後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
誰能想到，2024年了，品牌界的「李逵」和「李鬼」還有升級版，連天王巨星周杰倫都牽扯在內。
最近，遼寧沈陽的某位老鐵買了一瓶冰紅茶，喝的時候怎麽看怎麽不對勁。
以為自己買的是康師傅冰紅茶，代言人還是周杰倫，但仔細一看，代言人的名字其實是周口杰倫，冰紅茶的名字叫亮贏。
▶ 圖源：小紅書
再看生產廠家，叫「達利園飲品 （遼寧） 有限公司」。
難道是我們熟知的達利園沒落了，開始玩山寨這一套了？
先別著急開罵，此達利園並非彼達利園。
我們從小吃到大的達利園，全稱是「達利食品集團有限公司」，早在1989年就成立了，屬於老牌國貨。
而冠以「遼寧」之名的達利園飲品，則成立於2022年8月，法定代表人顯示為汪丹，主要從事食品銷售、酒類經營等。
有人是不是已經糊塗了？
其實一句話概括就是，這個來自遼寧的新品牌，廠家撞臉了達利園，冰紅茶撞臉了康師傅，代言人還撞臉了周杰倫。
行銷中我們經常提到一個詞叫「碰瓷」，是說品牌可以透過向更大、更知名的品牌借勢，從而提升自身的影響力。
「遼寧達利園」顯然就把這個道理學會了，不僅要碰瓷大的，還要碰瓷好幾個大的，真的是勇氣可嘉。
不過，事先聲明，我並沒有要說「遼寧達利園」的冰紅茶就是山寨品。
在面對記者采訪時，達利園飲品 （遼寧） 有限公司的相關負責人已經放狠話了，表示針對網友稱其公司疑似「山寨」達利園，「我正在與律師聯系，正在準備起訴。我們並非山寨，而是該款飲品的經銷商。」
其他品牌被質疑是山寨品，往往避之唯恐不及，而達利園飲品 （遼寧） 有限公司敢於律師函警告，不是沒有道理的。
不像康帥傅、人白兔、大個核桃、雪雷等山寨品牌往往是「三無產品」，這款叫亮贏的冰紅茶有很多光環加持。
首先，有明星代言人。
雖然「周口杰倫」是因為模仿周杰倫走紅網路，但多少算是個名人。
而且，在冰紅茶包裝上，寫明了「李非非」本名，和「網紅周口杰倫」，並沒有欺騙消費者。
在網紅周口杰倫直播間，當網友詢問是否有售賣冰紅茶時，周口杰倫就回應稱，「冰紅茶 （直播間） 沒有。冰紅茶是搞推銷的。」
▶ 圖源：抖音
其次，冰紅茶瓶身還出現了「央視廣告品牌」字樣。
對此，達利園飲品 （遼寧） 有限公司相關負責人表示，有手續的，並提供了相關證明資料。
再次，「亮贏」是有商標註冊的。
國家智慧財產權局商標局中國商標網顯示，商標「亮贏」於2019年10月22日註冊，註冊人為蓋州市信通飲品制造廠。
▶ 圖源：上海新聞廣播
達利園飲品 （遼寧） 有限公司相關負責人介紹，該公司為蓋州信通的委托商，其出示的央視廣告播出證明材料顯示，蓋州信通的亮贏品牌廣告，於2023年6、7月在CCTV7、CCTV17播出。
而隨著網友的深扒，發現該企業不僅僅是冰紅茶看起來臉熟，還有「大窯冰爽」、「青梅綠茶」、「脈勁爽」、「雪檸檬」、「小可樂」等看起來「熟悉又陌生」的產品，多個產品均由「周口杰倫」代言。
▶ 圖源：上海新聞廣播
只是，即使資質手續齊全，「遼寧達利園」也無法真正有備無患。
資料顯示，今年4月，達利園飲品 （遼寧） 有限公司就卷入一起侵害商標權糾紛案，原告為知名品牌「冠芳」母公司天津冠芳可樂飲料有限公司，目前該案件已被立案。
而有律師表示，達利園飲品 （遼寧） 有限公司仍然有可能構成侵權。
由於達利食品集團有限公司系「達利園」的商標註冊人，該商標在飲料市場具有一定的知名度，為社會公眾所知悉。
依據【商標法】，經營者將達利集團的註冊商標作為企業名稱中的字號使用，誤導公眾的行為，將可能構成不正當競爭行為。
只是，面對「碰瓷」，達利食品集團有限公司相關負責人回應稱，「此款產品並不是我司生產的產品，目前公司相關部門已經啟動打假工作。」
態度聽起來甚至沒有「遼寧達利園」強硬。
如今的達利食品，確實今非昔比了。
事實上，達利食品旗下擁有諸多我們耳熟能詳的產品，如「達利園」糕點、「好吃點」餅乾、「可比克」薯片、「和其正」涼茶、「達利園」花生牛奶、「樂虎」功能飲料，「豆本豆」豆奶、「美焙辰」短保麵包等，絕對的「零食大王」。
▶ 圖源：豆本豆豆奶官微
2015年11月，達利食品在港交所主機板掛牌上市，發行價是5.25港元。股價最高峰時，達利食品的市值接近千億門檻，創始人許世輝的身價水漲船高，自2016年起多年蟬聯福建首富。
然而，在2018年1月出現峰值6.86港元/股後，達利食品的股價開始逐漸下跌，到2023年6月1日，直接腰斬到了2.43港元/股。
此外，達利食品的業績也波動明顯。
2020年至2022年，達利食品營收分別為209.62億元、222.94億元、199.57億元，公司凈利潤更是連續三年出現下滑，2020年至2022年分別為38.49億元、37.25億元、29.90億元。
▶ 圖源：可比克官微
2023年7月，停牌近一周後，達利食品復牌並釋出公告稱，公司擬啟動私有化退市。
退市後的達利食品，除了守江山，可能還要警惕，被後來居上的達利園飲品 （遼寧） 有限公司所取代。
品牌發展史上，這樣的例子並不少見。
比如擁有100多年歷史的奧利奧，就是透過模仿一款名為Hydrox的餅乾品牌，打造出了黑色夾心餅乾。
奧利奧透過改變餅乾花紋和口味，再加上行銷攻勢，把Hydrox壓了下去，成就了餅乾史上的經典。
▶ 圖源：奧利奧官微
再比如火遍全國的霸王茶姬，最早也被認為是茶顏悅色的效仿者，但如今，茶顏悅色逐漸衰落，霸王茶姬成了「真霸王」。
不過，在資訊傳播高度發達的互聯網時代，消費者對真正的山寨模仿者，並沒有很大的寬容度。
尤其是山寨重災區的女性手包，在中國國家質檢總局的一項調查顯示，28歲至35歲之間的中國女性中，95%的人表示會因為使用仿冒的手提包感到尷尬。
麥肯錫的一項調查顯示，對服裝和皮革制品的仿冒品有需求的中國消費者的數量也在下降，從2008年的31%下降到2010年的15%。
換句話說，即使是品牌模仿者，也要走出自己的風格，講出獨有的故事。
齊白石先生那句「學我者生，似我者死」，放在今天同樣適配。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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