後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 品牌頭版出品 來源 | 品牌頭版
如果進入調整期的2023年，白酒行業仍然有一道光的話，那一定是茅台。
據統計，目前披露業績預告的A股上市公司中，有4家公司預計2023年歸母凈利潤在百億元以上。其中，茅台以凈利潤735億元位居榜首。
值得註意的是，今年茅台利潤總額首次邁入1000億大關。
10億、30億、50億、100億，白酒企業往往用這4組數據評價一家酒企的成長性，從10億到50億相對容易，跨過50億、100億需要下一番功夫，但沖刺1000億已經是不可想象的事。而對於茅台而言，又是一個裏程碑。
茅台2023年業績來了
2023年茅台首次達成營收、利潤總額「雙千億」目標。
近日，茅台召開了第七屆第二次職工代表大會。
會上，茅台總經理王莉代表集團經營班子作【茅台集團生產經營工作報告】透露了2023年茅台的經營情況：「茅台的經營業績及增長情況依然保持以往穩健的步伐，集團全年實作營收1644.8億元，同比增長20.5%；利潤總額1083.5億元，同比增長18.8%。」
這份業績，在白酒行業全面調整的2023年，太過耀眼。有資深業內人士表示，今年的貴州茅台，猶如逆風狂奔的行者，把業內對手遠遠拋在身後，在逆勢之下實作了正向大幅超越，行業地位愈發超然。
系列酒交出一份靚麗答卷
茅台的營收主要分為茅台酒和系列酒兩部份，其中涵蓋大單品飛天茅台的茅台酒一直是收入大頭。
作為基本盤，茅台酒已經圓滿完成任務。不過對於關註茅台的投資者來說，這部份業務的增長可能已經算是「常規操作」。相比之下，更讓人眼前一亮的是系列酒。
茅台醬香系列從2019年至2023年不斷提升，19和20年連續保持百億目標，2021年125.95億，2022年迅速攀越159.39億，2023年歷史跨步200億關隘。
204億，茅台醬香系列酒在202年如期撞線200億，至此也開啟了茅台醬香系列酒的「後200億」時代，也成為白酒行業第9個達到200億規模的品牌，不到十年，茅台醬香系列酒就從曾經茅台股份的「系列酒子公司」一躍而起，成長為如今行業前十的200億級巨頭。
茅台醬香系列酒204億的貢獻，對於茅台來說，也是兩極重的一極。
茅台醬香系列酒的基酒產量在2023年則達到了4.29噸，與2022年的3.51萬噸相比增加了7800噸。值得註意的是，今年投產的和義興酒業公司，也意味著茅台醬香系列酒的產量有望在明年迎來大突破，進一步夯實茅台醬香系列酒「後200億」時代的發展基礎。
茅台做對了什麽？
2023年原本被視為白酒消費復蘇之年，但是從2023年二季度淡季開始，白酒動銷不及預期，演變成了白酒全行業關註的焦點。
不久前，中國酒業協會釋出的【2023中國白酒市場中期研究報告】顯示，目前白酒市場動銷仍存在庫存高企、動銷緩慢、消費下行等問題，「價格倒掛」嚴峻程度甚至超過「現金流壓力」。在此背景下，市場向頭部集中的趨勢正愈發明顯，2024年白酒行業競爭將更加激烈。
當白酒行業進入深度調整期已成為行業共識，營收、利潤實作「雙千億」的茅台，究竟做對了什麽？
歸根到底，離不開茅台近兩年的變革。從i茅台、巽風到茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力等，貴州茅台在堅持「變與不變」的平衡下，不斷尋找打破邊界的有效途徑。
i茅台是茅台文化的傳播者、產品到商品全鏈條的連結者、數位化行銷的踐行者、渠道的協同者。四個角色背後，i茅台承載著集團數位化轉型的重擔。
分開來看，i茅台首先是用「線上購酒，就近提貨」的方式，打破了傳統的行銷邏輯，實作了茅台 （S端） 與渠道商 （B端） 、消費者 （C端） 多層面的連結與互動。其次，i茅台透過矩陣式的安排，將茅台1935、珍品茅台、虎茅、兔茅、43度飛天、茅台金王子、100ml 53度飛天、茅台冰淇淋等產品展現在了消費者眼前。透過品牌年輕化的流量密碼，以及集團傾註資源的市場戰略級單品的帶動，消費者也得以關註到平日聲量不及頭部的「其他」茅台家族成員。
與此同時，i茅台還打造了「小茅」這樣一個集團代言人的形象。借助App中的「發現」和「小茅運」等小遊戲與系列活動，消費者得以在了解茅台歷史和文化的同時，獲取更高的申購機率。
2023年茅台與網易合作推出的元宇宙手遊巽風上線，遊戲玩家主要可以透過做任務或充值快速賺取任務材料獲取平價購買茅台節氣泡酒的資格。配套上線的還有數位虛擬形象IP小巽以及巽風數位世界的主題曲。
據茅台董事長丁雄軍透露，截止到2023年底，i茅台的註冊使用者已經超過了5300萬，累計交易額達到443億，巽風數位世界的註冊使用者超過了530萬，創造了48億的交易額。
劍指「省首家」世界500強
2021年，茅台提出了「十四五」時期的主攻方向，力爭將集團打造成貴州省首家世界500強企業。
要沖向世界500強，這意味著，在「十四五」期末要達到2000億元的營業收入，這也通常被認為是達到世界500強企業的門檻。
從2023年經營數據看，茅台離這個目標還有一段距離要走。
2022年百億營收習酒脫離茅台單飛，對於茅台來說，自身的任務也就更重了，需要更強增長動能，也不該僅僅只靠飛天茅台的增長而應該尋找更多的增長點，而是在更多的產品體系上尋求新的增長。
隨著系列酒的崛起擴張、生肖酒的提價擴容、新珍品的釋出和提價等舉措的實施，茅台非標產品正在進一步擴大市場，為茅台集團「十四五」的終極目標沖擊「世界500強」提供助力。
對於2024年的任務和目標，茅台也做了重點工作部署：
酒主業方面，將著力聚焦行業引領力、品牌影響力、渠道管控力提升；酒配套方面，著力聚焦品牌塑造、技術改進、成本控制、服務提升等核心競爭力培育；酒旅康養板塊，著力聚焦使用者需求，圍繞「健、養、醫、食、住、行、遊、學、娛」等提供高效優質服務；綜合金融板塊則著力聚焦資金管理、投資效益、風險防控，圍繞資金平台、產融平台、投資平台定位，對標行業先進水平提升營運效率。
從工作內容來看，今年茅台的各項工作會更加細致，尤其是與消費者面對面的終端。丁雄軍認為，這項工作將決定著茅台未來的成敗，決定著茅台的生命力。
對於茅台而言，跳出「舒適區」，主動去作為、去奮鬥，才是勢能不減、加速發展、邁向全球的核心動力和力量源泉。
*編排 | 三木 稽核 | S unnyue
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