後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 劉紓含 來源 | 雪豹財經社
來中國26年的宜家，把自己活成了「宜逛不宜買」的樣子。
來宜家的消費者中，買家具的少，逛街拍照和消磨時間的多。還有人直奔餐廳，吃完飯再在宜家偌大的門店裏散步消食。
為了從他們口袋裏掏出錢，宜家可謂煞費苦心。從去年8月開始，宜家在中國市場數次降價，並宣稱將長期堅持低價策略，要做「家居版優衣庫」。餐廳推出低至9.9元的「窮鬼套餐」，就連4月9日在上海開出的全球首家精品店，都明晃晃地打出「精打細算」的招牌。
▶ 圖源：宜家官方公眾號
價效比戰略延續的背後，是宜家在中國市場熱度下滑、業績縮水的無奈。但僅憑低價策略還難以打動喜歡逛宜家的消費者。有人在社交媒體上寫道，「反正去宜家主打一個只逛不買。每個沙發都要去試坐，什麽床也要躺一躺，但就是不買，為宜家湊個人流罷了。」
這個巨大的難題，依舊橫亙在全球家居巨頭宜家面前。
你追我逃的「貓鼠遊戲」
去一趟宜家，很多人不一定買過家具，但大機率吃過宜家的肉丸。在宜家官網，「一年賣出10億顆肉丸」的大字赫然在目。
19.9元10顆的肉丸，1元的冰淇淋，是宜家強化自己物美價廉品牌形象的「大殺器」。
宜家餐飲服務營運中心的廚師長Chris Spear曾告訴媒體，一個標價599美元的沙發，消費者無從得知它的成本幾何、價格實惠與否；但他們可以確定，宜家提供了方圓30公裏以內最便宜的食物。一旦將低價食物與宜家建立起連線，「宜家=物美價廉」的消費心智就形成了。
「宜家很樂意看到消費者在賣場裏逛逛，吃吃東西，然後兩手空空地離開。因為我們相信，當你有購物家居的需求時，你自然會傾向於在宜家消費。」Chris Spear這樣描述宜家的商業策略。
但在中國市場，這套看起來合乎邏輯的打法遭遇了滑鐵盧。
宜家仍然很好逛。商場裏空間開闊、冬暖夏涼、陳設豐富，還有免費存東西的儲物櫃。展示區有沙發和床，逛累了可以直接休息，享受「家一樣的感覺」。在餐廳裏解決一頓飯不是問題，肉丸和冰淇淋幾乎人手一份。
但吃完廉價的宜家食堂，更多消費者還是傾向於貨比三家，選擇價效比更高的其他品牌。產品層面真正的物美價廉，是淩駕於消費習慣之上的準則。
在不少中國消費者心中，宜家越來越成為一個宜逛宜吃不宜買的「休閑樂園」。
為吸引更多消費者進店購物，宜家使出了各種招數。
從去年9月開始，宜家中國啟動了一項持續性的「價格投資」活動，每隔兩三個月就會推出一批降價20%~30%左右的低價商品。整個2024財年，宜家計劃在中國推出超500款「更低價」的商品，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場景。
在公開場合，宜家也多次重申「低價是DNA」的論調。今年3月，宜家所屬的英格卡集團全球零售總裁托爾加·恩庫在回答媒體提問時表示，低價策略將長期持續。
4月9日，宜家全球首家精品快閃店落地上海。9.9元的澆水壺、售價幾十元的大型瑞莎收納筐等產品，都被收納在這個主打「低價」的快閃店中，目的是為消費者提供「老百姓買得起的家具用品」。
3月15日起，宜家推出了「瘋狂星期五」的用餐折扣，米飯、蛋糕套餐只要9.9元，不少產品半價出售，靠「老本行」餐飲來吸引流量。
中國消費者要低價，但他們要的不只是低價。
宜家使出渾身解數追趕中國消費者，但它顯然還沒有從這場你追我逃的貓鼠遊戲中勝出。
蜜月10年後，新鮮感消失了
1998年，第一家中國門店落地上海之後，宜家與中國消費者曾有過一段長達10年的蜜月期。
乘著消費升級的浪潮，兼具設計感和體驗感的宜家完成了對一批消費者家居美學的啟蒙。宜家倡導倉儲式布置和體驗式購物，也給中國消費者帶來了新奇的體驗。一時間，逛宜家、吃哈根達斯、喝星巴克，成為當時小資青年的「標配」。
2015年，國內傳統家居賣場「慘淡收官」，全國規模以上賣場銷售額下滑9.98%，宜家卻突破了百億元的銷售規模，零售額同比增速27.9%。
