圖片來源：視覺中國
特約作者 ｜ 李米
編輯 ｜
王偉凱
出品 ｜ 棱鏡·騰訊小滿工作室
無論是否關註白酒，最近，很多人都會關註到飛天茅台價格波動的新聞。
從5月底開始，一個月內，散瓶的飛天茅台從2550元跌至2100元下方，原件的則從2750元跌至2400元，「跌破2000元」的悲觀情緒一度在整個市場上蔓延。
很難想象，一瓶絕大多數人都喝不起的白酒，價格的波動會影響這麽大。
剛開始時，價格下跌的恐慌，引起了黃牛、社會酒商的踩踏，整個行業都在等待茅台出手控價。但茅台官方卻表現得異常平靜，就在價格波動最激烈的那幾天，茅台集團新任董事長張德芹還在忙於調研廣東、香港市場。
直到6月下旬，在「萬眾矚目」下，茅台才開始謹慎地出手，比如取消「開箱政策」、停貨部份產品等。
這些訊息迅速在市場上傳開，甚至有黃牛、酒商對其進行「演繹」，衍生出一系列真假難辨的「穩價」傳言。近半個月，在這些傳言的加持下，散瓶飛天茅台酒的批價艱難地回升至2350元左右。
一場茅台、經銷商、黃牛共同參與的「價格保衛戰」正在打響。
黃牛們，急需茅台的發聲
酒價下跌，是今年茅台的一個關鍵詞。
除了飛天茅台之外，多款茅台酒的價格均出現了下跌。比如，春節前，新上市的龍年生肖酒，跌速就高於此前的幾款生肖酒；到了4月，新推出的散花飛天茅台酒市場價從7000元跌至3500元左右；新品巽風375ml茅台酒也從1700元跌至1550元左右。
不過，龍年生肖酒、散花飛天、巽風375ml具有新品的特殊內容，根據以往的市場規律，上市初期，投放量少，價格較高，隨著投放量的逐漸增加，價格會逐步回歸。
相對來說，茅台的幾大單品的價格波動，會顯示茅台酒的真實市場情緒。
今年以來，茅台核心大單品散瓶飛天最大價格差超600元，精品、彩釉珍品、15年年份酒以及茅台1935均出現了不同程度的下滑，其中彩釉珍品已經跌出了定位的4000元價格帶，茅台1935也在遠離1000元價格帶的目標。
（根據公開數據整理，【棱鏡】作者制圖）
多位酒商向【棱鏡】作者表示，市場最關心的還是飛天茅台酒的價格，這款酒的持續下跌，將會影響到茅台的其他產品，五糧液、瀘州老窖等甚至也會受到影響。
「更令人難受的是，6月20號左右，飛天茅台酒跌破了大部份黃牛的成本價，越跌，囤貨壓力越大。」一名收酒的黃牛向【棱鏡】作者表示。
市面上收酒的黃牛以及社會酒商的酒，主要來源於兩塊：一是從市場上收來的酒，通常成本價比批價低幾十元；二是組織人群在貴州省多個特產渠道中簽拿酒，成本價一般在2200-2300元之間。
值得註意的是，茅台官方僅透過經銷商、電商、商超、直營店、團購企業等官方渠道銷售茅台酒，這些渠道的成本價主要分為1169元、1399元、1499元幾個價格。
6月19日，在飛天茅台酒的市場價跌破2300元後，已經接近大部份黃牛的成本底線，價格開始快速下跌，4天內跌去了200元/瓶。6月中旬，上述黃牛還不願意以2300元以上的價格出貨，但6月20日前後，在壓力下，他開始主動以2300元的價格出酒。
「一旦再跌，虧損會進一步擴大。」這位黃牛無奈地說。
（根據公開數據整理，【棱鏡】作者制圖）
壓垮黃牛心理防線的另一個因素是，遲遲未能見到茅台采取相關措施。最初的下跌，大多數黃牛都認為，是電商平台延長發貨周期、店鋪暫停向市場收酒導致的連鎖反應，期待市場情緒消散後酒價快速回暖。
跌破2300元之後，黃牛們開始急迫地需要茅台的發聲。
經銷商真正起到了作用
6月下旬之前，茅台表現得很平靜，並未公開采取措施，新任董事長張德芹也一直在外調研，僅部份省區的銷售公司人員需要在工作報告中送出市場分析。
直到6月23日，12瓶裝大件飛天茅台酒不再開箱銷售、精品茅台酒以及15年年份酒暫 停發貨的訊息大面積傳播開來，才被解讀為茅台穩價的「官方舉措」。
自2021年1月以來，「12瓶大件飛天茅台酒開箱銷售」的策略已經執行了3年半，這項策略制定之初，是為了抑制原件茅台酒炒作，但由於茅台要求各渠道開箱按瓶銷售，原件投放量急劇減少，反而導致價格飆升。
2021年中秋節前，原件飛天茅台酒批價超3800元，散瓶批價達3150元。當年10月，茅台取消了6瓶裝小件茅台酒的開箱銷售，但12瓶裝大件茅台酒的開箱銷售未被取消。
「6月份的配額一到就不用開箱了，這個策略後來被輿論放大了，但短期的影響其實不大，倉柯瑞還有很多原來的庫存沒有消耗掉。」廣東一家經銷商向【棱鏡】作者表示。
