多了三塊錢。 不過Manner的調性要比瑞幸好多了，在上海，你拿杯Manner，人家覺得你是有點咖啡品位的，你拿杯瑞幸，人家覺得你單純想省錢，這是Manner的品牌溢價。 但現在瑞幸、庫迪賣到過9塊9一杯，相當Manner貴了一倍。這個時候，價格優勢又弱化了。
這樣一來，Manner性和價兩項都被弱化了，怎麽去重塑競爭力，就是一個很大的問題了。
Manner和星巴克一樣，原來都在一二線城市的核心商圈做店，玩得挺快樂的，沒想過去做下沈市場。 看上去是瑞幸是第一個發現了下沈市場的新大陸，但年紀大一點的朋友可能還知道上島咖啡、迪歐咖啡這幾個品牌，它們原來就在下沈市場做。 只是說，到了新咖啡館興起的新時代，大家起初都只盯著大城市。等到它們也發現這個市場，它就降維打擊，把上島、迪歐趕走了。
現在小縣城，甚至一些鄉鎮，現在都有星巴克了。說實話，我一開始覺得星巴克去做下沈市場，一杯咖啡那麽貴，會有人買嗎。 結果星巴克說他們在下沈市場生意挺好的，甚至於有些店的日子比在上海還好過。
我前幾天看到一個數據，叫作「體制內強度」，那個團隊根據公積金年報整理出一個地方體制內人員（包含政府機關、事業單位、國有企業）繳存公積金人數占當地全部繳存人數的比重，發現比如西部一些省份和上海廣州，在這方面的數據差異特別大。我的意思是，有些省市的經濟結構和一二線城市是完全不一樣的。
咖啡店經濟活躍的一線城市，服務物件主要是民營企業和外資企業的員工，一杯咖啡就是一杯飲料，喝完就結束了。 但在下沈市場之後，城市節奏和主要服務人群都變了，他們的消費者在喝咖啡的時候就需要很多附加值，比如對空間有一定要求，還有社交內容，他們願意花一點時間在裏邊，大家去聊一聊咖啡，或者坐下來歇歇腳。
Manner也開到三線城市去了，它跟星巴克的共同點是，都不開放加盟，只做直營店。但像瑞幸、庫迪這些品牌，都做加盟。加盟店的好處是什麽呢？我們原來開咖啡店去做過小城市。小地方的生意邏輯是這樣的，朋友知道你開了店，會去店裏充卡，充個5千、1萬很隨便的，基本上他們會覺得這點錢的人情必須要給，不給自己都沒面子。 意思是，你必須要找到一個好的加盟商，然後把這個城市包給他，有點像找地頭蛇，他得在當地一呼百應，說白了爭奪的就是社交圈，這是真正的「私域流量」。
那Manner只做直營，在小城市就很難幹。當然星巴克為什麽能做，因為它店大，品牌影響力不一樣，所以能紮得下去。
我們說做一個咖啡品牌，會先把單店模型打造好。一家店多少平米，用幾個人，多少固定資產投入，預計營收多少，把這個單店模型弄好之後，可以去告訴資本，我接下來準備開多少家這樣的店，會達到多少營收規模，估值多少，咖啡品牌基本都是這麽說故事的。
Manner肯定也有自己的模型，但是當外部壓力比較大的時候——就是上面說的價格戰和競爭對手咖啡品質的提升——這種情況下，這個模型在執行的時候可能就變形了。 這是Manner上海威海路店出現咖啡師與顧客沖突的大背景。
二
整個咖啡行業在中國，我個人感覺是從2008北京奧運會以後開始高速發展。 到2012年前後，整個市場開始成型，當時也是星巴克最好的時候。到2016年，我們那時還在說，星巴克在中國賣得最貴。星巴克的人自己後來出來解釋說，因為中國人喜歡坐著喝咖啡，說你們需要城市第三空間，我提供的這些空間不是免費，所以咖啡在中國賣得貴。那時候星巴克對咖啡也有定價權，一旦宣布漲價，媒體要當作個事兒去報道。
【穿普拉達的女王】劇照
但瑞幸一來，首先它把門店規模縮小了，又大量套用數位化方式來營運和管理，減少門店基層管理人員，雖然總部IT人員增加了，但成本還是降低了，定價自然能降低。 這個故事是說得圓的。瑞幸把價格打到15塊左右，一下子就讓消費者覺得，哦，咖啡其實也能賣十幾塊錢。
