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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
再次進軍純凈水市場的農夫山泉，動作相當迅猛。
4月底，我們對農夫山泉「飲用純凈水」的了解還只是一張網傳圖片，到了5月初，綠瓶的農夫山泉已經線上上和線下渠道正式售賣。
只是，如今消費者對農夫山泉的抵制情緒還未消散，農夫山泉純凈水的出現未免有點不合時宜。
大眾是否買單？「小綠瓶」能否突破營收瓶頸？恐怕農夫山泉也心裏沒底。
農夫山泉「小綠瓶」，
低調開售
我們仍不得不提2000年那場「世紀水戰」。
當年，為了擡高天然水的市場地位，證明「純凈水缺乏人體需要的微量元素，對人體健康無益」，農夫山泉召開了新聞釋出會，在各大報紙版面宣傳，還用各種實驗進行對比，和娃哈哈、樂百氏等69家純凈水企業打起了擂台。
這場「輿論戰」讓農夫山泉大獲全勝，其天然水銷量直線飆升，一步步占據市場份額top1，娃哈哈純凈水則逐漸失去王者地位，直到今年創始人宗慶後離世才再次引起了野性消費。
所以，盡管如今被汙名的純凈水已經昭雪，但作為始作俑者的農夫山泉，時隔24年再次售賣純凈水，自然面臨輿論壓力。
不過，在此前的網傳圖片中，農夫山泉展現出了最後的倔強。
無礦物元素的農夫山泉純凈水，打出的標簽是「口感好」，有礦物元素的農夫山泉天然水，則是「更健康」。
▶ 圖源：網路
但對於農夫山泉給出的「多一種選擇」，消費者似乎並不感興趣。
【首席品牌觀察】了解到，如今在部份線下超市，農夫山泉「小綠瓶」已經上架，每瓶550ml，售價為2元/瓶。
某接近農夫山泉的業內人士曾向媒體表示，農夫山泉純凈水計畫非常緊急，初期出貨大概幾千萬瓶。
因此，要完成全國範圍內鋪貨，還需要時間。
▶ 圖源：小紅書
線上渠道，「小綠瓶」也已經上連結了。
其中，農夫山泉淘寶官方旗艦店以及京東自營旗艦店中，售價為一箱36元，每箱24瓶，平均1.5元/瓶。
銷量方面，不同於此前東方樹葉創下的「5萬箱1小時售罄」的佳績，截止5月13日，淘寶官方旗艦店的銷量為1000＋，在京東店鋪，「小綠瓶」銷量僅為200+。
▶ 圖源：農夫山泉淘寶官方旗艦店
銷量慘淡，一方面源於農夫山泉對「小綠瓶」宣傳的低調，另一方面，則是如今的純凈水市場，已經變成了農夫山泉不能再輕易動搖的天地。
向怡寶「亮劍」
不少人以為，農夫山泉推出飲用純凈水是向娃哈哈發戰書，畢竟24年前雙方曾對簿公堂，如今又在輿論上被娃哈哈壓了一頭。
但據灼識咨詢數據顯示，按零售額計，2023年在包裝飲用水市場，農夫山泉市場占有率達到23.6%，緊隨其後的華潤飲料，市場占有率為18.4%，排在第三的百歲山占有市場6.1%的份額，娃哈哈僅排第四位。
華潤飲料旗下的純凈水品牌怡寶，或許才是農夫山泉的「眼中釘」。
這從農夫山泉在「小綠瓶」的設計上就可窺見一斑。
同樣的綠色系，相似的瓶型，這波「撞臉」，不知道是農夫山泉的無意之舉，還是刻意挑釁？
▶ 圖源：小紅書
此外，農夫山泉傳出要推出「小綠瓶」的時間 （4月23日） 也頗值得玩味。
就在4月22日，華潤飲料向港交所遞交招股書。若能夠上市成功，這將是華潤集團旗下第18家上市公司。
招股書顯示，在包裝飲用水企業中排名第二的華潤飲料，其包裝飲用水產品營收占總營收超過九成。2023年，怡寶飲用純凈水產品賣了146億瓶，零售額為395億元，以32.7%的市場份額，穩居中國飲用純凈水市場第一。
▶ 圖源：怡寶
一旦華潤飲料順利上市，「背靠大樹好乘涼」的怡寶，必然加速趕超農夫山泉，將農夫山泉從top1的王座上拉下來，不是沒有可能。
事實上，尼爾森數據顯示，2015年12月，華潤怡寶曾以20.4%的市場占有率，超越農夫山泉的20.1%占比，一度成為包裝飲用水行業的「一哥」。
所以，在華潤飲料遞交招股書的次日，農夫山泉就宣布進軍純凈水市場，圍追堵截怡寶的企圖，已經昭然若揭。
硝煙彌漫的水企大戰
據農夫山泉2023年度全年業績公告，2023年，公司總收益為人民幣426.67億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤為120.79億元，同比增加42.2%。
同時，根據2024胡潤全球富豪榜，現年70歲的 農夫山泉董事長 鐘睒睒，以4500億的財富，連續第四年登頂中國首富。
但2024年，穩居中國飲料龍頭老大地位多年的農夫山泉，面臨著更大的挑戰。
且不說年初那場媚日、親美輿論危機對品牌口碑的致命性打擊，也不談沖刺IPO的華潤飲料帶來的威脅，如今整個包裝飲用水市場彌漫的硝煙，就讓農夫山泉必須居安思危。
最直觀的是娃哈哈崛起對整個市場格局的撼動。
據媒體報道，隨著氣溫升高，飲水需求量增大，包裝水迎來了銷售旺季，不少送水站的使用者，放棄了飲用多年的農夫山泉桶裝水，換成了15元一桶的娃哈哈純凈水。
而2元價格帶的瓶裝水市場，更是各大水企的兵家必爭之地。
早在3月份，網上流傳出娃哈哈發出的「致全體銷售人員的一封信」，稱為了支持打好這場銷售戰役，公司已出台了最大力度的保證金獎勵政策，開展了「娃哈哈請你喝水」促銷活動，並動員全公司力量組建了終端鋪貨突擊計畫組，這被稱為宗馥莉接棒後「開的第一槍」。
娃哈哈線上下商超的鋪貨有目共睹，不少往年鮮見娃哈哈的商超，如今都把娃哈哈產品擺在了貨架的顯眼位置。在有些渠道，娃哈哈純凈水的價格低於2元，比農夫山泉「小綠瓶」還要便宜。
▶ 圖源：小紅書
而康師傅、統一等上市公司在2023年也主要靠包裝水、飲料業務帶動業績增長。
據康師傅控股3月披露的「2023年年度業績演示材料」，公司去年實作營收804.18億元，同比增長2.16%，其中飲品業務實作收益為509.39億元，同比增長5.39%，占總收益的63.34%。
而飲料業務中，「水」產品增長最為強勁，營收同比增長9.78%至53.75億元。
統一企業中國的2023年業績顯示，飲料業務是公司營收的中流砥柱。2023年，統一飲料 業務收益 為 177.76億元，占公司總收益的62.2%，同比增長8.4%。
另據2023年5月釋出的【2023年中國包裝飲用水行業發展趨勢白皮書】顯示，2019年-2023年，中國包裝飲用水銷售規模持續增長，預計2025年可突破3100億元大關。
在千億級的龐大市場，口碑崩塌下，縱使農夫山泉想安分守己，低調守城，但虎視眈眈者已經露出利爪，一場慘烈廝殺在所難免。
風雲變幻的2024年，最終鹿死誰手，即將到來的盛夏或許就能見分曉。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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