實際上，真正起到穩價作用的是茅台的經銷商們，他們的拿貨成本遠低於市場價，資金壓力小，也不急於出貨。
在批價下跌至2100多元時，廣東的經銷商就選擇佛系應對，不急於出貨，僅對熟人以2300元的價格出貨，而江西的經銷商則集體暫緩出貨，對外報價為散瓶不低於2500元，原件不低於2700元。
這段時間，越來越多的流言在黃牛和社會酒商之間流傳，比如，「電商渠道停止銷售1499元飛天茅台酒」、「三季度飛天茅台酒配額暫停發貨」等，這些訊息未能被證實，天貓超市等渠道的常規搶購依然在進行，7月初生產的飛天茅台酒也已經在市場上流通。
這些傳言的背後，正是市場對茅台控量、穩價的期冀。
茅台1935的投放量率先發生了變動，這是茅台的一款千元價格帶的產品，上市兩年，就累計實作了160億元的營收，如今，這款高速推進的產品第一次按下暫停鍵。
7月2日，茅台醬香酒行銷公司內部的公告寫道：「由於茅台1935已超進度完成今年各項任務，即日起暫停投放茅台1935酒合約計劃。」
廣東的一家醬香酒經銷商告訴【棱鏡】作者：「茅台1935投放量較大，而很多小經銷商動銷沒有跟上，在資金壓力下選擇了拋貨。」此前，茅台1935一度跌至770元，停貨後反彈至800元左右。
幾乎同一時間，國窖1573宣布停止接收52度國窖1573經典裝訂單及貨物發運。更早一些時候，在2024年五糧液品牌春季行銷工作會上，五糧液釋放了訊號：「降低第八代普五的市場投放比例，計劃量只減不增。」
幾款千元價格帶產品，均面臨著保量與保價之間的選擇。
（根據公開數據整理，【棱鏡】作者制圖）
真實社會庫存，仍是不確定因素
「我知道茅台一定會出手保價的。」一名長期透過貴州省內特產渠道收酒的黃牛向【棱鏡】作者表示。在此輪下跌中，他沒有甩貨，而是期望中秋節前能回升至2300元。
這一段時間，不下十名酒商、消費者向【棱鏡】作者分析了茅台價格的支撐點，他們認為飛天茅台酒有兩條價格線：
一個是2000元，依據是茅台官方推出的100ml小茅以及375ml巽風酒的綜合價格在2000元左右；另一個則是2200-2300元，這是能從貴高速、貴旅、貴州酒店集團等渠道買酒的綜合成本價。
自2019年貴高速推出平價茅台酒以來，市場將飛天茅台酒的價位支撐與「黔貨出山」牢牢地綁在了一起，認為不管是茅台還是貴州，都不會允許茅台酒價跌破這兩條成本線。
自散瓶飛天茅台酒跌破2300元之後，貴州省內多個特產渠道的飛天茅台酒投放活動已經暫停，貴州酒店集團、機場等投放活動的參與熱情大大降低，據傳貴州省特產渠道的投放將面臨新的調整與變動，黃牛們還在等待新規則的推出。
不過，近幾年，貴州省的這些茅台酒渠道都飽受爭議。從組織老頭老太太坐飛機，到組織全村人入住酒店，再到特產三折回收等亂象，貴州特產渠道成為「黃牛」的聚集地。
在此次價格下跌中，茅台未能及時做出回應，為其招來了不少質疑。市面上對於「茅台如何穩價」的討論也層出不窮，比如放開經銷權、減少計劃量、放開客製酒等，但這些都是2013年-2016年的白酒寒冬中茅台曾經采取過的措施。
在茅台跌價輿論發酵半個月後，6月底以來，茅台高管頻繁率隊到不同省市進行市場調研。7月初，貴州茅台黨委副書記、代總經理王莉在北京主持召開投資者交流會。
值得註意的是，「長期主義」在不同的場合被反復強調，「客群轉型」「場景轉型」「服務轉型」幾個詞也頻繁地出現，茅台試圖在股市、酒市突出其應對能力，以及從長期角度來安撫市場的情緒。
但 目前來看，除了部份單品的短暫停貨之外，茅台尚未對渠道、產品等采取更實際的舉措。
2023年，茅台酒銷量已經突破了4.2萬噸，根據茅台集團2024年市場工作會議，今年計劃量為4.5萬噸。自茅台酒銷量突破4萬噸之後，疊加高端白酒動銷減緩，茅台酒的真實社會庫存也成為市場最為擔憂的不確定性因素。
多名茅台酒愛好者向【棱鏡】作者表示，現在的商務需求在減少，以前買入的茅台酒足夠偶爾的用酒需求。江蘇一位中小企業主甚至直言，今年以來，他和朋友們已經很少買茅台，取而代之的是其他四五百元的白酒。
深圳一家規模較大的茅台酒酒商就放棄了飛天茅台酒的銷售業務，將精力集中於茅台老酒以及個人化茅台酒產品。
「動銷緩慢，只能減少成本了。」他向作者感嘆，今年上半年，他搬離了原來的臨街店面，換了一個更小的門店。
小滿工作室 | 騰訊新聞 出品
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