到2018年，瑞幸出現後，整個資本市場開始高度關註咖啡賽道，中國自創品牌就開始在資本加持下快速發展。當時不管是市場表現，還是資本的熱情，在咖啡行業都是史無前例的。你去查當時的新聞，有單店估值一個億的，一個億什麽概念？你這個店你要怎麽掙錢才能把這一個億還上。
庫迪打價格戰，一杯咖啡甚至能賣到9塊9，真是無底線。用一杯拿鐵舉例，原料成本在6塊錢左右，剩下4塊錢是毛利，不去算水電、房租、人工和裝置折舊，40%的毛利率也是遠遠不夠的，餐飲行業毛利都要做到60%~70%的毛利，凈利才能保本。
所以瑞幸和庫迪，它必須要做什麽？ 一定要跑量。但單店營收是有天花板的，所以跑量是跑什麽，就是多開店。 戰略上，能形成規模效應。另外現在都做線上行銷，花在投流上的成本，也要有足夠多的門店去承接。
從目前的各項宏觀經濟數據，並不是咖啡館擴張的好時機，但星巴克、庫迪、 瑞幸和Manner這幾家都還在擴張。還有很多茶飲品牌也在往咖啡賽道上轉，蜜雪冰城、茶顏悅色，還有茶百道都做了咖啡品牌。還有速食類，就是肯德基和麥當勞這兩家，幹啥的都想往咖啡行業裏插一腳，連李寧都開了咖啡館。便利蜂也做過，但計畫已經暴雷暴掉了。2019年創立的挪瓦咖啡，也開了近2000家。 所以現在咖啡賽道擠滿了玩家，完全供給過剩，或者說得客氣點，階段性供給過剩。包括上海，咖啡館密度全球第一，咖啡館總量也是全球第一。
在這種市場裏，真忙成像Manner這樣子的店，其實在全國都很少。
現在咖啡品牌擴張，不是為了占領市場，純粹是一種對抗性擴張，為了把別人熬死。現在我們咖啡市場滲透率很高了，2021年有個咨詢公司提供的數據是， 月收入5萬以上的人群咖啡滲透率高達85%，月收入5千以下的人群滲透率也有42% ，我相信到2024年這個數據只會更高。所以咖啡人群真的基本開發完了。這就是中國速度。
但中國的咖啡消耗量很不均衡的。我們喝咖啡的主要人群，除了跟學歷與收入有關，還看圈層。 一個大學生，如果進了工廠打螺絲，而不是進了寫字樓，那他一個月到手有七八千，也寧可喝奶茶，不喝咖啡。
有時候我們會去一些城市給一些領導講咖啡市場，我會跟他們說，判斷你們城市的咖啡市場好不好做，就看兩個，一看商業地產出租率，二看個人所得稅收入。 如果個稅收不上多少錢，商業地產出租率還很低，你發展咖啡產業，你賣給鬼去。
喜茶真金白銀給Seesaw投了一個億，全部投給零售這一塊，效果不如預期。我們自己的公司從去年年底開始就不再投咖啡品牌計畫了，之前投的，去年前年花了不少錢想要去救，但就像無底洞，投越多，虧越多。後來我們就轉去做供應鏈了，比如投咖啡裏的調味品，玫瑰提取液、人參提取液等等，是做調味咖啡需要的原料，有點像李錦記，你炒盤菜你總得加油鹽醬醋。
說到這裏，可以多說幾句。 中國人特別喜歡調味的咖啡，你看醬香拿鐵都有人喝。前段時間星巴克還做了什麽紅燒肉咖啡。但這些都說明，我們就是喜歡追求各種風味。 瑞幸奠定行業地位，跟它在產品上的創新力有很大關系，那種獨立咖啡館，也都有一些風味特調。現在水果美式也很流行。
我們中國人的口味就是喜歡多樣和變化，不僅是咖啡，整個餐飲行業都是這個特點。 包括我們喜歡的歐包，都是帶餡兒的。老外吃麵包，他是吃「饅頭」，我們吃麵包是吃「包子」，裏邊都得帶餡兒。
如今各個地方開始地域性文化開始與咖啡融合。 你去成都喝咖啡，用蓋碗茶的茶杯，旁邊他還真的給你配個烤過的辣椒。上次我去金華，它那邊有梅幹菜拿鐵。另外就是咖啡和茶的融合。這些融合可能絕大部份都不靠譜，但是有可能會跑出一些單品來，現在是一個試錯過程。
最後我想說，我仍然覺得價格戰這個事兒挺沒邏輯的，因為價格戰的最終目的是奪取定價權，但咖啡這個行業你不可能形成一個壟斷市場，餐飲行業沒有一個品牌是能壟斷市場的。 我比較期待價格戰告一段落之後，可能「一鯨落萬物生」的感覺就要出來了。
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