據2016財年數據，在中國，每分鐘就有339位消費者光顧宜家。2017財年，中國成為宜家在歐美地區之外最大的市場，僅次於德國、美國、法國和英國。
▶ 圖源：宜家家居官方微信公眾號
然而，經歷最初的火熱後，在逐漸厭倦的消費者眼中，宜家沒那麽好逛了。
2019年，財經網的一項調查數據顯示，有60.7%的人不滿意宜家的購物路線設計，認為「繞來繞去像迷宮一樣」。羅永浩曾在微博炮轟宜家：「宜家是一個偉大的企業，但它迷宮般的賣場路線引導設計 （為了讓顧客盡可能在裏面走最長的路線以完成更多交易） 只能用無恥和下三濫來形容」。
更重要的是，隨著競爭對手的崛起，宜家物美價廉的金字招牌逐漸褪色。
線上下，以紅星美凱龍、居然之家為代表的本土品牌不斷壯大。線上上，貼著「宜家風」標簽的平替產品層出不窮，宜家「本尊」反而因價格缺乏競爭力被淹沒。
日本最大的連鎖家居品牌宜得利家居 （NITORI） 2014年進入中國，以大型購物中心店的形式在一二線城市加速發展，截至2023年底已開出超70家門店，並計劃到2032年開至900家。
日益激烈的競爭環境中，「品質跟不上，價格買不起」，成為很多消費者對宜家的吐槽。
2018財年，宜家全球銷售額僅錄得同比5%的增長，凈利潤嚴重下滑，同比下降超過40%。這一年，宜家在中國的銷售額同比增長僅9.3%，是2011財年以來首次下降至個位數。
在店鋪數量和開店速度上，宜家也走出了一道「傷仲永」式的成長曲線。2022年，宜家3個月內關閉兩家門店，是進入中國市場24年來首次關店。
蜜月期結束後，打法幾乎一成不變的宜家似乎魔力消失了。
宜家的迷失
宜家不是沒有嘗試過挽留中國消費者的心，但它的動作總是慢人一步。
中國電商發展最迅猛的那幾年，宜家仍執著於線下大賣場，直到2016年才在上海試點線上電商業務。又思考兩年後，直到2018年下半年，宜家才正式上線了網上商城，將網購覆蓋的範圍拓展到了149個城市。
相比之下，居然之家和紅星美凱龍這兩個後起之秀，早在2013年便開始布局線上業務。到宜家剛開始動作的2018年，僅雙11當天，它們的線上成交額就已經突破了百億元。
在傳統的線下業務中，宜家也推進過一系列轉型計劃，但效果不如人意。
2016年，宜家在溫州開設了一家面積僅有2000平方米的PUP （pick-up and order point，宜家訂貨中心） 店鋪。這家店鋪位於購物中心底層，SKU僅為2000余件，比標準宜家商場的SKU少了7000多件。一年後，宜家在北京五棵松也開設了同樣的PUP店。
PUP店以小件商品為主，如果要購買其他商品，尤其是大件家具，消費者仍要在店內的宜家訂貨系統下單。貨品由就近的宜家商場或分撥中心配送，消費者可以幾天後到店自提，也可以郵寄到家。
宜家原本的構想，是透過PUP店將線上和線下結合，既滿足了消費者的網購需求，又保留自身的線下銷售傳統。
但被國內電商「慣壞」的消費者完全不買賬。很快，兩家PUP店便因經營不善，被改為了「體驗中心」，成了主打休閑購物的線下店鋪。
▶ 圖源：宜家家居官方微信公眾號
2018年底，宜家宣布將在全球新開30家距市中心更近的小型商店，將中國的城市中心店落戶在了上海臨近靜安寺的十字街口。
由於地理位置優越，宜家上海靜安城市店的人流量並不小。工作日的午餐時段，3樓的餐廳幾乎沒有空位，但問題是銷售轉化效果並不好。
對宜家來說，大件家具帶來的銷售額才是提振業績的最好抓手，放置在商場各處的小件商品只是用來激發消費者購買欲的工具。以小件商品為主的上海城市店，吸引來的還是只逛不買的年輕人。
2023年，宜家關閉並撤離開了不到3年的上海靜安區城市體驗店，這一次的嘗試又以失敗告終。
如今，這個81歲的國際家居還沒有擺脫「宜逛不宜買」的標簽，又面臨失去中國消費者的巨大焦慮。在社交媒體上，有人註意到，連在宜家逛逛的人似乎也越來越少了。
▶ 圖源：小紅書
留不住年輕人的宜家，還能憋出什麽大招？
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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